見込み顧客のコンバージョン率のベンチマークを使用してインバウンドのパフォーマンスを向上させる方法

公開: 2022-11-16

高性能のウェブサイトとマーケティングキャンペーンは、ほぼすべてのリード生成インバウンドマーケティングプログラムの柱として機能します。

では、アセットがパフォーマンスを発揮しているかどうかをどのように判断できますか?

アセットがリードをどの程度うまく顧客に変換し、ビジネスの成長に役立つかを測定する必要があります。自分のプログラムのパフォーマンスが、主要な競合他社のマーケティングやリードジェネレーションとどのように比較されるかを把握しておくと役立ちます。

この記事では、複雑な B2B 業界に焦点を当てて、目標到達プロセスの最上部から最下部までの妥当なコンバージョン率を決定する方法について、いくつかの洞察とガイダンスを共有します。

ここにある情報とアクションステップを使用して、インバウンドパフォーマンスをより正確に予測し、プログラムの弱点を特定してトラブルシューティングし、質の高い適格なマーケティングリードとセールスリードでマーケティングから販売へのパイプラインを強化することができます。さあ行こう。

ベンチマークは、B2B マーケティングの有効性を評価するための鍵です

歴史的に、マーケティングにおける最大の課題が 1 つあるとすれば、それは、マーケティング投資の効果の測定が直線的ではないということです。

その答えは、効果を測定する方法によって異なる場合があります。量的思考者は数字に興味があります。クリエイティブは、知覚される影響を知りたいことがよくあります。あなたの性格や視点に関係なく、マーケティングの有効性を測る最良の尺度は、量的、質的、そして総合的なものであり、コンバージョンと呼ばれます。

コンバージョンとは、マーケティング (または販売) ターゲットが、メールを開く、CTA やボタンをクリックする、高度なコンテンツをダウンロードする、購入するなど、目的のアクションを実行することです。

マーケティングコンバージョンの標準セットはありません。コンバージョンの質と測定値は、会社、成長目標、および営業チームの有効性によって異なります。

コンバージョンを測定するアプローチは、マーケティング戦略、営業チームのアプローチ、および一般的な見込み客が製品やサービスを購入する際の検討レベルによっても異なります。

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コンバージョンを確認して評価する理由

ここでの目標は、マーケティングパイプラインと、いつ、どのようにして見込み客がさまざまな販売準備状態に達するかについて詳しく知ることです。コンバージョンは、最初の出会いから始まる見込み客との関係の変化を示します。したがって、Web サイトでのすべてのデジタルアクションは、訪問者を次のコンバージョンに導くという目的を果たす必要があります。

コンバージョン率は、実際にコンバージョンを達成し、ビジネスに何らかの結果をもたらした訪問者の数を追跡します。

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1 つのヒント: 戦略の最終目標だけに集中しないでください。代わりに、まずその目標の達成にどれだけ近づいているかを考えてください。つまり、最終目標に至るまでのすべての経路でコンバージョン率を測定および追跡するということです。

コンバージョンベンチマークにこだわる理由

ベンチマークは、競合他社に対してあなたのビジネスを位置づけます。これは、プログラムの変換を確立された基準と比較するのに役立ちます。この情報は、いくつかの重要な方法でインバウンドマーケティングプログラムに役立ちます。

あなたがパフォーマンス測定に不慣れで、明確な期待を持っていない場合、ベンチマークはどこから始めるべきかの感覚を与えてくれます
競合他社のコンバージョン率、マーケティングで重視する点、バイヤーズジャーニーのどこで顧客を失うかを評価するのに役立ち、最適な結果を得るために独自の戦略を微調整できるようになります
予想外の状況やパフォーマンスの変化が影響した場合、他のユーザーと比較して、同様の影響があったかどうかを確認すると役立ちます。

2020 年以降、B2B マーケティングの状況がどのように変化したかを考えてみてください。2020 年には、営業会議がグローバルにオンラインに移行し、さらに多くの顧客購入調査が行われました。多くの場合、おそらく比較よりも重要な、独自のパフォーマンスメトリックを追跡および監視することが重要ですが、業界やオンライン環境に大きな変化が生じると、外部のデータがコンテキストにとってより有益になります。

ベンチマークについては、この記事の後半で詳しく説明します。ただし、最初に、インダストリアルバイヤーのジャーニーに基づいて、いくつかの一般的なコンバージョンメトリックを定義します。

リードのコンバージョン率を計算する方法

パーセンテージで表される、クライアントについて測定する最も一般的なコンバージョン率は、セッションからコンバージョン(またはセッション : コンバージョン) です。この計算では、サイト (またはページ) の訪問/セッションの合計数と、コンバージョンに至った人の数を比較します。

次に例を示します。

総訪問数: 10,000
変換された数: 100
コンバージョン数を総訪問数で割った値: 100/10,000 = コンバージョン率 1%

バイヤージャーニーのすべての段階でコンバージョン率を測定し、訪問者のマーケティングおよびセールスファネルの進行状況を追跡すると、問題点が明らかになり、機会が明らかになります。

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バイヤーのジャーニーを監視するためのコンバージョン指標を選択する

