コンバージョンの帰属：問題、モデル、およびハードル

公開: 2021-10-12

コンバージョンアトリビューションは、多くのマーケターが表面的には理解しているが、実際に理解しているのはごく少数のプロセスです。これは通常、次の理由によるものです。

複雑で紛らわしい用語
多くの競合するモデルとアプローチ
万能のソリューションはありません

この用語を構成する2つの単語は、会社または製品の成功の背後にある理由である可能性があります。ただし、不適切に実行されたコンバージョンアトリビューションは、コンバージョンアトリビューションがないことと同じであることに注意してください。これは、概念を理解し、ビジネスの複雑さを学ぶために時間を費やさなければ、成功する可能性が低いことを意味します。

バイヤーの旅

ユーザーが広告を見た直後に商品を購入する時代は過ぎ去りました。現代のユーザーの旅はより複雑であり、いくつかのタッチポイント、デバイスが含まれ、オンラインとオフラインの世界が混在しています。

各購入者は独自のフローを作成するため、標準化された統一モデルは不可能ではないにしても困難になります。

これらの旅の反映は、不規則なユーザーの行動を比較可能なデータに変換しようとするさまざまなコンバージョンアトリビューションモデルです。あるモデルを他のモデルよりも選択することは、顧客、製品、およびタッチポイントに関するマーケティング担当者の深い知識によって決定される必要があります。

これをテストするA/Bはありません。データの不正確さの背後にはいくつかの理由があり、間違ったアトリビューションモデルがそのうちの1つにすぎないため、別のデータを試して、どれが最も正確なデータを生成するかを判断することはできません。

コンバージョンアトリビューションとは何ですか。また、なぜそれが思ったよりも複雑なのですか。

コンバージョンアトリビューションは、原因（広告または製品との相互作用）と効果（コンバージョン）を結び付ける取り組みです。

すべてのタッチポイントでユーザーを識別し続けることが技術的な実現可能性の問題であると考える場合は、間違いです。技術的な部分は重要であり、実装するのが最も難しい方程式の一部である可能性がありますが、それだけではありません。

本質的に混沌とし、多くの要因の影響を受ける実際のユーザーの行動に、完璧で単純化されたモデルを適用しようとしていることを忘れないでください。これを完全に行う方法はありません。これは最適な方法でのみ行うことができます。

複数のタッチポイント

最初の問題は、タッチポイントについて話すときに発生します。タッチポイントは、ソーシャルメディアや電子メールでの広告の表示など、キャンペーンとの相互作用だけでなく、最終的な購入決定に寄与する可能性のある製品とのその他の相互作用でもあります。これらの他のやり取りには、実店舗への訪問や、スポンサーなしの製品レビューの表示が含まれる場合があります。

明らかにすべてを追跡することはできません。ただし、次のドメインを分析プラットフォームに接続することはできます。

複数のマーケティングチャネル（ソーシャルメディアの投稿、ディスプレイ広告、ビデオコンテンツなど）
さまざまなデバイスタイプ（同じ人が使用するデスクトップデバイスとモバイルデバイス）
オフラインおよびオンラインアクティビティ（店舗への訪問とオンライン広告とのやり取り）

Voluumを含む多くのマーケティングプラットフォームでは、さまざまなチャネルにわたるユーザーアクティビティを追跡できます。さらに、クロスデバイストラッキングの重要性に対する認識の高まりにより、一部の企業は、Google広告やFacebookなどの1つのマーケティングエコシステムの外部で活動するマーケターのためにこの問題に取り組んでいます。

オンラインとオフラインの世界は、接続して分析で説明するのが最も困難ですが、位置追跡アプリは、それだけでマーケターを支援することができます。

タッチポイントの追跡

ユーザーを正しく識別することが、コンバージョンのアトリビューションの鍵となります。すべてのビュー、クリック、ページスクロールなどを記録するだけでなく、それらすべてのイベントが同じ人物からのものであるかどうかを知ることも重要です。

その過程でユーザーIDが失われると、コンバージョンの主要なソースを特定できないときに、いわゆるコンバージョンの問題が発生する可能性があります。言い換えれば、あなたは誰かが回心したことを知っています、あなたはただ誰を知らないのです。

 Facebookであなたの広告をクリックしたのはiPhoneを持っている人でしたか、それともそのメールリマーケティングキャンペーンがついに機能したのでしょうか？

正しいユーザーIDがないと、知る方法がなく、したがって、広告費を適切に割り当てる方法がありません。

では、広告追跡会社はこれをどのように整理するのでしょうか。

関係するすべての企業（トラフィックを提供する企業、分析を提供する企業、オファーを提供する企業）は、各イベントに一意のIDを割り当て、Cookie、トラッキングパラメータ、または内部に保存することで、キャンペーンファネルに渡そうとします。

