リテンションのために構築された中国の収益化モデル

どのブランドにとっても、コミュニティ構築の最終目標は影響を与えることです。 コミュニティを構築するためにブランドが行うことはすべて、最終的には顧客維持に焦点を当てるべきであり、間接的に売上につながります。 中国市場の一部のブランドは、販売およびマーケティング プロセスで積極的な役割を果たすようコミュニティ メンバーにインセンティブを与えることで、コミュニティの収益化に成功しています。 この記事では、コミュニティの収益化が実際にどのように機能するかを探ります。

共同購入の収益化

中国市場での e コマースとソーシャル セリングの台頭により、他の先進国では見られないほどの起業ブームが起きています。 誰でもオンライン ストア、ライブ ストリーム、またはソーシャル コマース チャネルを設定できます。理論的には、誰もがブランドの協力を確保し、KOL として生計を立てるのに十分な数のフォロワーを構築できます。 自分たちを販売員とは考えていなくても、これまで以上に多くの中国人が商品の販売から直接収入を得ています。

この急増する販売経済は中国市場を再形成しており、マルチレベル マーケティング モデルがますます顕著になっています。 Pinduoduo の爆発的な成長はその好例です。 2019 年 11 月、同社はバイドゥの時価総額を上回り、拼多多多はアリババ、テンセント、美団、JD.com などの巨大企業に次ぐ国内第 6 位のインターネット企業になりました。

Pinduoduo のマネタイズ モデルをこれほどまでに成功させた人々は、必ずしも「販売」作業からお金を稼いでいるとは限りません。 同社は、ネットワークを結集して大幅に割引された製品やサービスにサインアップすることで売上を上げている非給与の従業員に依存しています。 このボランティアの軍隊は、これらの割引の一部と引き換えに時間と影響力を喜んで交換しますが、グループ購入の首謀者は彼らの努力に対して金銭的な報酬を受け取ります.

受動的な消費者が販売プロセスに積極的に参加するようになると、中国での商取引の方法に幅広い影響が生じます。 エンゲージメントは、消費を動機付ける重要な力として、所有権に取って代わりつつあります。 そして、この前例のない多数の消費者が、ブランドの営業担当者としての新しい役割に慣れてきたのと同じように、彼らはドアをノックし、他のプロセスでの役割を要求しています.

ソーシャル コマースは、リサーチやイノベーションからマーケティングやコミュニケーションに至るまで、ブランドが中国市場で行うあらゆることの要点です。 ブランドはこのパラダイム シフトを受け入れ、最も影響力のある消費者の創造的なエネルギーを活用して、ブランドを未来に向けて建設的かつ有機的な役割を果たすことができるようにする必要があります。

共同購入のビジネス モデルは、マルチレベル マーケティングの原則を利用しています。 個人の購入者は、特定のブランドの製品やサービスを大幅な割引価格で利用できます。 ブランドは、合意された時間に顧客の最小クォータが購入にサインアップするという条件で、この取引に参加します. これはループの入力フェーズであり、その後に「アクション」フェーズが続きます。このフェーズでは、取引に関心のある顧客が友人やフォロワーのサークル内で割引を宣伝します。 これらの消費者がネットワークに影響力を行使するにつれて、ますます多くの購入者がサインアップします。 しきい値を超えると、割引がトリガーされ、ブランドとグループ間のトランザクションが完了します。

各トランザクションのアウトプット (および共同購入の複合力の源) は、これらの掘り出し物を獲得するために仲間の消費者を募集することに熱心な共同購入愛好家の累積的に大きなチームです。 サイクルが進むたびに、これらの共同購入 KOC は説得力を研ぎ澄まし、戦術と売り込みを洗練させます。 また、ネットワークを継続的に評価し、自分の「消費者」が誰であるかについての鋭い感覚を養い、特定の製品またはサービスの適切なターゲット市場である可能性のあるサークル内の人物をより深く理解します.

中国の法律では、企業がマルチ商法を使用してねずみ講を作成することを禁止しています。 マルチレベル マーケティング ネットワークは 2 層の深さしか運用できないため、企業は運用をどのように構築するかに注意する必要があります。 たとえば、ある売り手は、直接のネットワークからの購入またはサインアップに対して報酬または報酬を受け取ることができます。 その後、その売り手の連絡先はネットワークにアクセスできますが、元の売り手は、その後の販売またはサインアップに対して報酬を受け取ることはありません.

