行動経済学の専門家、メリナ・パーマーが消費者行動の科学を解き明かす

公開: 2023-04-14

私たちの購買決定の大部分は、潜在意識の脳によって行われます。それと通信する方法を知っていますか？

長年にわたり、経済学は経済人の信条に従っていました。つまり、個人は意思決定において合理的であり、費用便益分析に基づいて論理的な選択を行うという理論です。もちろん、そうではないことが判明しました。人々は、経済的な意思決定を行う際、常に合理的であるとは限りません。そこで登場するのが行動経済学です。心理学から洞察を引き出すことで、人間の行動は感情、認知バイアス、社会規範、その他多くの要因の影響を受けることが多いことを認識し、意思決定の内部の仕組みに光を当てます。

行動経済学者の Melina Palmer は、この洞察は、マーケティングや販売戦略を作成する際に考慮すべき重要な要素であると考えています。そして最良の部分は、いくつかの微調整がすべての違いを生むことができるということです. Melina は応用行動経済学者、コンサルタント、Texas A&M Human Behavior Lab の教師であり、The Brainy Business ポッドキャストのホストでもあります。彼女はまた、消費者行動の神経科学を説明する書籍What Your Customer Wants and Can't Tell You: Unlocking Consumer Decisions with the Science of Behavioral Economicsの著者でもあります。そして、それこそが今日お話しすることです。どのメッセージが最も効果的ですか? なぜ人々は自分が買うものを買うのでしょうか? 顧客が他のブランドよりも特定のブランドを選ぶのはなぜですか?

今日のエピソードでは、Melina に追いつき、消費者の意思決定の秘密と、行動経済学を使用してより効果的にコミュニケーションを取り、収益を向上させる方法について話しました。

時間がない？いくつかの重要なポイントを次に示します。

物事の枠組みを変えることは、消費者の行動や意思決定に大きな影響を与える可能性があり、企業はそれを利用して顧客を引き付け、競合他社との差別化を図ることができます。
ビジネスでは、購入プロセスに関与する脳の潜在意識の部分を動機付けるものを理解し、それと通信する方法を学ぶことが重要です.
行動経済学を適用することは、パンを焼くようなものです。フレーミングやアンカリングなどの概念を理解すれば、それらを組み合わせてレシピを調整し、ビジネスの成果を上げることができます。
牧畜種として、私たちは数で安全を求めています。そのため、証言や星の評価が行動に影響を与えるのに効果的です. 数字はまた、私たちの意思決定を左右する強力な力を持っています。
より思慮深くなり、習慣的な決定に疑問を投げかけます。この考え方を適用し、常にテストと調整を行うことで、ビジネス成長の新しい機会を開くことができます。

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ブロードウェイの夢から行動経済学まで

リアム・ジェラティ:メリナ、参加してくれてどうもありがとう。ショーへようこそ。

Melina Palmer:ここに来ることができて興奮しています。

リアム:最初に、キャリアのこの時点までの道のりについて少し教えていただけますか?

メリナ：もちろん。私は実際、ずっとミュージカル劇場の学校に行くつもりでした。それは永遠に続く計画でした。そして高校で、高校の聖歌隊の先生にはなりたくないと決心しました。私は自分自身を愛していましたが、それは私が望んでいた道ではありませんでした. 私は最終的に経営管理とマーケティングを担当しました。私が学部生をしている間、1冊の本に購入心理学と人々がその行動をする理由についてのセクションが1つあるクラスがあり、それは私が今まで見た中で最も驚くべきことだと思いました。上級の学位を取得することについてはまったく考えたことがありませんでしたが、「これで修士号を取得するつもりだ」と言いました。

「探していたので早いことはわかっていたが、どれだけ早いか分からなかった」

私は 10 年間の大半を大学に電話することに費やしました。私は何かを見つけようとしていたので、それは存在しません。それから、私はブランド戦略とマーケティングの仕事をしていて、ダン・アリエリーが率いる行動経済学部門であるデューク大学のセンター・フォー・アドバンスト・ハインドサイトと呼ばれるものから何人かの人々に出くわしました。彼らが自分たちの研究について話しているとき、私はこれこそが私が探し求めていたものだと気づきました。それで、私は彼らを追い詰めて、彼らが望んでいたと確信しているよりもずっと長く話させました。彼らはそれが行動経済学と呼ばれていると言いました、そして私は自分自身が修士課程にいることに気づきました。

探していたので早かったことはわかっていましたが、特に申請面では、どれだけ早いかわかりませんでした. かなりの学術研究がありましたが、それでも、他の分野と比べて数十年分の研究に値するものでした. これがコミュニケーション、変更管理、およびブランド戦略にどのように適用されるかについて、私には非常に明確でした。誰もそれについて話していませんでした. それで、私は「なぜ私ではないのか」という瞬間があり、The Brainy Business Podcast を始めました。そして、それが本や教育、基調講演、あらゆる種類の楽しいものにつながっています.

