ビジネスに効果的なコンテンツ戦略を作成する

B2B マーケティング部門のリソースと予算は限られています。 彼らは非常に多くのコンテンツを作成しているため、さまざまなチャネルで追跡することはほとんどできません. そもそもなぜそれをしているのかさえわからないかもしれません。 彼らが必要としているのは、効果的なコンテンツ戦略です。

Kristina Halvorson は、コンテンツ戦略コンサルティング会社 Brain Traffic の CEO 兼創設者であり、あらゆる業界のエージェンシーや企業にとって不可欠なプラクティスとしてのコンテンツ戦略の確立に尽力しました。 彼女は、2009 年コンテンツ戦略コンソーシアムを開始しました。これは、コンテンツ戦略のトピックに特化した最初の公式の集まりでした。 さらに、クリスティーナは、コンテンツ戦略のトピックに特化した最初の米国会議である Confab の創設者です。 彼女の著書、 Content Strategy for the Web は、コンテンツ戦略に関する文献のゴールド スタンダードと見なされており、現在急速に進化している業界の基礎を築いた功績が認められています。

最近、Halvorson は Rethink Marketing Podcast で Act-On の Nathan Isaacs に参加し、コンテンツ戦略の内外について話し合いました。

このトランスクリプトは長さのために編集されています。 完全な尺度を得るには、ポッドキャストを聞いてください。

Nathan Isaacs: Rethink マーケティング ポッドキャストへようこそ。 私は今日、クリスティーナ・ハルヴォルソンと一緒にここにいます。 クリスティーナ、あなた自身とブレイン トラフィックについて詳しく教えてください。

クリスティーナ・ハルヴォルソン:承知しました。 付き合ってくれてありがとう。 私は本業のコンテンツストラテジストです。 私は Brain Traffic という小さなコンテンツ戦略コンサルティング会社を経営しています。 私たちはミネアポリスに本社を置いています。 また、組織のコンテンツ品質に影響を与える専門家を集めたコンテンツ戦略会議である Confab を毎年開催しています。 来年の5月に開催予定です。 Confabevents.com。 そこで、私はプラグインを早く手に入れました。

ここミネアポリスで開催されます。 本当に素晴らしい、素晴らしいイベントです。 いつも売り切れです。 そして明るい人が多い。 専門家がコンテンツに影響を与えるほど多くの異なる分野があります。 そして、全員が異なる言語を話したり、お互いの優先順位をうまく結び付けられなかったりすることがあります。 私たちは、全員がひとつ屋根の下でお互いの言語を学び、より良いコンテンツを作成できるようにしたいと考えています。

コンテンツ戦略とコンテンツ マーケティング

Nathan:コンテンツ戦略について言えば、それが今日あなたがいる理由です。 コンテンツ戦略ではないものについて話すことから始めてもいいですか?

クリスティーナ：もちろん。 ですから、私が頭を壁にぶつけてしまう理由の 1 つに、かなり定期的に言いたいことがあります。コンテンツ戦略はコンテンツ マーケティングではありません。 そこから始めることができます。 コンテンツ マーケティングは、組織が作成する非常に具体的なマーケティング戦略またはマーケティング プレイであり、エンド ユーザーに価値があることを望んでいるコンテンツを公開し、エンド ユーザーは会社を信頼して取引を行います。

コンテンツ戦略は、すでに存在する多くの分野の間の点をつなぐために機能する分野です。 その一つとして、マーケティングが挙げられます。 しかし、マーケティングで作成されるコンテンツには、あらゆる種類の複雑なレイヤーがあり、そのコンテンツの構築と配布の背後にある技術的側面、人々がコンテンツと対話し、アクセスして検索する方法のユーザー エクスペリエンス デザイン、および組織の設計上の問題であるガバナンス コンポーネント: 人々はそのコンテンツについてどのように意思決定を行っているか、またそのコンテンツのパフォーマンスを測定する際の成功指標は何か? つまり、コンテンツ戦略が定義し、解きほぐし、振り付けし、同期させたり、その他すべての優れたものを機能させたりするのは、決定と関係の非常に複雑な世界です。

重要な決定を下す

Nathan:コンテンツ戦略はコンテンツ マーケティングではないと言いました。 マーケティング担当者はコンテンツ戦略を持っていると思いますか? それとも、これは彼らがすべて一緒に見逃しているものですか？

クリスティーナ:ええ、いい質問ですね。 実際、私たちがコンテンツ マーケティングについて話すとき、多くの場合、コンテンツ マーケティング戦略を得る方法は次のようになります。 ビジネスの目標が何であるかを把握し、誰にリーチしたいのかを把握する必要があります。次に、彼らが興味を持っていると思われる多くのことについてブレインストーミングを行うか、外に出て調査する必要があります。それから、コンテンツをプッシュするすべてのチャネルの計画をまとめ、そのコンテンツをプッシュします。

