比較広告: 合法性、いつ使用するか、最適なキャンペーン結果を得るためのベスト プラクティス (例)

消費者にとって、比較広告は公の場で行われるブランド争い以上のものです。 楽しいものですが、実際には、より良い購入決定を下す力を与えることができます.

広告主にとって、賭け金はより高くなります。 適切な比較広告キャンペーンは、小規模ブランドの競争条件を公平にし、他のブランドの優位性を宣言することができます。 しかし、戦術にはフィネスが含まれます。 間違った動きは、顧客、評判、さらには法廷闘争さえも失うブランドを設定する可能性があります. 比較広告キャンペーンを検討している場合、知っておくべきことがいくつかあります。

比較広告とは？

「比較広告」とも呼ばれる比較広告は、ブランドを競合他社と比較して同等性や優位性を強調する広告戦略です。 これは、メディアが特定の競合他社を名前で呼び寄せたり、ペプシとコーラの間のブラインドテイストテストのようなスタントを行ったりして、並べて比較する方法である可能性があります。

比較広告に関連する問題を規制する FTC は、広告主、代理店、放送局、および消費者にとってこの戦術が「有益」であると述べています。

比較広告は、真実で欺瞞的でない場合、消費者にとって重要な情報源であり、消費者が合理的な購入決定を下すのに役立ちます。 比較広告は、製品の改善と革新を促進し、市場での低価格につながる可能性があります。

これらの利点にもかかわらず、戦術が裏目に出てしまう可能性があります。 ブランドが法律に違反した場合、最も深刻な事態が発生します。

比較広告は合法ですか？

ブランドは常に消費者や他のブランドから訴えられています。 ですから、競合他社を攻撃する動画の計画を始める前に、知っておきたいことがあります: 比較広告は合法ですか?

短い答えは「はい」です。ただし、主張を証明でき、消費者を誤解させたり欺いたりしない限りです。 ただし、長い回答には、自分自身を競合他社と比較する方法に関する特定のガイドラインが含まれます. あなたがあなたについて何を言うか、彼らについて何を言うか、どこでそれを言うか、すべてがあなたのライバルがあなたを訴えることができるかどうかに影響します.

Lenny Samuels が Bergman Singerman LLC のブログ投稿で指摘しているように、FTC は比較広告を 2 つのカテゴリに分けています。

1. 宣伝されている製品が市場の他の製品よりも優れている、または競合他社が販売している製品よりも優れていると明示的または暗示的に主張する「優越性」の主張
2. 製品を市場の他の製品と比較し、自社の製品が競合他社の製品と同等であると主張する「同等性」の主張。

別のブランドについて比較主張を行う場合、さまざまなレベルの法律の対象となります。 州レベルでは、比較広告紛争は、虚偽の広告および欺瞞的な商慣行に関する法律によって管理されており、これらはもちろん州によって異なります。 連邦レベルでは、比較広告紛争はランハム法に準拠しています。

サミュエルズによれば、企業がランハム法に基づいて法的手段を求めるには、次のことを示す必要があります。

1. 製品またはサービスに関する虚偽または誤解を招く事実の記述。
2. そのような声明は、潜在的な消費者のかなりの部分を欺くか、または欺く能力を持っていました。
3. 消費者の購入決定に影響を与える可能性が高いため、欺瞞は重要です。
4. 製品が州際通商にある。 と
5. 原告は、陳述のために負傷したか、または負傷する可能性があります。

あなたまたはあなたのライバルがランハム法に基づいて訴訟を起こしているかどうか疑問に思っている場合は、法務部門に相談するのが最善です. しかし、要点は次のとおりです。比較広告は確かに合法です。 それでも、それはあなたがそれを使うべきだという意味ではありません。

比較広告を使用する必要がありますか?