リアム:素晴らしい。そして、あなたはまだミュージカル劇場のファンだと思いますか？

メリナ:はい、もちろんです。それが問題でした。私は学位がなくてもいつでも歌うことができますが、ミュージカル劇場の学位があると他のことをするのは難しいです. シアトルマリナーズ、シアトルストームなどの国歌も歌ってきました。そうそう、私は今でも時々外に出て歌います。しかし、基調講演やポッドキャスティングを行うことには、私が好きなステージにいるような雰囲気があります.

消費者の意思決定を理解する

リアム:素晴らしい。あなたは、今日お話しする素晴らしい本、 What Your Customer Wants: Unlocking Consumer Decisions with the Science of Behavioral Economics を書きました。最初に聞きたかったこと。行動経済学とは何ですか？

メリナ:伝統的な経済学と心理学に赤ちゃんが生まれるとしたら、行動経済学と行動科学が生まれるでしょう。それはすべて、人々が購入する理由の心理学に関するものです。変更管理もそれに組み込みます。たとえ金銭的なやりとりがなかったとしても、あなたが売りたいアイデアが何であれ、それに賛同してくれる誰かが必要です。したがって、脳が行うべきだと考えていることではなく、脳が実際に決定を下すために使用するルールを理解することは、行動経済学の出発点となります。

従来の経済学では、論理的な人は何をするにも合理的な選択をすると想定されています。行動経済学は、脳内のこれらの共通の糸が、人々が実際に何をするかを予測可能に理解できることを発見しました。

「行動経済学の本当に優れている点は、お金をかけずに大きな影響を与えるものに小さな調整を加えることができることです。」

リアム:ビジネスの文脈で、なぜこれが重要なのですか?

メリナ:ええと、私たちが本物の技術を手に入れたとしても、あなたはまだ人間と取引をしている可能性があります. 大規模な B2B タイプの契約の組織内にいる場合でも、おそらく常に人間に販売することになるでしょう。そして、あなたは他の人間と一緒に働いています。彼らとより効果的にコミュニケーションできるようになり、脳のルールを難しくするのではなく、どのように機能するかを理解することが非常に重要です.

行動経済学の素晴らしい点は、お金をかけなくても大きな影響を与えるような小さな調整を加えることができることです。そして、スイングは双方向に行きます。あなたは何かをメッセージしていて、それが完全に失敗しているかもしれません。それは、価格設定が間違っているわけでも、製品が間違っているわけでもありません。何かがずれているかもしれませんが、微調整すればすべてが機能します。

リアム: Netflix の映画のプレビューの素晴らしい例について話しているのを見たことがあります。これは私がストリーミングサービスを使用していて気づいたことの 1 つです。私が必ずしも興味を持っていたわけではない映画ですが、突然、画像がその映画の特定の俳優のものになり、彼らはアルゴリズムを通じて私がこの俳優を好きであることを知りました。そして、それが私にそれを売るものです。

メリナ：確かに。そして、彼らは非常にあいまいな部分を持っているかもしれません. それは彼らが映画に登場する 1 秒ですが、あなたは「トムフェルトンがこれに出演しているのですか?」と思うでしょう。そして、その調査は単純な A/B テストに関するものでした。昔を振り返ると、彼らはスタジオから出てきた画像をそのまま取り上げていました。それはあなたが使うものであり、それは問題ではないと思います。説明は十分です。とにかく、私たちは映画が好きで、見に行くべきです. しかし、Netflix が発見したのは、画像を変更すると、クリックスルー率と Netflix 内にとどまる可能性が 30% も増加するということでした。繰り返しになりますが、彼らは単純な A/B テストでそれを行うことができました。何をテストしているのかを知り、それらの簡単な変更を加えることで、非常に大きな違いが生まれます。

「ビジネスの中で、10% 脂肪の用語で伝えているすべてのポイントを探している場合、どうすればそれを 90% 脂肪なしに変更できますか?」

このフレーミングの概念に役立つと思われる別の例があります。食料品店にハンバーガーを買いに行って、2 つのスタックがあり、ほとんど同じであるが、1 つには 90% 無脂肪、もう 1 つには 10% 脂肪のラベルが付いているとします。

リアム:私は 90% 無脂肪を目指しています。 10％の脂肪を想像しているだけなので、そのように言うのはとても奇妙です.