そして、それは編集計画です。 それは本当にあなたが決定を下しているということです。これが私たちの目標であり、ここに私たちの人々がいます。次に、それらの人々、または私たちが専門としているもの、さらにはものを引き付けるために話すことができるすべてのことについて考えてみましょう私たちは必ずしも専門家ではありませんが、検索エンジンの結果でそれを実現したいと考えています. そして、それは戦略の一部を一挙に飛び越えるようなものです。つまり、これらのビジネス目標を達成するためにコンテンツへの取り組みをどこに集中させ、何を行うか、何を行わないかについて制約を与えることになります。

そのため、どの顧客を追いかけるかを決定することもその一部です。 しかし、誰にリーチしてアピー​​ルしようとしているのかについていくつかの決定を下さなければなりません。 そして、非常に多くの企業が犯している間違いを目にします。 誰かが私たちに出くわし、その人が保険の購入に興味を持っている別の誰かを知っていて、彼らが私たちのところまで送ってくれたらどうしますか? 多くの企業が陥っているコンテンツ マーケティングの罠です。

ネイサン:私が 2018 年のコンテンツ戦略を作成した場合、それはあなたが以前に作成したものと一致させる必要がありますか? それとも、すべてを捨てて新たに始めることができますか?

Kristina:私が提案したいのは、何が起きているか、何が行われてきたかが、今後のコンテンツ戦略に関する意思決定のインプットとして機能するべきだということです。 ブレイン トラフィックでは、アセスメントまたは状況分析と呼ばれる演習を行います。ここでは、コンテンツ エコシステムと呼ばれるものを評価します。これらはすべて、コンテンツの品質に影響を与えるさまざまな生きた可動部分です。 そしてそれは、現在のコンテンツ関係から、コンテンツに取り組んでいる人々、利害関係者の視点、競合他社、テクノロジーの機会または制約まで、あらゆるものになる可能性があります. 私たちが見ることができるさまざまなものがたくさんあります。

そして、そのすべての情報を分析して、目に見えるテーマ、機会、脅威、弱点などを引き出します。 そして、その一連の情報からコンテンツ戦略に関する意思決定を行います。これは、コンテンツを改善するために集中する必要があるものです。これにより、現在行っている作業が他のより大きな戦略分野に対応し、成功を支援することができます。 .

常に変化しているが、常に協力的である

ネイサン：そうですね。 コンテンツ戦略についてこの会話をしているときに、人々が知っておくべきであると私が尋ねなかったものはありますか?

Kristina:そうですね、人々はコンテンツ戦略が常に進化していることを知っておく必要があると思います. 突き止めるのは難しい。 それに丸をつけて、これがコンテンツ戦略だと言うのは難しい。 これを行っていない場合、コンテンツ戦略を行っていません。 それができるようになりたいと考えているコンテンツストラテジストの小さな派閥があります。 しかし、ほとんどの場合、コンテンツストラテジストは信じられないほど協力的で好奇心旺盛な人々であり、私たちの会社が私たちのブランドにふさわしいコンテンツを作成していること、私たちが誰であるかを体現していること、私たちが販売しなければならないものを公正に表していること、または私たちがどのようにサービスを提供するか、そしてそれがユーザーまたは顧客がいる場所に対応します。

ですから、そのようなコンテンツを扱っていて、それがあなたの出身地である場合、コンテンツ戦略を行っていると思います. そして目の前にあるのは、実際に外に出て会話を始め、最終コンテンツ製品に直接影響を与える仕事をしている組織内の他の人々とつながりを作ることです. ですから、コンテンツ戦略は、メンバーシップを獲得しなければならない排他的なクラブではないことを強調したいと思います。それは誰にでも開かれています。 そして、私たちはすべてを歓迎します。 パーティーです。 これはコンテンツ戦略パーティーです。皆さんを招待しています。

ネイサン：ああ、そうですか。 必ずそうしてください。 今日はお時間をいただきありがとうございます。 ポッドキャストをご利用いただきありがとうございます。 後戻りさせてください。 あなたと Brain Traffic についてもっと知るにはどうすればよいですか?

クリスティーナ：もちろん。 Braintraffic.com にアクセスするだけです。 Twitter でいつも楽しい時間を過ごしています、@halvorson。 そして、confabevents.com にアクセスして、5 月に開催される非常に素晴らしい壮大なカンファレンスの詳細をご覧ください。

Nathan:私は間違いなくそこに行って見てみます。

クリスティーナ:良い時代です。

Nathan:今日はポッドキャストに参加してくれてありがとう。

クリスティーナ：お招きいただきありがとうございます。