ユーザーを完全に確実に特定できない状況では、確率論的アプローチが役立ちます。これは、モバイルマーケティングの世界でよく発生します。 Google広告やFacebook、またはユーザーを複数のデバイスにログインさせ続けるその他の会社を使用していない場合、識別はデジタル指紋を作成することによって行われます。

このアプローチでは、IPアドレス、ブラウザタイプ、デフォルトの言語やデバイスタイプなどの複数のユーザー特性を考慮して、特定のユーザーが以前に別のモバイルアプリでキャンペーンを操作したのと同じ人物であるかどうかを推測します。でもデバイス。

タッチポイントへのウェイトの割り当て

追跡について説明したので、この章の主な問題である、コンバージョンアトリビューションが思ったより難しい理由について説明しましょう。

単純な見方では、コンバージョンアトリビューションとは、コンバージョンと広告の元のクリックを結び付けることを意味します。そしてその見方では、それはそれほど複雑ではありません。それは技術的な実現可能性の問題にすぎません。

ただし、前に説明したように、最近のユーザーはキャンペーンに何度か遭遇する可能性があります。では、人に回心するよう説得する上で最も重要な機会はどれだと思いますか。最初の最後？それらのすべてが等しく？

あなたはおそらく問題を見始めます。これを決定することは客観的ではありません。誰も、ツールもソリューションも、あなたのケースでどのタッチポイントがより重要であるかを教えてくれません。

これは、これらのさまざまなアトリビューションモデルに関する知識と顧客の行動に基づいて決定する必要があります。最初の部分から始めて、さまざまなモデル、それらの長所と短所について話しましょう。

コンバージョンアトリビューションモデルと戦略

マーケターが広告分析プラットフォームの最初の選択肢であるGoogleAnalyticsを使用すると、準備された複数のコンバージョンアトリビューションモデルから1つを選択したり、自分で定義したりすることができます。これらのモデルは、さまざまなタッチポイントへの変換にクレジットを割り当てます。

1.ラストクリックアトリビューション

ラストクリックアトリビューションは、マーケターによって最も本能的に現実に近いと見なされるモデルです。実際、これは通常、現実から遠く離れています。このモデルは、購入前のラストクリックにすべてのクレジットを与えます。

ラストクリックは実際には転換点ではなく、スケールを「変換」位置に移動する全重量ですか？最初のクリックがなかった場合、ラストクリックさえあるでしょうか？

コンバージョンにつながるクリックが最も重要であるという考えは、直接的な因果関係を崇拝します。適切なコンバージョンアトリビューションモデリングのポイントは、コンバージョンに直接つながったアクションではなく、購入者の意思決定プロセスを反映することです。

したがって、自分が何をしているのかを明確に理解していない限り、このモデルを使用する理由はありません。

2.最後の非直接クリック

このアプローチでも同様の問題が見られます。それは方程式から直接の因果関係を取り除きますが、それでもキャンペーンファネルの終わりに発生するそのワンクリックに完全な信用を与えます。これらのモデルはどちらも、ブランド認知度などを過小評価しています。

3.最後の広告クリックアトリビューション

このモデルでは、すべてのクレジットは広告との最後のインタラクションに与えられます。このモデルは少なくとも広告の重要性を認めていますが、それでも広告との最終的な相互作用に重点を置きすぎています。

4.最初にクリックします

これは、「勝者がすべてを取る」グループの最後のモデルです。最初のインタラクションアトリビューションモデルは、他の何よりもブランド認知度と認知度を優先します。ケースに意欲的なブランドが含まれている場合は、このモデルを検討する必要があります。それ以外の場合は、以下でより複雑なものを探してください。

5.線形

線形アトリビューションモデルはデフォルトとして扱われる必要があり、他のモデルがより適切かどうかわからない場合は選択する必要があります。

目標到達プロセスに沿ったすべてのタッチポイントに等しいクレジットを割り当てます。それは良いことのように聞こえますが、メール、ソーシャルメディアの投稿、バナーが同じ価値があり、コンバージョンに同じ金額で貢献していると思われる場合に限ります。

6.時間減衰の帰属

時間減衰アトリビューションモデルは、後続のタッチポイントにより多くのクレジットを割り当てることにより、現実に近づきます。これは、購入者のオファーへの関心の高まりを反映しています。

7.ポジションベースのアトリビューション

Google Analyticsが提供しなければならない最後の既製のコンバージョンアトリビューションモデルは、最初と最後の統合の間でクレジットの80％を均等に分配します。これは、これら2つの相互作用が最も重要なものであるという仮定の下でうまく機能します。最初のものは訪問者に興味を持ち、最後のものは販売を確定します。