メリナ：気持ち悪いです。私は3年間ジムに行っていません。私はそれをまったく望んでいません。 90%無脂肪は、あなた自身とあなたの家族のためにこの素晴らしい選択をしているように感じます. 同じことだとわかっていても、まったく違う感覚です。ビジネスの中で、10% 脂肪の言葉で伝えているすべてのポイントを探して、どうすればそれを 90% 脂肪なしに変更できますか? さらに良いことに、あなたの業界全体が 10% の脂肪について話しているところで、90% の脂肪を除去できる場所はありますか? 同じことを言っていても、少し違う言い方をすることで自然と選ばれてしまうことがあります。それが行動経済学の力です。

リアム: Amazon の今すぐ購入ボタンも魅力的なものです。

「人々は、自分が成し遂げようとしている 1 つのこととは関係のない膨大な量のことを要求します。」

Melina:私たちは皆、今すぐ購入ボタンを何度も使用しました。しかし、おそらく 1999 年に Amazon がワンクリック購入の特許を取得したことに気付いていないでしょう。「フォームが 1 つ、クリックが 1 つ、リンクが 1 つ、これが 1 つ、あれが 1 つ、大したことはない」と言い続けています。しかし、それは本当に大したことです。この小さな摩擦の瞬間です。 Steve Jobs は 100 万ドルを支払い、iTunes でのワンクリック購入を実現しました。彼はその権利を得るためにそれを Amazon から購入しました。そして、1 回のクリックを減らすために 100 万ドルを支払いました。これらの余分な情報をすべて足し合わせて 100 万ドルになるとしたら、実際にそれらは必要ですか?

これは、本や物のインタビューをするとき、そして物を買おうとしている人として、クライアントと常に見ています。人々は、自分がやろうとしている 1 つのこととは関係のない膨大な量のことを要求します。もしあなたが「それから1つだけ得られるとしたら、最も重要なことは何ですか?」と尋ねたら、興味を持っている可能性のある人のメールアドレスを知りたいだけかもしれません。役職、勤続年数、世帯収入、性別など、将来的に関連する可能性のあるすべてのことを尋ねると、実際には、多くの人が退職する前に離職しています。チャンス。今必要のないものでそれらを押しのけました。そのため、それについてもっとよく考えることで、コンバージョンに大きな違いが生じる可能性があります。

象のささやきになる

リアム:脳の働きをどう説明しますか?

Melina:行動科学では、脳には 2 つの処理システムがあります。意識的および潜在意識という用語を使用するのが好きです。なぜなら、それは人々がよく知っているものであり、それが何を意味するかを理解する限り、それがそれについて考える最も簡単な方法だからです. 私たちは、潜在意識が何かを行っていることを知っていますが、そこで何が起こっているのかを過小評価しています.

脳について考えるための私のお気に入りのアナロジーは、NYU の心理学者からのものです。彼は、象に乗っている人のように脳について考えるように言います。あなたには論理的で意識的なライディングがあります。どこに行きたいかを知っていて、そこにたどり着くための最善の方法を計画しています。しかし、あなたはその潜在意識の象に翻弄されています。別の方向に進みたい場合や、座りたい場合は、立ち往生しています。プッシュしたり、プルしたり、ロジックを使用して、目的の場所に移動することはできません。

「何かをどう言うかが何よりも重要であり、潜在意識のゾウにとってはそれが重要である」

そして、脳のこれら 2 つのシステムは同じ言語を話さないので、相互に接続して会話することはありません。ビジネスでは、すべてのコミュニケーションにおいて、私たちは他のライターとコミュニケーションをとっているライターだと思いたいです。しかし、購買脳はその象です。私は象の囁きのようになることについて冗談を言っています. ライターは、彼らがなぜそれを最初から知っていたのかを説明できるでしょう。それが最善の方法でしたが、潜在意識の処理に焦点を当てたいのは象の注意を引くことです。

そして、ハンバーガーと 90% 脂肪分を含まないものを購入することについて話しているフレーミングピースについて考えます。これは、情報を提示する方法を組み立てて理解するためのルールです。あなたが何かをどのように言うかが何よりも重要であり、それはその潜在意識の象にとって重要です. 作家は、「いや、それは問題ではありません。それは私を動揺させません。それでも、そうです。

