コンテンツマーケティング戦略：アラインメントに関するマスタークラス
公開: 2022-05-07B2Bマーケティングでは、生き残るためにコンテンツが必要です。 ただし、コンテンツ戦略を正しく構築していないと、運命にある可能性があります。
コンテンツマーケティングはゾンビによく似ています。
あなたが死者を蘇生させるとき、あなたには選択肢があります：彼らは彼ら自身で大勢の人々を連れ出す大規模な突然変異体であるべきですか？ 彼らは、彼らの数を使って影響を与える怒りのモンスターの動きの速い大群であるべきですか？ それとも、さまざまな種類のアンデッドの小さなバッチを用意する必要がありますか？
コンテンツマーケティングでは、戦略と実装にさまざまなアプローチがあります。 長い形式の書かれたコンテンツ、多数の短い記事に焦点を当てることができます。または、ビデオ、オーディオ、および書かれたコンテンツを組み合わせることができます。
しかし、これは大きなことですが、コンテンツ戦略のすべての部分が互いに一致しない限り、どれも役に立ちません。 あなたの目標は、あなたの会社の全体的な目標、成功を測定するためのあなたの測定基準、そしてあなたの目標を達成するためのあなたの戦略と一致する必要があります。
これが実際にどのように見えるかを示すために、架空の会社を作成し、そのコンテンツマーケティング戦略を構築し、専門家のパネルにその計画のメリットを決定させます。
私たちの専門家パネルは誰ですか？ 私たちはデジタルマーケティングの12の中小企業のリーダーに連絡を取り、コンテンツマーケティングのベストプラクティスについて尋ね、次に彼らの回答と意見から主要なテーマを要約しました。
私たちの架空の会社とその3部構成のコンテンツマーケティング戦略
まず、架空の会社を作りましょう。
Ashley Williamsは、ゾンビイベントのコンテンツマーケティングの新しいディレクターです。 彼女は5人のコンテンツマーケターのチームを担当しており、それぞれが業界のさまざまな要素をカバーしています。
Ashley'sは、ゾンビイベントのコンテンツマーケティング戦略にいくつかの変更を加えました。 以下の各セクションでは、彼女の戦略の背後にある目標、彼女が成功を測定するために計画している指標、およびそれらの目標を達成するための彼女の方法を見ていきます。
それでは、専門家のパネルに目を向けて、アシュリーの計画について彼らがどのように感じているかを見てみましょう。
1.適切なコンテンツマーケティングの目標を設定する
彼女が雇われて以来、アシュリーはコンテンツマーケティングチームの全体的な目標を次のようにシフトしました。
- エンゲージメントを高める
- 検索エンジンの結果ページ（SERP）トラフィックへの依存を減らす
- マーケティングから研究に裏打ちされたコンテンツへのシフト
まず、ゾンビイベントの全体的な目標を見てみましょう。それは、イベントの提供を拡大し、したがって顧客ベースを拡大することです。
アシュリーのコンテンツマーケティングの目標は会社の目標をサポートしますか？ 私たちの専門家パネルによると、少し「はい」と少し「いいえ」です。
ASHLEYの計画が正しいこと：エンゲージメントは常にコンテンツマーケティング戦略の主要な目標である必要があります。 エンゲージメントは、ゾンビイベントが利用しようとしている新しい市場でリードを変換するのに役立ちます。
彼女のチームが作成する独自のデータと研究に裏打ちされたコンテンツを増やすという彼女の表明した目標についても、これらの新しい市場で権威ある思想的リーダーとしてコンテンツマーケターとゾンビイベントを確立するのに役立つため、言うべきことがあります。
アシュレイの計画が間違っていること：彼女はSERPへの依存を減らしたいという願望に言及していますが、そうすることで、彼女はひざまずきます。 ゾンビは顧客基盤を拡大しようとしていますが、それを効果的に行うには、これらの新しい分野でのブランド認知度を高める必要があります。