位置ベースのアトリビューションモデルは、現実を最も反映するモデルとして本能的に扱われるモデルです。

カスタムアトリビューションモデル

上記のモデルを選択することに加えて、状況にさらに適合する独自のソリューションを作成できます。あなたは本当に数学に飛び込んで、いくつかの複雑なモデリングソリューションを作成することができます。ただし、完璧なモデルを設計しようとしてエネルギーを無駄にしないでください。複雑な現実を数学的に定義された現実に還元することを目的としているため、本質的に不完全です。

データ駆動型アトリビューションモデル

Google Analyticsのデータ駆動型モデルは、キャンペーンとのすべてのインタラクションを評価します。収集したデータを使用して、各タッチポイントの有効性に応じてクレジットを配布します。

このモデルを使用する資格がある場合（つまり、データが記録されている場合）、データ駆動型アトリビューションモデルに切り替えることをお勧めします。

最適なコンバージョンアトリビューションモデルを選択する方法は？

前にも言ったように、簡単な答えはありません。それはすべて、キャンペーンの種類、オーディエンス、および達成しようとしている全体的な目標によって異なります。

適切なコンバージョンアトリビューションモデルを選択する際の問題は、このモデルによって解釈されたデータに基づいて適切な意思決定を開始するまで、適切なモデルを選択したことがわからないことです。したがって、間違った決定を下している場合は、コンバージョンアトリビューションモデルが間違っている可能性がありますが、キャンペーンに利益をもたらすことを妨げる他の問題がある可能性もあります。

言いにくい。

この決定をより多くの情報に基づいたものにするために、あなたはいつでもあなたの聴衆に手を差し伸べることができます。予算がある場合は、視聴者調査を実施してください。確認済みの顧客に、何が購入したのかを尋ねます。たとえば、店舗のクレジットと引き換えに、最も忠実な顧客にインタビューします。

最適なコンバージョンアトリビューションモデルを定量的に選択する方法はありません。幸い、定性的な方法がいくつかあります。

コンバージョンアトリビューション戦略

コンバージョンアトリビューションのエキスパートになるということは、記録されたデータを通じて、顧客の行動の背後にある根本的な動機を解釈できることを意味します。これを正しく行うには、以下のコンバージョンアトリビューションのヒントと戦略のいくつかに従う必要があります。

1.すべての取得チャネルを接続します

何よりもまず、分析を設定するときに取得チャネルを省略していないことを確認してください。

獲得チャネルは、マーケティングメッセージがユーザーに届くさまざまな手段です。これには、ソーシャルメディア広告、ディスプレイ広告、オフラインマーケティングキャンペーン、アプリ内広告などが含まれます。

マーケティングチャネルを計画、実行、および使用する場合、それを分析に接続しない理由はありません。あなたはしてはいけません、そして私はこれを十分に強調することはできません、あなたはあなたのデータを別々に分析してはいけません。

データは、全体として分析された場合にのみ意味があります。獲得チャネルは直接販売をもたらさないかもしれませんが（たとえば、人々はオフライン広告をクリックできません）、それはあなたのブランド認知度を高めたり、あなたの製品が満たす新しい欲求を生み出し育てたりするかもしれません。

取得チャネルが最終的な販売に寄与するさまざまな方法があります。あなたが持っているすべてのデータであなたの分析ソリューションを養うことを確認してください。

2.変換パスとマイクロ変換を理解する

コンバージョンパスは、販売を完了する前にユーザーが行う一連のステップです。キャンペーンのさまざまなタッチポイントを操作したり、キーワードに関連する用語を検索したり、いわゆるマイクロコンバージョンを実行したりすることを意味する場合があります。

場合によっては、コンバージョンが深刻なものである場合（物件の購入など）、多くのマイクロコンバージョンがあります。営業担当者との会議を予約したり、メインのコンバージョンにつながるフォームを送信したりします。この例では、通常、オフラインで行われます。

可能であれば、それらのイベントも追跡し、顧客が最終目的地に到達する前に通過する一般的なパスを再作成します。

アフィリエイトマーケティングにおけるコンバージョンアトリビューション

アフィリエイトマーケティングの目標到達プロセスは通常非常に単純であり、本当の課題は技術的なものです。つまり、コンバージョンイベントを最初のクリックに正しく関連付けることです。

これは、より高度なモデルがアフィリエイトマーケティングで役に立たないという意味ではありません。それでもさまざまなアプローチを実装し、ブランド指向のキャンペーンの広告との最初のエンゲージメントまたは最後の広告クリックにさらに重点を置くことができます。しかし、最初に、アフィリエイトマーケティングでコンバージョンアトリビューションがどのように機能するかについて話しましょう。

