リードあたりのコストと取得あたりのコスト–パフォーマンスメトリックとして使用する必要があるもの

公開: 2020-05-14

私がインタビューしたほとんどすべての企業は、クライアントのメディア支出を担当するエージェンシーであろうと、独自の有料トラフィックキャンペーンを実行している企業であろうと、常に焦点を当てている1つの指標はCost Per Lead（CPL）です。

合計していないように思われるのは、私が知っている企業では、マーケティングKPIの1つとしてCostPerLeadを使用していないということです。一方、成功するすべてのビジネスは、すべてのマーケティングキャンペーンで常に取得単価（CPA）を確認していることを認めています。

たとえば、デモリクエストを生成するために2つの異なる広告を実行するSaaS企業であるとします。一方の広告は実際の顧客に変換されない可能性のある多くのデモを生成する可能性があり、もう一方の広告はそれほど多くのデモを生成しない可能性がありますが、それらのほとんどは実際の顧客に変換されます。最初の広告のリードあたりのコストを下げることは本当に価値がありますか？おそらくそうではありません。

では、なぜほとんどのデジタルマーケターは、リードあたりのコストにそれほど焦点を合わせているのでしょうか。この問題をさらに掘り下げる前に、いくつかの用語を定義しましょう。検索エンジンマーケティングやクリック課金広告を通じてリードを生み出している場合、クリックが顧客に変わる方法は次のとおりです。

eコマースWebサイトを運営している場合、目標到達プロセスは次のようになります。

リードファネルとeコマースファネルの違いは、eコマースファネルがステップを「スキップ」することです。 SEMプラットフォーム（GoogleアドワーズまたはBing広告）を介して、クリックに戻るコンバージョンを直接追跡できます。この記事の終わり近くにあるeコマースファネルの詳細。

まず、リードファネルと、CPLを後部座席に配置し、CPAを最終的な指標として使用することが理にかなっている理由を見てみましょう。

リードファネルのCPA

リードファネルの場合、リードあたりのコスト（CPL）は、リードを生成するために必要なクリック数の金額です。 Google AdWordsダッシュボードでは、これを取得単価と呼んでいますが、混乱を招く可能性があります。しかし、これが意味するのは、このリードを「獲得」するのにXドルかかるということです。

ただし、他のほとんどの場合、取得単価（CPA）は、顧客を生み出すためのコストです。これは、目標到達プロセスのさらに下にある重要なイベントです。たとえば、広告とランディングページが20のリードを生成する場合、実際の有料顧客に変換できるのはそのうちの5つだけです。

顧客はあなたのビジネスの収益に等しく、リードではありません。

たとえば、Google AdWordsを使用している場合は、競争の少ないキーワードやロングテールキーワードを探す、品質スコアを上げるなど、さまざまな方法でリードあたりのコストを下げることに重点を置いている可能性があります。そして、あなたはこれに焦点を合わせるべきです。しかし、私が知っているほとんどのマーケターと同じように、レポートはおそらくコンバージョン率最適化（CRO）に集中しています。これは、複数の広告バリアントまたはコンテンツを分割テストして、同じ広告費でより多くのリードを生成するものを確認する行為です。つまり、どの広告バリエーションがリードあたりのコストを最も低くするかということです。

この考え方の問題は、コンバージョン率の最適化そのものではなく、CPLを下げることを目的として一般的にアプローチされ、そこで誰もが立ち止まります。

私のアドバイス：そこで止まらないでください。

代わりに、レポートをさらに一歩進めて、コンバージョン率の最適化とリードあたりのコストの削減を中心に据え、最終的に獲得コスト（CPA）を下げることを目標としています。 CROを通じてリードあたりのコストを下げることに専念している場合は、可視性の半分で飛行しているため、主要な収益を生み出すことができる機会を逃す可能性があります。

広告、広告グループ、またはキャンペーンがビジネスの成果を生み出しているかどうかを真に理解するには、クリックまでのコンバージョン（顧客）を追跡する必要があります。これを例に取って…

あなたがグーグルアドワーズで検索キャンペーンを実行しているとしましょう。 2つの広告を含む単一のキーワード広告グループがあります。そして、2つの広告バリアント間で分割テストを実行しています。広告予算に応じて、各広告で20件のリードを生成するとします。合計40リードです。

この場合、実行を停止する必要があるものを決定するために、おそらく2つのことを検討します。
リード数をクリック数で割った値（コンバージョン率）
支出をリード数で割った値（リードあたりのコスト）

当然、あなたはどの広告が最低の平均費用であなたのためにこれらのリードを生み出したかを見つけようとしています：

したがって、コンバージョン率が低く、リードあたりのコストも高くなる広告を切り取ることができます。上記の例では、コンバージョン率が2％のランディングページが斧を取得します。理にかなっていますよね？

しかしいつもではない。仮に…

より少ない（％）リードをより低いCPL広告からの有料顧客に変換しますか？結局、他の広告の方が良かったのではないでしょうか。
チャンスをつかんで両方の広告を掲載し続けますが、もう一方の広告のCPLは低くなっていますか？多分あなたはもう少し費やす必要がありましたか？

