明示的な同意なしにブランドロゴを使用できますか？ アカウントベースのマーケティングパーソナライズに関するディスカッション。

最近、一部の見込み客向けに、今後のアカウントベースマーケティング（ABM）ソリューションであるConvertNexusのデモを開始しました。

Nexusは、企業が最も重要なリードにハイパーパーソナライズされたWebエクスペリエンスを提供するのに役立ちます。

たとえば、ConvertでABMプロスペクトリストにSony Musicが含まれている場合、Nexusを使用して、SonyMusicのWebサイトにアクセスしたすべての人のWebサイトエクスペリエンスをパーソナライズできます。

Nexusを使用して、次のようなパーソナライズされたウェルカムメッセージを表示できます。

そして、私たちがこの機能をデモするのと同じように、私たちの見込み客のほとんどは私たちを邪魔して尋ねます：

「しかし、あなたはそのようにあなたのウェブサイトで他社のロゴを使うことができますか？ そして彼らの名前は？」

簡単な答えは次のとおりです。はい、できます。

しかし、私たちはそれを理解しています。

サードパーティのロゴやその他の知的財産（IP）資産を使用すると、リスクを感じる可能性があります。 結局のところ、誰も意図しない侵害事件の当事者になりたくないのです。

ただし、アカウントベースのマーケティングキャンペーンでは、このように非常に限定的で、権利を侵害せず、非営利的にWebサイトでサードパーティのロゴを使用することは問題ありません。 方法を見てみましょう。

アカウントベースマーケティングとは何ですか？ そして、なぜ（そしてどのように）ロゴのようなサードパーティの資産を使用するのか

アカウントベースのマーケティングは、企業が最高のアカウントを獲得するための方法です。

アカウントベースのマーケティングでは、顧客として持ちたいターゲットアカウントのリストを作成します。

そして次のステップとして、これらのアカウントごとに独自の独占的なマーケティング資料とセールスメッセージを作成し、アウトリーチ活動を開始します。

たとえば、ソーシャルセラーはLinkedInのターゲットアカウントのVPに接続し、ウォーミングアップ後にWebサイトへのリンクを送信します。

しかし、X社のこのVPがあなたのウェブサイトに着陸したとき、彼らはあなたの一般的なホームページを見ることはありません。 代わりに、彼らは彼らの会社のためだけにパーソナライズされたユニークなウェブサイト体験を見るでしょう。

考え：

• X社のブランディングでパーソナライズされた背景画像（たとえば、配色を使用）
• 「 X社」に直接対応するパーソナライズされた見出しのコピー
• パーソナライズされたウェルカムチャットメッセージ。 X社を支援できることを知りたいですか…？ 」

等々…

Nexusのようなアカウントベースのマーケティングソリューションは、ターゲットアカウントごとに、通常のWebサイトページのこのようなパーソナライズされたバージョンを何百も作成できます。これは、大規模なアカウントベースのマーケティングとも呼ばれます。

このような大規模なキャンペーンのパーソナライズでは、ターゲットアカウントのロゴ、名前、スローガンなどの知的財産資産を使用して、ページ上の非常に多くの要素が微妙な方法で直接話しかけることで、より1対1のエクスペリエンスを作成することがよくあります。大胆な。

これらのパーソナライズは、目的のターゲットアカウントのユーザーにのみ表示され、他のユーザーには表示されないことに注意してください。

ここで、著作権で保護された、または商標登録された名前とロゴを使用してキーアカウントをターゲットにすることが、違反を意味しない理由と、それらを使用するときに法的な問題が発生しないようにするためのいくつかのベストプラクティスを見てみましょう。

著作権と商標：ロゴなどの知的財産資産に対する2つのセーフガード

アカウントベースのマーケティングドライブの一部として、ウェブサイトのロゴなどのブランドの知的財産資産を使用する場合は、それらを保護するために機能する2つの法的メカニズムについて考える必要があります。