アフィリエイトキャンペーンファネルでユーザーを特定する

主要なアフィリエイトマーケティングソフトウェアであるVoluumは、クリックID（一意の24文字の識別子）をクリックに割り当て、ポストバックURLまたはコンバージョントラッキングピクセルを介してコンバージョンに関連付けられたクリックIDを受信すると、2つを比較します。これらのクリックIDが同じである場合、Voluumはコンバージョンをこのクリックに帰します。

同じことが他のイベントタイプでも起こります。広告をクリックするだけでなく、広告ビュー（インプレッション）とランディングページのCTAボタンをクリックします。

マーケティング担当者が取得するのは、デバイスタイプ、ブラウザの名前と言語、原産国、タイムスタンプなどの関連する特性を備えた完全なユーザージャーニーです。

Voluumを使用すると、さまざまなマーケティング活動を1つのダッシュボードに接続できます。検索エンジン、ソーシャルネットワーク、広告ネットワークから有料キャンペーンとオーガニックキャンペーンを追跡でき、それらの多くはAPIレベルで統合されています。コンバージョンは、ポストバックURL（サードパーティのオファーの一般的なソリューション）またはコンバージョントラッキングピクセル（主に独自のオファーに使用されるソリューション）のいずれかを介して渡すことができます。 Voluumを使用すると、VoluumをAppsFlyerなどのモバイルアトリビューションツールにリンクすると、モバイルコンバージョンを追跡することもできます。

Voluumのコンバージョンアトリビューションモデル

さまざまな取得チャネルをVoluumに接続することで、各チャネルの有効性を比較および評価できます。 Voluumのオールインワンアプローチでは、サードパーティのコンバージョンでさえも帰属させることができます。これは、Googleアナリティクスでは不可能なことです。

コンバージョン経路全体を決定したら、広告をより正確にターゲティングし、より多くのトラフィックを購入し、訪問者をよりパフォーマンスの高い着陸船またはオファーに再ルーティングできます。繰り返しになりますが、Google Analyticsは、パスの変更を許可しない純粋な分析ソリューションであるため、実行できません。

Voluumのようなアフィリエイトソフトウェアは、記録できるデータ量とレポートシステムの柔軟性を提供することで、広告費の効果を高めるように設計されています。

コンバージョンアトリビューションは、何が機能するかを学習することです

適切なコンバージョントラッキングの要点は、ユーザーのエンゲージメントレベルに応じて広告費を調整できることです。 CMOまたは代理店の場合は、決定を裏付ける明確な数字も必要です。

これは、最大の専門家でさえ自分ではできないことです。

しかし、いくつかの数字を持っているだけでは十分ではありません。それらの数字が有望に見えても、あなたの主張と決定を裏付けます。実際、データ収集に伴うもう1つの要素があります。それは信頼です。

多くの自動およびアルゴリズムベースのソリューションの問題は、入力データがどのように処理されているかが実際にはわからないことです。アルゴリズムの決定の背後にある計算は何ですか。企業は通常、計算の仕組みの詳細や詳細を共有することを躊躇します。可能な限り最高の推奨事項を取得していることを保証してほしいだけです。

あなたは？

多分。

このようなソリューションに対する信頼は制限され、定期的な検証によってサポートされる必要があります。信頼しますが、確認します。

一方、標準のコンバージョンアトリビューションモデルは、単純で還元的なものと見なされることがよくあります。

両方のステートメントの背後にある真実があります。

ただし、複数のトラフィックソースとコンバージョントラッキング方法をリンクできるマーケティングプラットフォームを間違えることはできません。統合された広告ネットワーク内で事前定義されたアクションを実行できる自動ルールの形で、理解しやすい自動化を備えたもの。

Voluumは、信頼性の高いアフィリエイト追跡ソリューションであり、今後のサードパーティのCookieブロックの影響を受けず、同時にさまざまな広告大手のコンプライアンスポリシーに準拠したさまざまな追跡方法を使用します。 Voluumは多くの役割に適合し、単一のアフィリエイトマーケターであろうと広告代理店であろうとうまく機能します。

アトリビューションレポートを簡単に作成できるため、オンライン広告についての理解が深まります。

主な利害関係者である業界の資金の流れと、コンバージョンの帰属がこれらすべてにどのように適合するかを知るために、Voluumの背後にあるチームは、初心者または中規模のマーケターを対象とした一連の無料オンラインコースを用意しました。

最高の仕事をします。最高から学ぶ。あなたができる最高のマーケティング担当者になりましょう。