有料検索で競合他社に入札することの 3 つの最大のメリットとデメリット (3 つの例)

競合他社のキーワードに入札することは、PPC 広告主にとって一般的な方法になっています。これは、正しく行うと、ブランドの認知度、トラフィック、さらには顧客獲得を大幅に増加させることができるためです。 結局のところ、直接の競合他社の製品やサービスを探している人は、おそらくあなたの製品にも興味を持っているでしょう。

ただし、注意を怠ると、CTR が低くなり、品質スコアが低下し、広告の費用が高くなるなど、当初よりも悪い結果になる可能性があります。 やみくもに競合他社のターゲティングに飛びつくのではなく、まず、それが何であるか、長所と短所、および競合他社のキーワードに入札する必要があるかどうかを判断するのに役立ついくつかの例を見てみましょう.

ライバルターゲティングとは？

PPC キャンペーンでは、競合他社のターゲティングとは、競合他社のキーワードに入札して、別のブランドを探している人々にリーチすることを指します。

これは、競合他社のブランド名をキーワードとして入札することで直接的に行うことも、部分一致またはフレーズ一致キーワードを使用して間接的に行うこともできます (競合他社の名前を除外キーワードとして追加する必要はありません)。 いずれにせよ、潜在的な顧客もあなたの広告に気付く可能性があります。

たとえば、世界トップの e コマース プラットフォームの 1 つである BigCommerce のブランド検索では、Moovweb と Bolt という 2 つの類似企業がそのブランド名に入札していることがわかります。

他の 2 つのブランドが競合他社のキーワードに入札しているのはなぜですか? それにもかかわらず、ブランド検索では？

シンプル — 彼らは、すでに BigCommerce のブランドを知っている人々の前に自分の名前を表示したいと考えています。 彼らは、確立された競合企業から、可能な限り少ないコストで潜在的なトラフィックとリードを盗みたいと考えています。

競合他社のターゲティングは効果的ですか？

正しく実装されていれば、はい。

この戦略を使用する広告主は、クリックを促進するか、相当量のインプレッションを獲得しない限り、支払いを行いません。 したがって、ユーザーが最初に探していた競合他社の広告をクリックしたとしても、他の入札会社は依然として非常に重要なブランド認知度を獲得しています. 上記の例を考えてみましょう — Moovweb と Bolt の広告は、人々に BigCommerce を選択するという決定を少なくとも再考させた可能性があります。

Directive の PPC スペシャリストである Max Serrato は、この質問にさらに答えます。

その背後に戦略がある場合は、そうです。 「競合他社名」+「代替品、価格設定など」などの修飾子に入札している場合。 意図に一致する広告コピーとランディング ページがあれば、優れた結果が得られます。

たとえば、ブランドの価格を別のブランドの価格と比較するページにユーザーを誘導することができます。 また、両社を比較するアナリスト レポートや、各企業のユーザー レビューを紹介するページにユーザーを誘導することもできます。 競合他社のブランド名のみに入札して、サイトの一般的なページに送信するだけでは、うまくいかない可能性があります。

Tinuity の Aaron Levy も彼の考えを共有しています。

はい、しかし注意してください。 競合他社のブランド名に入札することは、征服するための実行可能な戦略ですが、キャンペーンを展開するときはユーザーの意図を念頭に置いてください。 競合他社のブランド キーワードは本質的に CPC が高く、多くの場合、通常の非ブランド キーワードよりも高くなります。 ブランドと同じように。 目的を持ってコピーし、機能ではなくメリットを宣伝していることを確認する必要があります。

本当にやむを得ない理由がない限り、競合他社の主要な名前に入札することは必ずしもお勧めしません。 私が Marketo の SEM マネージャーである場合、意図の高いリマーケティング対象者とペアになっている場合を除き、HubSpot という用語には入札しません。 代わりに、調査段階で潜在的な顧客を獲得することに重点を置いた戦略を構築し、HubSpot と HubSpot の競合他社、HubSpot のレビュー、HubSpot の価格設定などの条件で入札します。

競合他社の条件に入札することは、新しいキャンペーンを作成して他の誰かのキーワードをターゲットにするほど単純ではありません。 マックスが言ったように、競合他社のブランド名に入札するだけでは、彼らがあなたのウェブサイトにたどり着き、より高いコンバージョン率をもたらすことを期待することはできません. 次の例で説明するように、さらに多くのことがあります。

まず、競合他社のターゲティングに入る前に考慮すべきいくつかの長所と短所を次に示します。

競合他社のキーワードに入札するメリット

1.競争が少ない

入札している競合他社のブランドは別として、競合他社のキーワードに入札している広告主は通常、自社の用語よりも少ないです。

たとえば、「電子メール ソフトウェア」に入札している場合、基本的な B2B 電子メール マーケティング ソフトウェアから高度な電子メール自動化ソリューション、B2C 電子メール サーバーまで、あらゆる電子メール ソフトウェアを販売するすべての企業と競争する必要があります。

一方、「Mailchimp」に入札した場合、競合するのは Mailchimp と競合するだけであり、競合他社のブランド名に入札している他のいくつかのブランドと競合する可能性もあります。

さらに、競合が少ないということは一般的に CPC が低いことを意味するため、Google 広告で競合他社のキーワードに入札することは、費用対効果の高いオプションになる可能性があります。 これは、競合他社が自社のブランド名に入札していない場合や、PPC キャンペーンに関与していない場合に特に当てはまります:

2. ブランドの認知度が高まる

Google 広告と競合他社のブランド名への入札のもう 1 つの大きな利点は、ブランドの認知度を高めるのに役立つことです。 これは、大規模で有名な企業にはあまり当てはまりません (人々はその企業になじみがない可能性が高いため)。 それでも、小規模では、競合他社がすでに確立しているオーディエンスにリーチすることで、ブランドの認知度を高めることができます.