どのコンバージョン率を測定する必要がありますか? 典型的なバイヤーズジャーニーを図解します。工業企業の場合、購入者が販売サイクルを進める際に、次のステップがよく見られます。

トラフィックから問い合わせ/連絡先への変換: Web サイトの訪問者がオンラインフォームに入力したり、チャットボットを使用したりして、自分自身に関する情報を提供し、連絡先に変換します。連絡先は情報を受け取ることに同意します。彼らの役職が決まったら、彼らにペルソナを割り当てることができるかもしれません
お問い合わせ/連絡先からリードへの変換:わかりやすい情報を提供した連絡先 (あなたと関係を持ちたいという意思を示す) がリードになります。次に、コンテンツで見込み客を育成します。目標到達プロセスの上部 (TOFU) と目標到達プロセスの中間 (MOFU) のコンテンツは、問題点を解決する方法を彼らに教えます。
見込み客から MQL への変換 (マーケティング資格のある見込み客):人口統計学的に、会社に適していると見なすための基準 (会社の役割、業界、組織内の購買ポジションなど) に適合する見込み客は、フォローアップが必要になりました (最初の販売準備の資格を満たし、会議をスケジュールします)
MQL から SQL への変換 (セールス資格のある見込み客):希望する関心と購入の準備の必要なしきい値を超える MQL。この時点で、次の質問を自問してください。そして「私たちは彼らの解決策になりたいですか？」

特殊な機器の製造や産業用サプライチェーンなどのほとんどのニッチな業界では、ウェブサイトのトラフィックは、訪問者が最初から高い資格を持っている可能性が高いため、リードからオンラインの問い合わせを除外する理由はほとんどないことに注意してください。

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コンバージョン率のベンチマーク

現実的でありながら目標志向のベンチマークを設定することは、必ずしも明確ではありません。サポートが必要な場合は、HubSpot、Eloqua、Marketo などのマーケティング自動化ソフトウェア企業から多くの回答が得られます。ただし、これらの企業はリードジェネレーションのコンバージョン率の専門家ですが、マーケティング自動化プラットフォームは B2C および B2B 業界で広く使用されています。

繰り返しになりますが、産業用の B2B のコンバージョン率は、B2C の数値と大きく異なることがよくあります。自分の業界のコンバージョン率に注目しないと、期待が膨らむ可能性があります。

ファネルの上部、中部、下部でコンバージョン率が高いと見なされるのはどれですか?

コンバージョン率は、市場セグメントごとに大きく異なる場合があります。レートが良いか悪いかを知る最善の方法は、業界内の数値と比較することです。

大きなポイント: コンバージョン率は常に上昇している必要があります。それがポイントですよね？測定、最適化、監視、繰り返します。一貫した監視と最適化作業は、コンバージョン率を継続的に向上させる方法です。

Weidert Group では、インダストリアルクライアントがトラフィック (セッションからコンタクトへの合計) を 2% に変換するためのファネルの目標を設定することをお勧めしますが、クライアントは 0.6% から 3.8% の間に収まります。これは確かに大きな範囲ですが、すべてのクライアントがリードから MQL へのコンバージョンを達成する可能性が高い高品質のリードを首尾よく引き付けているという事実の余地があります。

Thomas は 2020 年に、B2B 産業に固有の平均リードコンバージョン率のベンチマークを提供しました。

「お問い合わせ」フォームでの平均コンバージョン率: 10%
電子書籍ダウンロードの平均コンバージョン率: 25%
RFQ フォームの平均コンバージョン率: 20%

2021 年、B2B メーカーのリードから MQL へのコンバージョン率は 26% でした。

2020 年以降のオンラインアクティビティの全体的な増加の影響を本当に理解するには、さらに時間がかかる可能性があります。直帰率は、セッション継続時間とともに、より高い傾向にあるようです。これは、購入者のジャーニーに沿った進行状況と相関していることを調査が示唆しています。

セッションあたりのページ: 3
1 ページあたりの時間: 1 分 5 秒
セッション時間: 2 分 51 秒
直帰率: 65%
メールの開封率: 32%
メールのクリック率: 4%

どのように比較しますか?

では、これらの数値に対してあなたの資産はどのように機能しているのでしょうか? 赤旗が見えますか？ベンチマークを満たしている場合でも、定期的なモニタリングにより、コンバージョン率を改善するためのアイデアが生まれます。ユーザーエクスペリエンスのためにフォームとページを最適化します。バイヤーズジャーニーの段階での有用性と適切性について、高度なコンテンツを確認します。ギャップを見つけたら、橋を架けます。

結局のところ、コンバージョン率は、コンテンツマーケティングプログラム全体の効果を証明しています。コンバージョン率が不十分な場合は、コンバージョン率を高めるための戦術に投資することが期待されます。

次のステップに進み、ファネルを最適化し、インバウンドマーケティングのバイヤージャーニーをマッピングします。当社のツールである B2B Buyer's Journey Worksheet をダウンロードして、ターゲットオーディエンス間でリードコンバージョンを改善する方法をご確認ください。クリックするだけで開始できます。

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