彼女は、全体的な目標の中で、これやその後のトラフィック増加の必要性については言及していません。 このように、彼女は不足しています。 彼女はトラフィックを増やすことなくこの新しい市場に参加することはできません。トラフィックを生成する最も簡単な方法は、SERPランキングを使用することです。
Search Engine Peopleによると、Google検索の最初のスポットにランク付けされているサイトは、その検索からのトラフィックの33％を獲得しています。 これは、新しい市場へのベンチャーの成功に大きな影響を与える可能性のあるページに多くの注目を集めています。
パネル評決：不完全なスタート
アシュリーの目標は、会社全体の要求を完全には満たしていません。 トラフィックを確保しながらエンゲージメントに焦点を当てることは、リードと顧客がすでに住んでいる市場浸透を深めようとしている企業とより一致しています。
新しい市場に参入しようとしている場合は、SERPを無視したり、トラフィックを主要な目標として無視したりしないでください。 あなたはそれが必要になります。
2.コンテンツマーケティング戦略の成功を測定するための最良の方法を見つけ出す
コンテンツの目標を立てるときは、実際にそれらの目標を達成しているかどうかを判断する方法が必要です。
アシュリーは、目標の成功を測定するために、次の指標を使用することをチームに通知しました。
- 訪問者が記事と会社のページに滞在する時間。
- 記事がソーシャルメディアで取得するシェアの数。
- 読者がブログを見つける方法。
- コンテンツに独自のデータを含めること。
ASHLEYの計画が正しいこと：私たちの専門家によると、Ashleyの現在の指標、または主要業績評価指標（KPI）は良い出発点です。 ページ滞在時間とサイト滞在時間はどちらも、エンゲージメントを測定するための非常に価値のある指標です。
同じことが、人々がコンテンツ自体をどのように見つけるかについての彼女の測定にも当てはまります。 これにより、SERPベースのトラフィックへの依存を減らすという目標を達成しているかどうかを知ることができます。
アシュレイの計画が間違っていること：しかし、アシュリーのチームは、彼女が目標を達成するためにどのように進んでいるかを正確に知るために、他の多くのKPIを組み込む必要があります。
エンゲージメントについては、バウンス率と、ユーザーがページ上の他のリンクをクリックする率も確認する必要があります。
もう1つの重要なKPIは、チームのコンテンツを表示するユーザーのコンバージョン率です。 それは、彼女のコンテンツが人々を販売の目標到達プロセスに導くのにどれほど効果的であるかを彼女に知らせるのに役立ちます。
指標としてのアシュリーのソーシャルシェアへの依存は、B2B企業の社会的関与が比較的不足しているため、B2Bコンポーネントではなく、ゾンビイベントのビジネスのB2Cコンポーネントにとってより有益です。
彼女はトラフィックを目標として特定していませんが、サイトへのクリックスルーとそれらのクリックの発生源（つまり、FacebookリンクまたはGoogle検索からのもの）も追跡する必要があります。 コンテンツが受け取るバックリンクが多いほど、ゾンビイベントが持つドメイン権限が増え、SERPランキングが向上し、より多くのトラフィックを獲得できるようになります。
パネル評決：十分に頑強ではない
アシュリーのKPIは、彼女のイニシアチブがどのように進んでいるかについて彼女に適切な理解を与えますが、彼女に完全な全体像を与えるには十分ではなく、情報に基づいた調整を行うには確かに十分ではありません。
必要と思われるよりも多くのメトリックに関するデータを収集する分析ツールを選択していることを確認してください。そうすることで、目標やメトリックが十分でないことに気付いた場合でも、今後も使用できるデータが増えます。
3.目標の達成に役立つタスクをコンテンツマーケティングチームに割り当てます
もちろん、アシュリーはこれをすべて一人でやるわけではありません。 彼女の目標を達成するのを助けるために、彼女は彼女の作家に次の質問をしました：