歩き回ることができる限り、あなたは競争相手をトラッシュトークする権利を十分に持っています. しかし、あなたはすべきですか？ 比較広告は、多くのブランドにとって危険です。

まず、比較広告はけんかをするようなものです。 たとえそれが暗示的であっても、あなたは別のブランドを呼び出して公に言っています: 私たちはあなたよりも優れています. したがって、この戦略を使用することにした場合は、報復の準備ができている必要があります。 そして、ほとんどのブランドが最もやりたくないことは、自らを攻撃にさらすことです。

第二に、いじめっ子のように見えるリスクがあります。 消費者は、政治広告で否定的な内容を目にすることに慣れていますが、製品やサービスの広告ではそうではありません。 ある候補者が別の候補者を攻撃するとき、彼らは「当然のことだ」と考えます。 一方で、ブランドが当たり前のようにライバルを攻撃すると、「本当に必要だったのだろうか」と感じてしまうことがあります。

比較広告を使用する価値のある機会が 2 つあります。これは、前述の同等性と優位性の主張に関連しています。

顧客があなたとあなたのライバルの違いを見分けられないとき。

人々がそれほど情熱を持っていない製品やブランドがいくつかあります。 消費者は PC よりも Mac に非常に熱心かもしれませんが、ボディウォッシュには情熱を注いでいますか? 金融アプリ？ インターネット サービス プロバイダー？ 多くの消費者は、これらの製品はすべて同じであるという印象を受けており、比較広告キャンペーンはそれらを際立たせるのに役立ちます.

あなたのブランドはライバルに関連しているため、誤解があります。

消費者にとって、ブランドの認識は現実です。 そのため、あなたのブランドがライバルよりも劣っているという印象を彼らが受けていれば、たとえそうでなくても、彼らはそう考えるでしょう。 後でわかるように、Sprint は比較広告キャンペーンを使用して、Verizon がその報道範囲を小さくしているという認識に対抗しました。 かつてはそうであったかもしれませんが、Sprint の信頼性は現在 Verizon の 1% 以内であり、比較広告キャンペーンはこの誤解と戦うのに役立ちました。

この 2 つの状況のいずれかに該当する場合は、比較広告キャンペーンが競合他社との差別化に役立つ可能性があります。 作成する際に留意すべきいくつかのヒントを次に示します。

バックアップする準備をしてください

比較広告キャンペーンの主張を裏付けることができる必要があります。 それがブラインドテイストテストまたはソフトウェアの有効性に関する調査研究である場合、準備ができているはずです. 訴えられることを心配する必要があるだけでなく、競合他社からも呼び出される可能性があるためです。

マーケティングと広告はかつてないほど消費者の目に留まり、ライバルやそのファンから Twitter で非難された場合、自分の言葉を証明する準備ができている必要があります。 それがマイクロサイト、ビデオ、または研究論文の場合でも構いませんが、人々が「証明してください！」と叫ぶときのために準備しておく必要があります。 あなたの主張を公に立証する方法がなければ、あなたのキャンペーンは空虚な言葉の流れのように見えるかもしれません.

小さな男をいじめないで

いじめっ子が好きな人はいません。 そして歴史的に、それは比較広告にも当てはまります。 Ad Age のインタビューで、消費者心理学者の Kit Yarrow は次のように述べています。 Pepsi vs. Coke と Mac vs. PC は、この種の最も有名な比較広告です。

しかし最近、ブランドはこのルールから逸脱しています。 Ad Age のアシスタント マネージング エディターである EJ Schultz 氏は、マクドナルドのようなブランドは、市場シェアが小さいバーガー キングを追い求めていると指摘しています。 同じことがバドライトとミラークアーズにも当てはまります。 おそらく、これが機能する理由は、両方のブランドがデビッド対ゴリアテのステータスを超えてゴリアテ対ゴリアテの戦いになり、ほとんどの人が良い戦いを見ることができる限り、どちらが勝つかを気にしない.

体格が小さければ、ライバルに差をつけることに関しては明確です。 あなたがより大きなブランドである場合、少なくともライバルが大きな市場シェアを持っていることを確認してください. そうしないと、無力なターゲットを狙っているいじめっ子のように見えます。 それだけでなく、そのターゲットを無料で宣伝するリスクがあります。

楽しさと無邪気さを保つ

人々はいじめっ子を好むのと同じくらい、自分自身を真剣に考えすぎる人を等しく嫌います。 これはブランドにも当てはまります。 あなたとあなたのライバルが、どちらがより優れた価値提案を持っているかをめぐって争うのを見たいと思う人は誰もいません。 それは退屈な迷惑です。