私たちは放牧種です。だからこそ、お客様の声、星の評価、その他の社会的証拠が非常に重要です。安全を感じるためになぜそれが必要なのかを理解する - 不安なとき、私たちは自分と同じような人が何をしているかに注目します。そして、数字は私たちの見方や物事の考え方を左右する強力な力を持っていることを知っています。

潜在意識が意思決定に使用しているルールは、行動経済学の概念です。私が著書、ポッドキャスト、コンサルティングで行っていることは、人々がこれらのルールを理解し、適用を開始する方法を支援することです. 顧客が何を望んでいて何を伝えられないかということで、私は存在する何百もの概念の中から、ビジネスの人々にとって最も重要であると私が考える 16 の概念を選びました。それぞれに章があります。そして、それらをどのようにまとめるかを検討し始めることができます。

リアム:あなたが言ったように、この本には 16 あります。例として、今 1 つ選んで、それについて簡単にチャットできますか?

「18歳になると、『私は他の誰よりも優れている』と思うかもしれません。 18 は必要ありません。6 だけ取得します。一方、ゼロから立ち上がると、おそらく2つまたは何かを得ることができます。」

メリナ：もちろん。最初のものであるフレーミングについてはすでに話しました。私が本当に楽しいと思うもう 1 つのことは、アンカリングです。私のお気に入りの書斎も食料品店にあり、2 つのエンドキャップのディスプレイがありました。 1 つは「スニッカーズバー: 冷凍庫用に購入する」であり、もう 1 つは「スニッカーズバー: 冷凍庫用に 18 本購入する」というものでした。ほとんどの人は、18 はおそらく私たちが購入しているよりも多くのスニッカーズであることに同意できます。任意の数字です。しかし、その作家はこう言うでしょう。希望すれば、100 個のスニッカーズを手に入れることができます。」それほど大きな違いはないように感じるかもしれませんが、18 という数字を「them」という言葉の代わりに使用すると、売上が 38% 増加しました。そして、それが唯一の違いでした。

何が起こっているのかを少し紹介します。まだ購入する予定がない場合、それらはゼロの一種の派手な言葉です. 18 歳になると、「私は他の誰よりも優れている。 18 は必要ありません。6 だけ取得します。一方、ゼロから立ち上がると、おそらく2つまたは何かが得られます。もう 1 つのことは、ステートメントの背後にある質問に微妙な変化があることです。それらの場合、「ねえ、スニッカーズはいかがですか？」と尋ねています。一方、数字がある場合は、暗黙の販売があります。「いくつ購入したいですか？」と尋ねるようにリフレーミングしています。ちょっと変わった質問です。そしてそれは、購入を検討している人の行動に影響を与え、変化させる可能性があります。

ビヘイビアベイク: ヒントとコツ

リアム:あなたがこの行動型ベーカリーと呼んでいるように、これらすべてを使用し、すべての材料を取り入れることを考えている人々のために、あなたが説明した方法が大好きです. それはどのように機能しますか？

メリナ:行動経済学の適用について考えるとき、私には行動ベーキングという概念があります。ベーカリーを開くことにした場合は、小麦粉、砂糖、バター、卵をさまざまな方法で組み合わせてさまざまなものを作ることができるため、すべての材料が基本的なレベルで何をするかを知る必要があるでしょう. それぞれを個別に知りたいので、ケーキになることを期待して、砂糖3カップと小麦粉大さじ1杯を入れてしまうことはありません. それはあなたにとって素晴らしいことではありません。

「『あることを 1 回複製しようとしたが、うまくいかなかったので、それは現実のものではない』とは言えません。それは、これらの小さな調整、物事をテストし、思慮深い質問をするライフスタイルのようなものです。」

そして、自分が何を作りたいのかを知る必要があります。カップケーキ、ブラウニー、クッキー、またはピザを作っていますか? そして、おそらくいくつかのレシピに従うことになるでしょう。おそらく、ボックスケーキミックスのように、最初から非常にシンプルなものです。そのため、この本には、概念を取り入れながらいろいろと試してみるための「レシピ」がいくつかあります。

そして、もしあなたがパンを焼いているなら、あなたは決して何かを焼こうとすることはありませんし、ケーキが濃厚またはスープ状になった場合、「一度焼いてみました」とは言いません. そんなことを言うのはばかげていますが、私たちはビジネスで常にそうしています。それは問題ではありません。行動経済学の場合も同じです。「あることを 1 回複製しようとして、うまくいかなかったので、それは本物ではありません」とは言えません。それは、これらの小さな調整、物事をテストし、思慮深い質問をするライフスタイルのようなものです. フレーミングやアンカリングなどの概念は私たちの構成要素です。そのため、一度に 1 つずつ紹介したので、それらを自分で理解できるようになります。そして、シナモン、チョップナッツなどを実験して投入する前に、それらをまとめ始めるためのいくつかの実証済みのレシピがあります.