1. 商標
2. 著作権

最初に商標について話しましょう：

商標は、「企業の商業的アイデンティティ」または「ブランド」を保護するために使用されます。

ロゴ、フレーズ、名前、スローガン、香り、テクノロジー、トラック、歌詞などはすべて商標資産にすることができます。

たとえば、Nikeは次の商標を所有しています。

• シンボル/ロゴ「 Swoosh 」
• 「ただやる」というフレーズ
• そしてブランド名「ナイキ」

ブランドは、ブランドのアイデンティティを保護し、他の人が自分のまたは「紛らわしいほど類似した」資産を使用するのを防ぐことができるように、そのような資産に商標を付けます。

そうすることで、他のブランドが、人々が自分のブランドだけを認識して関連付けるようになった資産の使用が制限されているため、ブランドの認知度が低下しないようにします。

たとえば、カリフォルニアを拠点とするPeterMaherとPatriciaHoyt Maherが、スポーツアパレルブランドの商標「JUSTJESU IT」を登録しようとしたとき、商標審判部はその申請を却下しました。

そのようなアプリケーションを決定するとき、当局は通常、これらの3つの側面を（とりわけ）考慮します。

1.反対者のマークが有名かどうか。

2.出願日の前に異議申立人の標章が有名になり、出願人の標章を登録したかどうか。 と

3.申請者のマークが、反対者の有名なマークの特徴を曖昧にする可能性があるかどうか。

この場合、ナイキの商標は明らかに有名であり、申請日よりかなり前に有名になりました（Mahersによる）。 それだけでなく、裁判所は、ぼやけが発生する可能性があることにも留意しました。

…[B]消費者のかなりの割合が、ジュニアパーティが商品にマークを使用しているのを見て、すぐに有名なマークを思い出し、ジュニアパーティの使用を有名なマークの所有者に関連付けた場合に発生します。商品が有名なマークの所有者からのものであるとは思わないでください。

さらに、裁判所は、「製品が互いにどれだけ近いか」を見て、希薄化と消費者の混乱が起こりそうだと認めました。 この場合、どちらも同じ消費者クラスの同じ市場/チャネルで競合する同様の製品（スポーツアパレル）でした。

それでは、著作権の意味を見てみましょう。

簡単に言えば、著作権はオリジナル作品の作成者の法的権利です。 著作権法は国によって異なりますが、主に、著作権所有者が他の人が自分の作品を使用できるかどうか（および使用できる方法）を制御できるようにします。

たとえば、著作権法（US）は、著作権所有者に次の5つの権利を付与します。

• 著作権で保護された作品を複製する権利
• 作品に基づいて派生物を作成する権利
• 作品のコピーを一般に配布する権利
• 著作権で保護された作品を公に実行する権利
• 著作権で保護された作品を公に表示する権利

写真、デザイン、音楽、振り付け、詩、写真、デザイン、その他の芸術的、劇的、文学、その他の作品の多くは著作権で保護されています。

クリエイター（または場合によっては雇用主）は自分の作品の著作権を所有しており、他の人に自分の作品への制限付きまたは完全なアクセスを永久または規定の期間にわたって付与または販売することができます。

たとえば、1985年、ナイキは写真家のJacobus“ Co” Willem Rentmeesterに、彼の象徴的な写真（伝説のバスケットボール選手、マイケルジョーダンが空中を飛び跳ねてバスケットボールをダンクしようとしている様子を撮影したもの）をポスターに使用する権利として、15,000ドルを支払う必要がありました。北米で2年間の看板。

ジョーダンが太陽を背景にバスケットボールをダンクするために跳躍しているレントミースターの写真。

ナイキの「シカゴ」の画像。バスケットボールのスターが似たようなポーズで、シカゴのスカイラインを背景にしています。

しかし、後にナイキが「ジャンプマン」ロゴを商標登録したとき、それはレントミースターが捕らえたのと非常によく似たポーズでマイケルジョーダンのシルエットであり、（ナイキは再び捕らえたのですか？）レントミースターはナイキに対して著作権侵害訴訟を起こしました。