比較広告キャンペーンから、人々は情報を求め、楽しませたいと思っています。 したがって、競争をからかうつもりなら、気楽にやってください。

PC 対 Mac のコマーシャルをもう一度見てみましょう。 敵意も退屈な統計もセールス ポイントもありません。「クール」なジャスティン ロングと彼のオタク PC 相手とのやり取りは面白くて楽しいものです。 そして、それはまだメッセージを伝えています。 競争相手をジャブする場合は、あまり真剣に考えすぎないように注意してください。

客観的になる

もちろん、楽しさや軽さは必ずしも必要ではありません。 一部の広告は、ユーモラスであることを意図していません。 そして、これらでは、少なくとも客観性を維持するよう努めるべきです。 攻撃を重ねるまでは行かない。

たとえば、自社の比較広告のために Verizon の最も有名な顔を引き抜いた Sprint を考えてみましょう。 その中で、俳優は、Sprint の信頼性は Verizon の 1% 以内であり、全国的なリーダーとほぼ同じくらい効果的であると主張しました。

そして、確かに楽しく気さくなジャブをする機会はありましたが (そして、これは俳優を密猟しただけで達成されたと主張できます)、Sprint は視聴者と貴重な情報を共有しただけでした。 もっと面白かったかも？ もちろん。 それはもっと軽蔑されたでしょうか？ 絶対。 しかし、Sprint は次のメッセージを伝えました。信頼性に対する認識が、サービス プロバイダーとして誰を選択するかに影響を与えてはなりません。

顧客が気にかけていることを比較する

Bud Light がライバルの MillerCoors に対して比較広告キャンペーンを開始したとき、その中心はコーン シロップでした。 ミラークアーズは醸造過程でコーンシロップを使用したが、バドワイザーは使用しなかったという主張があった. ここにスポットの1つがあります：

MillerCoors からの反応は防御的でしたが、顧客からの反応は次のとおりでした。 キャンペーンがうまくいかなかったのは、ビールを飲む人が醸造過程でコーンシロップをあまり気にしないことが判明したからです。 自分が顧客よりも優れていると主張する場合は、その主張が、顧客が製品について重要だと考えることに基づいていることを確認してください。

比較広告のその他の例

PC 対 Mac、BK 対 McDonald's、Sprint 対 Verizon などの大きなライバル関係を知っているかもしれませんが、比較広告は世界で最も有名なブランドだけのものではありません。 これは、あらゆる規模のビジネスにとって強力なツールとなります。 以下は、いくつかの小規模なオンライン ブランドの例です。

フレッシュブックス

Google で「FreshBooks vs QuickBooks」を検索すると、FreshBooks からのこの検索広告が表示される場合があります。 クリックすると、FreshBooks とより大きなライバルである QuickBooks を 6 つの主要なカテゴリで比較したインフォグラフィックが表示されます。

アプティーボ

よく知られている CRM である Salesforce に代わるものを探している場合は、Google で「Salesforce の代替品」を検索できます。 そうすると、上記の検索広告が表示される可能性があります。 クリックするとクリック後のページが表示され、Apptivo を使用するときには経験しない、Salesforce を使用する際の 6 つの主要な課題が示されます。

カルトラ

場合によっては、オンラインで比較広告を見つけるために「vs」や「alternative」を検索する必要さえありません。 上の画像は、「Marketo」というクエリの検索エンジンの結果ページに表示されていました。 また、タイトルに「vs」が使用されていることから、これが比較広告キャンペーンであることは明らかです。 クリックすると、Marketo の欠陥といくつかの「危険信号」がリストされたクリック後のページが表示されます。 「Marketo に代わるナンバーワン」という見出しで、このページがより大きなライバルから市場スペースを奪おうとしていることは明らかです。

比較広告キャンペーンを拡大する

キャンペーンの種類に関係なく、すべての顧客セグメントに対応できる必要があります。 つまり、展開する比較広告ごとにポスト クリック ページを作成するということです。 これにより、クリック前の段階からクリック後の段階までパーソナライゼーションが行われ、クリックからコンバージョンまで最高レベルの関連性が保証されます。

しかし、多くの企業にとって、それは不可能です。 理由が人員不足であろうと予算不足であろうと、クリック後のランディング ページを作成するために必要なリソースは、ほとんどの従来のマーケティング チームにとって多すぎます。 幸いなことに、クリック後の自動化により、あらゆる規模のチームがクリック後のランディング ページをスケーリングできるようになりました。 Instapage のデモで方法を確認してください。