- 記事の出力を月に2つに遅くします（サイト全体で月に合計10）。
- 各記事の長さを増やします。
- すべてのコンテンツ作成を書かれた記事に集中させます（つまり、ポッドキャストやビデオはありません）。
- ニュースジャックのピース（最近のイベントに触発されたピース）を増やします。
- トピックを口述するためにSEOチームからのインプットを増やします。
ASHLEYの計画が正しいこと：記事の数を減らし、記事の長さを増やすことは、エンゲージメントを高める正しい方法です。 当然、ページの滞在時間が長くなり、独自のデータを利用することで、ゾンビイベントの顧客とリードに付加価値を提供します。
これは、より多くの被リンクとソーシャルシェアにつながります。
実際、私たちの専門家パネルは、情報と執筆の質がそれに比例して向上する限り、アシュリーが月に10件ではなく5件の記事に絞り込み、同じ影響を与える可能性があることを明らかにしました。
アシュレイの計画が間違っていること：アシュリーはトラフィックではなくエンゲージメントにのみ焦点を当てているため、ニュースジャックの作品は彼女の目的を助けません。
ニュースジャックの記事、または特定の業界の最近の出来事についての解説を提供する記事は、トラフィックを生成し、SERPで上位にランク付けするのに役立ちます。 しかし、彼女のマーケターが書いた記事ではなく、彼女のマーケターがソーシャルシェアとバックリンクを取得するための基礎となる記事です。
また、ニュースジャックの性質上、長い形式のコンテンツを許可するには速すぎる速度で記事を公開する必要があるため、ニュースジャックは長い形式の記事には適していません。
しかし、アシュリーが間違っている最大のことは、オーディオとビデオのコンテンツの欠如です。 ビデオとオーディオのコンテンツは、ゾンビのリードに大幅に改善された顧客体験を提供します。 これらのコンテンツタイプに焦点を合わせると、マーケティングチームが使用できる電子メールやソーシャルメディアなどのチャネルを増やすことができます。
特にビデオコンテンツは特に強力です。 Lyfe Marketingによると、ソーシャルシェアがAshleyが引き続き関心を持っている指標である場合、ビデオコンテンツはTwitterの画像よりも6倍リツイートされる可能性があります。
パネル評決：閉鎖的すぎる-マインド
アシュリーは、長文の記事やニュースジャックの作品以外の他の種類のコンテンツを受け入れないことで、多くのリードと多くのマーケティング機会から身を引いています。
コンテンツマーケティング戦略を設計するとき、多くのコンテンツは必要ありませんが、記事、インフォグラフィック、ビデオ、ポッドキャストなど、多くの種類のコンテンツが必要です。
どのようにしてコンテンツマーケティング戦略を構築し始めますか？
新しいコンテンツマーケティング戦略の構築を開始する前に、会社の全体的な目標を確認してください。
コンテンツマーケティングは、これらのより大きな目標にどのように最も役立つことができますか？ それらに沿った目標を設定します。 ゾンビのように、新しい領域に拡大する場合は、ブランドの認知度を高める必要があるため、エンゲージメントとともにトラフィックを最優先する必要があります。
目標が決まったら、それらを測定するために使用するメトリックと、それらを達成するのに役立つアクションの両方を構築します。
以下の記事のいくつかを見て、コンテンツマーケティングの機能と、戦略との整合性の重要性をより強く理解してください。
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私たちのパネル
この記事は、私たちの専門家パネルのおかげで可能になりました。
- アレクサンダーポーター
- オースティンロジャース
- ボビーリード
- エリザベス・マッカンバー
- イゴール・ホルキン
- イスリン・ムニステリ
- マット・ベネヴェント
- マシュー・スパー
- ナイジェルレイヴンヒル
- ペイジ・アルノフ・フェン
- ポール・ロント
- クエンティン・エイスベット