しかし、レントミースターは事件を失った。 米国地方裁判所のマイケル・W・モスマン裁判官は次のように書いています。

[T]これは、マイケル・ジョーダンがバスケットボールのフープの近くでバスケットボールを持ってジャンプすることの選択と配置について、独創的なものではありません。

さらに、裁判所は、ポーズの詳細、フレーム内のジョーダンのサイズと位置、色、背景が異なるため、写真は同一ではないと指摘しました。

著作権と商標のフェアユース

上記の例から理解できるように、考えられるすべての商標および著作権侵害の事例には、ブランドの区別または盗用の「混乱」および「ぼやけ」の明確な要素があります。

しかし、すべての用途がそうであるわけではありません。

一部のブランドでは、知的財産を特定の目的に無料で使用することもできます。 たとえば、Twitterには、「Twitterマーク」の使用方法が明示的にリストされています。

さらに、著作権および商標システムでは、明示的な許可を求めることなく、企業のそのような知的財産を使用できるようにするいくつかの例外が認められています。

これらの「公正な使用」は、主に2つのカテゴリに分類されます。1）記述的および2）主格。

両方を理解しましょう。

サードパーティの商標フェアユースケース：説明

商標用語がかなり説明的である場合、他の人は、サービスを説明するためにそれを使用している限り、それを使用できます。 これが許可されるのは、商標権者が、特徴のない一般的な単語やフレーズを法的に独占することができないためです。

化粧品で密封されたIndsを取ります。 たとえば、Inc対ChesebroughPondのUSACo.の場合。

リップグロスメーカー、コスメティックシールインズ。 株式会社は、商標として「シールド・ウィズ・キス」というフレーズを登録していました。 あなたが言うことができるように、フレーズはかなり説明的です。

競合他社のChesebrough-Pond'sUSA、Inc.が、POSプロモーションディスプレイで口紅を宣伝するために同様のフレーズ「Sealit with a Kiss 」を使用し始めたとき、Cosmeticly Sealed Inds。、Inc.は商標侵害訴訟を提起しました。それに対して。

しかし、裁判所がChesebrough-Pond's USA、Inc.がこのフレーズを製品識別子としてではなく、口紅を塗って封印または刷り込みすることで口紅の耐久性をテストするよう消費者に呼びかけるための説明的な召喚状として使用したことを指摘したため、彼らは訴訟を失いました。無料のはがき。 この使用法は説明的なものでした。したがって、侵害しているとは見なされませんでした。

サードパーティの商標フェアユースケース：主格

名目上の公正な使用では、他の人は単に実際の商標所有者を指すために会社の商標を使用します。

第三者がそのような参照のために商標を使用するための商標所有者の許可を求めなかったという事実は、必ずしもそのような無許可の使用を侵害するものではありません。

商標の名目上の公正な使用は多くの方法で使用されます。

• レビュー、報告、および一般的な情報提供の目的：ブランドの商標の使用は、コンテンツが本物で正確であるという条件で、それらのコンテンツをカバーするために使用された場合、非侵害と見なされる可能性があります。
  
  例：「ブランドXの詳細」

• 比較使用：ブランドの商標の使用は、比較広告で使用された場合、主張が立証されれば、非侵害と見なすことができます。
  
  例：「私たちはブランドXよりも優れています。 」

• 互換性の主張：ブランドの商標の使用は、互換性を示すために使用された場合（または成分としてリストされている場合）、承認を示唆しない限り、非侵害と見なすことができます。
  
  例：「ブランドXと互換性があります」

• 再販業者、販売業者、修理サービスプロバイダーによる使用：ブランドの商標の使用は、有能な独立または認可された当事者がサービスを提供するためにそれを使用する場合、それが承認または推奨であることを示唆しない限り、非侵害と見なされる可能性があります。
  
  例：「公式または独立したブランドXの再販業者/販売代理店/サービスプロバイダー」

• 顧客とビジネスパートナー：ブランドの商標の使用は、現在の顧客やビジネスパートナーなどの関係を示すために使用された場合、その使用が推奨または推奨であることを示唆しない限り、非侵害と見なすことができます。
  