競合他社を検索している人は、検索広告の結果にあなたのブランドがポップアップ表示され、あなたも選択肢として検討し始める可能性があります. それはあなたのブランドを会話に取り入れ、「やあ！ 私たちのことを聞いたことがありますか？ 私たちもお手伝いします！」

これは、検索者が競合他社とビジネスを行う最終決定を下していない場合に特に当てはまります。おそらく、彼らは問題を抱えており、船を飛ばす理由を探している可能性があります. 彼らのキーワードに入札し、彼らのすぐそばに現れることは、彼ら（そしてあなた）に別の機会を提供します.

ただし、これが機能するためには、広告が適切にブランド化され、会社とサービスの優れた点を強調する必要があります. ActiveCampaign が Google 広告 を使用して競合他社のキーワードに入札し、ユーザーの注意を引くために広告の見出しに $0 のセットアップ料金を含める方法に注目してください。

3. 適格な聴衆

競合他社のブランド名に入札することの最大の利点の 1 つは、オファーに適格なオーディエンスが保証されることです。 競合他社のブランド名、製品、またはサービスを検索しているユーザーの大半は、あなたの市場にも参入しています。 これは基本的に、ユーザーを事前に評価する方法です。つまり、ユーザーの意図が高くなり、クリック/コンバージョンする可能性が高くなります。

繰り返しますが、広告の見出しで UVP を強調して、あなたのブランドが競合他社よりも優れている (強力、高速、費用対効果が高いなど) ことを強調してください。 そうすれば、あなたの競合他社を探している人は両方の広告を見て、他の何よりもあなたの広告をクリックすべき理由に注意を払うことができます.

これら 3 つの主な利点にもかかわらず、Google 広告で競合他社のキーワードに入札することにはいくつかの欠点もあります。

競合他社のキーワードに入札することの短所

1. 入札合戦の可能性

自社のブランド名を Google で検索すると、競合他社の広告が表示されるとします。 あなたはそれについて満足していないかもしれませんし、彼らのブランド用語にも入札を開始するように誘惑されるかもしれません.これはDemandbaseとTerminusの間のケースかもしれません:

競合他社の名前に入札することで、公然と自分の名前にも入札するように招待することになり、入札合戦につながる可能性があります。

これは、次の 2 つの理由からリスクの高いデジタル広告戦略です。

1. あなたがブランド名に入札し、彼らが自分の名前に入札するのをより高価にする一方で、逆にもなります。あなたのブランド名に入札すると、あなたが自分のブランドに変換するのがより高価になります.
2. 競合他社があなたのキーワードに入札し始めたときに、世間の認識があなたの競合に有利な場合、彼らはあなたが彼らのトラフィックを奪うよりも多くのトラフィックを奪うでしょう.

競合他社のキーワードに入札する予定がある場合は、広告が競合他社のキャンペーンのパフォーマンスにどのような影響を与えても (インプレッション シェアの低下、CTR の低下、CPC の上昇)、競合他社が報復することを決定した場合、自分のキャンペーンにも同じことが起こる可能性があることに注意してください。 . この種の入札合戦は、双方にとって費用がかかり、無駄な広告費になる可能性があります。

2. クリック率が低い（および品質スコアが低い）

誰かが特定のブランドをオンラインで検索するとき、そのブランドからの購入をすでに決めている可能性があります。 彼らはあなたのビジネスに反対することは何もないかもしれません - またはそれを認識しているかもしれません - しかし、彼らは他のブランドに忠実である正当な理由があるかもしれません. そのため、あなたの広告が競合他社の広告のすぐ横に表示されたとしても、ほとんどの人は競合他社の広告をクリックする可能性が高く、クリック率が低下します。

誰かが広告をクリックするか、ブランドの認知度が大幅に向上しない限り料金は発生しないため、これはそれほど悪くないように思えるかもしれませんが、CTR が低いと、計算方法が原因で品質スコアが低下する可能性があります。

これにより、広告を表示するための費用が高くなるため、ある意味では、誰かがあなたの広告をクリックしないと、依然として不利な立場に置かれます.