このため、ROIは、最適化を継続する必要がある広告バリアントに関する決定と同期することはありません。

では、どの広告が実際にビジネスの収益を生み出しているのかを明確にするにはどうすればよいでしょうか。パフォーマンスの尺度として、取得あたりのコストを使用します。そのシナリオは次のようになります。

キャンペーンの結果がビジネスの目標とどの程度一致しているかを確認してください。

マーケティングキャンペーンにこのレベルの明確さを取り入れると、よりスマートなマーケティング決定を下し、すべての広告セットを最大限に活用することができます。

さらに一歩進んで

この考えをさらに深く掘り下げて、2つの広告を掲載していて、目標CPAが60ドルである別の例を使用してみましょう。顧客を獲得するのに60ドル以上かかる場合、そのマーケティング活動や広告は意味をなさないことをご存知でしょう。かなり簡単です。

ここで、広告＃1と広告＃2に合計$ 800を費やすと、次のようなシナリオが発生する可能性があります。

この場合、決定は簡単に思えますよね？ 2番目の広告は明らかにパフォーマンスが悪いので、カットする必要がありますよね？

しかし、入札単価を下げて、2番目の広告のリードあたりのコストを減らし、広告ごとにさらに400ドルを費やした場合はどうなるでしょうか。次のようなものが表示される場合があります。

2番目の広告を削除する代わりに、入札単価を下げる必要があったのではないでしょうか。

ちなみに、コンバージョンなどのツールを使用するか、品質スコアを上げることで、ランディングページのコンバージョン率を上げる（コンバージョン率の最適化）ことで、リードあたりのコストを効果的に減らすことができます。ただし、この場合、より迅速な結果を得るために、入札単価をすばやく変更する必要があります。

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EコマースファネルのCPA

eコマースWebサイトの場合、概念はより単純です。各コンバージョンの価値をGoogleAdWordsまたはBingAdsに直接報告して、すべてダッシュボードでCPAまたはROIを明確に把握できます。これは、プラットフォームがコンバージョンと見なすものと、コンバージョンと見なすものが同じであるためです。どちらも収益につながります。

ただし、これを機能させるには、GoogleAdWordsまたはBingAdsのどちらからでも、コンバージョンタグを編集し、成功した各チェックアウトのコンバージョン値をプラットフォームに送信する必要があります。

CPAに関するレポート

では、CPAをどこでどのように追跡しますか？上記のように、eコマースファネルの場合、CPAを各広告または広告グループと比較するためにGoogleアドワーズまたはBing広告ダッシュボードのみに依存することができます。

リードファネルの場合、オフラインコンバージョントラッキング機能を使用する必要があります。これはCPAを追跡するための鍵であり、十分なマーケターがこれを行っていません。代理店の場合は、オフラインコンバージョントラッキングファイルをアップロードして、どの広告または広告グループがクライアントに価値をもたらしているかを確認できるように、クライアントにオフラインコンバージョントラッキングファイルを返送するように要求する必要があります。

プラットフォームのオフラインコンバージョントラッキングページに直接移動して、ファイルのフォーマットとアップロード方法に関する明確な手順を確認できます。一部のCRMには、SalesforceSalesCloudなどのGoogleAdWords専用の標準化されたエクスポート機能が備わっている場合もあります。

今、あなたが本当にあなたの報告で次のレベルに到達したいのなら、あなたはグーグルアドワーズまたはビング広告の外でそれをしなければなりません。オフラインコンバージョントラッキングを使用する場合のこれら両方のプラットフォームの欠点は、トラッキングできるのはコンバージョンだけであるということです。目標到達プロセスのさらに下にある可能性のあるリードの配置をアップロードすることはできません。

たとえば、CPAが同じである2つの広告があるとします。また、興味がなかったためか、興味はあるがまだ変換されていないために、変換されなかったリードの一部もあります。しかし、一方の広告に、もう一方の広告よりも「関心のある」リードの割合が大幅に高い場合はどうなるでしょうか。前述のように、「関心のある」リードが実際に収益に変換されない場合、これはどのように価値がありますか？

すべてのリードのすべての傾向を追跡できる場合は、販売プロセスとどこを改善できるかについての洞察を得ることができます。たとえば、フォームのコンバージョン率またはクリックしてリードする率が10％（非常に高い）であるが、コンバージョン率が非常に低い広告がある場合、広告のパフォーマンスが低いということではなく、あなたの営業チームがいくつかの改善を使用できること。

このタイプのレポートを取得するには、SEMダッシュボードと統合されたサードパーティの追跡プラットフォームを使用する必要があります。ただし、予算が少ない場合は、スプレッドシートを使用して、CRMおよびGoogleアドワーズからのエクスポートをコピーして貼り付けてください。プリセットされた数式の素晴らしいセットは、これらの数値を簡単に吐き出すことができるはずです。

いずれにせよ、このレベルのレポートを取得するには、少し余分な労力が必要です。ただし、CPAを主要なパフォーマンス指標として使用し始めると、マーケティングキャンペーンの収益がこれまでになく明確になり、クライアントにより多くの価値を提供できるようになります。