  例：「ブランドXは私たちを使用しています。 」または「ブランドXは顧客です。」 または「ブランドXはビジネスパートナーです。」

名目上の公正使用条項の下で第三者の商標を使用する場合、意図しない侵害から身を守るための多くの条件に注意する必要があります。 国際商標協会（INTA）—商標所有者の権利を保護し、有用な法律とその遵守を確保することに取り組んでいる世界的な協会—は、次のような名目上の公正使用条件のいくつかを説明しています。

1.問題の製品またはサービスは、商標を使用しないと容易に識別できません。

2使用されている製品またはサービスを識別するために合理的に必要なマークの多くのみが使用されている

3マークの使用は、商標所有者による後援または承認を示唆するものではありません。もちろん、サードパーティの商標のそのような名目上の公正な使用には多くの警告がありますが、通常、ほとんどの非営利、非侵害のユースケースはこの規定を使用します。

アカウントベースのパーソナライズの下での商標のフェアユースの主張

上記のすべてのコンテンツを念頭に置いて、アカウントベースのマーケティングキャンペーンでロゴやその他のサードパーティのアセットがどのように使用されているかを考えると、ABMのパーソナライズでは、非常に限定された非営利的で非侵害的なロゴが使用されていることがわかります。方法、主な理由：

1.あなたのターゲットアカウントの人々だけがあなたのウェブサイトで彼らの商標を見ます—そして他の誰も見ません。 したがって、Webサイトでの商標の使用が、ターゲット顧客ベースでのブランドの希薄化や混乱を引き起こす可能性はまったくありません。 さらに、あなたがあなたのウェブサイトであなたのターゲットアカウントの商標を使うとき、あなたは彼らのブランド価値を現金化するつもりはありません—あなたはあなたのターゲットアカウントとより有意義につながるためにそうするだけです。

2.あなたの使用は、ターゲットアカウントとの承認または関連付けを示唆するものではありません。 また、誤解を招いたり中傷したりすることもありません。

3.商標の完全性は保護されています（たとえば、ロゴはそのまま使用され、歪んだり、分解されたり、誤って解釈されたりすることはありません）。

アカウントベースのマーケティングキャンペーンで意図しない商標侵害を回避するためのベストプラクティス

フェアユースの原則の適用は、事実集約的な調査です。 アカウントベースのマーケティングキャンペーンに適用される可能性を高めるには、次のベストプラクティスに留意する必要があります。

• 関連性があり、気味が悪い。 あなたのターゲットアカウントの誰かがあなたのページにたどり着いたとき、あなたは彼らと微妙につながりたいと思うでしょう。 あなたは彼らが彼ら自身のウェブサイトからのページにいるように彼らに感じさせたくありません。 右？ したがって、意味のあるパーソナライズを行い、必要な要素のみをパーソナライズします。

• フェアユースに準拠しています。 商標所有者による提携、後援、または承認を示唆するメッセージは避けてください。 あなたがあなたのサービスで彼らを何らかの形で助けることができるなら、そのように言ってください。 あなたのメッセージとあなたがあなたのターゲットアカウントの商標をどのように使うかは、ターゲットアカウントとあなたの会社の間の実際の関係を明確に反映するべきです。

• 法定ページの改訂。 プライバシーポリシーに条項を追加し、データを収集する方法と、より良いWebサイトエクスペリエンスを提供するためにABMパーソナライズに使用するIPアドレスを処理する方法を説明します。 また、商標の所有権についての目立つ免責事項を追加し、それらを使用する目的と使用法を説明します。

この記事は、法的な問題に陥ることなく見込み客の商標を使用するABMドライブを起動する方法を理解するのに役立ちますが、法的なアドバイスとして受け取られるべきではありません。 パーソナライズされたABMキャンペーンを検討するときは、必ず弁護士に相談してください。

ConvertExperiencesでブランドロゴの実験を設定する

アカウントベースのマーケティングキャンペーン用のより強力なWebパーソナライズでは、必然的にターゲットアカウントの商標が使用されます。

しかし、熱心に行われると、それらは安全で関連性のあるものになる可能性があります…ちょうどあなたが彼らにあなたと一緒に働きたいとあなたのターゲットアカウントを鼓舞するように彼らが望むように。

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