3. 潜在的な法的影響

競合他社のブランドの入札が不適切に行われた場合、莫大な罰則が科せられ、法的な問題が生じる可能性さえあります。 そのため、自社の製品が競合他社よりも優れている理由を自慢したくなりますが、競合他社のブランド名のターゲティングを設定する前に、Google 広告ポリシーに精通している必要があります。

Google では、検索エンジンの広告主が競合他社のキーワードに入札することを許可していますが、Google の商標規則に従って、次のことは避ける必要があります。

• 広告文に商標登録されたブランド名— 「X ブランドよりも優れている」とは言えません。 または「X より 20% 安い!」
• 表示 URL に商標登録されたブランド名— 表示 URL に「www.site.com/better-than-X」を使用することはできません。

Google は次のように述べています。

商標権所有者が、Google 広告 広告での商標の使用について Google に申し立てを提出した場合、Google はそれを審査し、その商標の使用に一定の制限を課す場合があります。

Google は、次のような特定の状況で第三者が商標を使用する必要がある場合があることを認識しているため、商標規則にはいくつかの例外があります。

• 再販業者— ブランド商品を販売するディーラーの場合は、それらの商標を使用して宣伝できます。
• 情報サイト— 情報ベースのサイト (Consumer Reports や CNet など) の場合は、商標名を使用できます。
• 認可された広告主— 商標の所有者が使用を許可している場合は、商標を自由に使用できます。

この点については、自分のブランドが商標登録され、保護されていることを確認することが重要です。 そうでない場合は、Moengage が Swrve で行っているように、誰かが簡単にあなたの会社名を広告に掲載できます。

まだ行っていない場合は、米国特許商標庁のサイト (またはお住まいの国の対応するサイト) にアクセスして、ブランド名の商標登録プロセスを開始できます。

3 競合他社をターゲットにしたキーワードの例

1.ハローフレッシュ

以下に紹介するすべてのブランドは、「HelloFresh」をキーワードの 1 つとして入札していますが、HelloFresh が独自の名前で入札しているようには見えません。

各広告が簡潔で説明的であり、会社独自の価値提案を強調していることに注目してください。

• Noomは、彼らのオファーが実際には減量プログラムであると指摘しています。
• Home Chefは 80 ドルの値引きを提供しており、顧客は食事キットの配達サービスでより多くのお金を稼いでいると説明しています。
• マーサ & マーリー スプーンでは、4 種類のミール キットが $80 オフです。
• Blue Apronには、期限付きの 60 ドルのオフ クーポンが含まれており、広告コピーに HelloFresh の名前を入れることで、ルールを破ることなく「より良い」とまで言っています。

すべての広告には、ユーザー エクスペリエンスを向上させ、視認性、クリック率、クリック後のランディング ページ ビューを向上させるための広告拡張機能も含まれています。

さらに、Noom、Home Chef、Blue Apron はいずれも、見込み客を専用の関連するポスト クリック ランディング ページに誘導し、購入先を選択する前に特定のオファーについて詳しく知ることができます。

2.ミックスパネル

次の各ブランドが競合キーワードとして Mixpanel に入札しました。今回は、Mixpanel も独自の名前で入札しました。

ここでも、Mixpanel を取り巻く 3 つの企業がそれぞれ独自の UVP を強調しています。

• Pendoは高速で、実用的で、コードが不要です。
• Keenは、カスタマイズ可能なソリューションと手頃な価格を提供します。
• Heapは、競争力のあるキットを提供して、「より優れた」分析を宣伝しています。

Pendo および Heap 広告には、ユーザー エクスペリエンスを向上させ、視認性、CTR、クリック後のページ ビューを向上させるための拡張機能が含まれています。 さらに、どちらのブランドも、広告のストーリーを完成させる関連するクリック後のランディング ページに広告を関連付けています。

Pendo のページでは、Mixpanel との簡単な比較を含めて、なぜ Pendo が優れたオプションであるかを説明しています。

Heap は、Mixpanel を使用して競合他社に関するポスト クリック ページ全体を作成することで、競合他社のターゲティング戦略をさらに進めています。

3.ゾーホー

HelloFresh のように、Zoho が自社の名前を付けているようには見えません。 ただし、以下の他の 4 つの企業はすべて、Zoho を競合キーワードとして入札しています。

予想どおり、4 つのブランドすべての広告コピーに UVP が含まれています。

• Affinityは、ベンチャー キャピタル向けの最高の CRM であることを誇っています
• Mailchimpは、CRM プラットフォームが無料であることを強調しています
• Vendovoは実績のある利益の最適化を提供します
• Acceloは、同期されたインテリジェントなソフトウェアを宣伝しています

最初の 3 つの広告には、ユーザー エクスペリエンスを向上させ、検索ユーザーに詳細な情報を提供するための広告表示オプションが含まれています。

この例では、Accelo は関連するクリック後のランディング ページでキャンペーンを完了する唯一のブランドであり、自社の製品を Zoho の製品と比較して、Accelo を選択する利点を強調しています。

競合他社のキーワードに入札して、事前に承認されたオーディエンスを獲得する

競合他社のブランド名に入札すると、オンライン広告のパフォーマンスを高めることができます。競合他社の製品やサービスを知っている人は、あなたの製品やサービスにも興味を持っている可能性があるからです。 ただし、この広告戦略は、長所と短所に注意を払い、Google の商標規則を遵守する場合にのみ機能します。

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