中国市場の企業は、マルチレベル マーケティング戦略がもたらすメリットを探求するために限界を押し広げています。 そして彼らは、その可能性が、映画館の座席を埋めることや、レストランがいくつかの追加のデザートをプッシュするのを助けることをはるかに超えていることを発見しています. 2018 年後半、Pinduoduo は「新ブランド イニシアチブ」と呼ばれる野心的なプログラムを開始しました。 このプラットフォームは、パートナー ブランドと消費者販売担当者の間のインターフェースとして機能することで、企業を部品サプライヤーから製品ラインを備えた本物のブランドに変えるのに役立つことを認識しました。 この大胆な計画の目標は、コミュニティの力を活用して、1,000 の「オリジナル ブランド メーカー」の開発を促進することです。

新ブランド・イニシアチブは主にピンデュオデュオの無給の「労働力」であるグループ購入愛好家を募集し、フォーカスグループ、販売チーム、最終消費者の 3 つの機能を果たします。 Pinduoduo はビッグデータの消費者分析をパートナー企業と共有し、企業の研究チームに情報を提供し、Pinduoduo のグループ購入者が挙げたニーズを満たす製品の開発を支援しています。 これらの製品は設計されているため、Pinduoduo プラットフォームを介して、もちろん割引価格で販売されます。 Pinduoduo の販売員は当然、製品の熱狂的な支持者になるでしょう。 それらは文字通り同じ人々のために設計されました。 グループのバイヤーが製品の周りに集まり、ブランドは販売の成功を収め、さらに重要なことに、画期的で評判を高めるヒット製品を手に入れます.

Jiaweishi は、プログラムの最初の勝利の 1 つです。 同社は、Honeywell、Whirlpool、Philips などのブランドのサプライヤーでした。 Pinduoduo の支援を受けて、同社はロボット掃除機を開発し、プラットフォームを介して初年度に 3,000 万人民元の売り上げを達成しました。 Pinduoduo は、Jiaweishi の年間国内総売上高の 60% を占めました。

サブスクリプションの収益化

サブスクリプション ベースのビジネスは、ブランド コミュニティの収益化のもう 1 つの具体的な形態です。 これは、17 世紀の出版社にさかのぼる、おそらく最も古いモデルです。 このモデルでは、コミュニティのメンバーシップは購入を必要とするため、消費者はコミュニティから切り離すことはできません。 一部のブランドでは、製品自体が消費者の購入を促すのに十分です。 ただし、ブランドはいつでも会員パッケージを特別オファーや機能で肉付けして、より魅力的なものにすることができます. ブランドは、事前にサブスクリプションのコミットメントを要求することで潜在的な市場を制限しますが、モデルのロジックは適切です. サブスクリプションは、優れたコミュニティが提供する帰属意識を重視し、繰り返し購入する可能性が高い種類の消費者にアピールする可能性があります。

ケーススタディ: MollyBox サブスクリプション

2013 年頃、サブスクリプション ベースのスタートアップの最初の波が失敗に終わった後、そのコンセプトは死んで埋もれてしまったように見えました。 サブスクリプション モデルは中国市場には不向きだと考える人もいましたが、現在、消費者はサブスクリプションとメンバーシップ ベースの商取引全般を完全に受け入れています。 中国では、コストコの最初の店舗が非常に熱心に受け入れられたため、2019 年 8 月の開店日には過密状態で閉店を余儀なくされました。

サブスクリプション ベースの猫用品ブランドである MollyBox は、このジャンルの優れたサクセス ストーリーの 1 つです。 同社の収益の約 70% は定期購入から得ており、2019 年には推定 20 万人の猫の飼い主が登録しました。このブランドの成功の 1 つの理由は、定期購入者の手に大きなコントロールができることです。 メンバーは猫の好きな食べ物の味を選ぶことができ、MollyBox はさまざまなスナック、おもちゃ、その他の猫の必需品を補充します。 同社はまた、猫のあらゆる気まぐれに対応する、 1 回限りの購入のための堅牢な e コマース ストアも提供しています。

ブランドの成功のもう 1 つの賢明な収益化の特徴は、文字通りの消費者をソーシャル マーケティング キャンペーンに引き付けることです。 同社は KOL ペットを宣伝する MCN を運営しており、MollyBox 本社にある設備の整った制作スタジオで運営されています。

ケーススタディ: ユンジ

自称「ソーシャル e コマース プラットフォーム」は、メンバーシップ ベースのネットワークに割引と特典を提供します。 Yunjiは、L'Oreal や Procter & Gamble などのグローバル ブランドと提携していますが、比較的知られていない地元のメーカーとの提携にもオープンです。 収益化モデルは次のとおりです。ユーザーはサインアップするために料金を支払い、プラットフォームの特別オファーへのアクセスのロックを解除します。 メンバーはまた、ストアを開いて、プラットフォーム上で割引された製品を「ストック」し、ユンジ外のネットワークに販売することもできます。 Yunji の顧客の内輪 (メンバー) を活用して、外輪 (彼らの連絡先) にリーチするという考えです。 メンバーは、販売を成功させたり、新しいメンバーを募集したりすると、報酬を受け取ります。

当初、このプラットフォームは販売者に物理的な賞品と現金インセンティブを提供していました。 しかし、2017 年にユンジは、中国政府の反ピラミッド スキーム規制に違反した後、罰金を科されました。 その経験に懲らしめられて、会社はその慣習をやめました。 代わりに、 Yunji は現在、購入にのみ使用できる仮想通貨を販売者に授与しています。 このアプローチは現在、この分野でのベスト プラクティスと見なされています。