リアム:これを実装する上で、人々が考え始めることができる簡単なことは何ですか?

「私たちがもう少し思慮深くなり、好奇心旺盛な質問者になり、さまざまな機会を探し始めて、もしも？」

Melina:私がいつも最初に皆さんに伝えていることは、思慮深くあることです。それは私がいつも言っていることです。そして、それはあなたがすることについてもっと思慮深くなることと混ざり合っています. 潜在意識は習慣を決定します。私たちがしていることの大部分は習慣的であり、私たちはそれを認識していません. そして、それはお客様も同じです。

決定を下すときは、あるメールと別のメールを開き、LinkedIn のリクエストを削除して別のリクエストを受け入れるか、食料品店の一番上の棚にシリアルの箱があることに気づきます。なぜ私はこれを開いたのですか？彼らは意図的にそこに置いたのでしょうか、それとも単なる偶然でしたか? で、それが一番下だったら？」私たちがもう少し思慮深くなり、好奇心旺盛な質問者になり、さまざまな機会を探し始め、「もしも」と言うとどうなるでしょうか? 件名を変更するとどうなりますか? 電子メールが別の構造だったら? 会議をこのように行わなかったらどうなるでしょうか。これを適用できる方法はたくさんあります。

フレーミングの概念から適用できるいくつかの簡単なことは、私が常にお勧めする 3 つの小さな調整です。「もし」と言う代わりに、「いつ」と言う機会を探してください。これは単純な変更ですが、「質問がある場合はお知らせください」または「購入に興味がある場合は、ここにリンクがあります」と言うと、. そして、それは誰もがたむろするようなものです。しかし、「準備ができたら、ここにリンクがあります」と言うと、暗黙の販売が行われます。

「私たちの脳は、質問に答えたいと思うように配線されています。ですから、質問で終わると、彼らは何かを言うように促されます。」

もう一つは、誰からも誰にでも行くことです。牧畜種であるため、私たちは安全を感じ、誰もが何かをしているのが好きです. そのため、ポッドキャストにゲストがいるときは、「まあまあの本を手に入れたい人がいれば、リンクがあります」とは言いません。私は、「この本を手に入れる準備ができているすべての人のために、リンクはショーノートであなたを待っています」と言います。群れの安全は、世界の誰かとしての極度の孤立感に対して、私たちができる本当に簡単な変化です.

そして最後に、特に電子メールでは、回答してもらいたい場合は、文の終わりから質問で終わるようにします。私たちの脳は、質問に答えたいと思うように配線されています。そのため、質問で終わると、彼らは何かを言うように促されます。多くの場合、ゴーストにならないように最初の少しで必要なのはそれだけです. 言う代わりに、「ねえ、これが日付です。これらがうまくいくかどうか教えてください。」「ここにいくつかのオプションがあります。これらのうち、どれがあなたに最適ですか？」その質問で終わることは、通常、その会話を進めるのに役立ちます.

幻覚の問題

リアム:まとめの前に、特に意識、潜在意識、脳について話しているので、人工知能についてのあなたの考えを聞きたいです. ChatGPT はどこにでもあります。

メリナ：ええ。人間の行動を理解するには、多くのクロスオーバーがあると思います。データは、私たちがそれを解釈して理解できる方法と同じくらい良いものです。そのため、何を探しているのか、なぜそれを探しているのかを知るというこの調整を行うことができることは、プログラミングの両方から重要です.側と解釈側から。 ChatGPT のような場合、本当に素晴らしい機会がたくさんあると思います。何が起こるか楽しみです。これに関して私が持っている最大の懸念は、存在しない多くの引用元のレポートを見たり聞いたりすることです. それは明らかにChatGPTが行うことです。

「それを共有すると、ますます多くの人がそれを信じるようになります。誤った情報に問題があり、それらのベルを解除することはできません。」

リアム:悪名高い幻覚。

メリナ：そうですね。そして、何かに対する答えがわからないため、ツールとして使用していることがよくあります。私がそれを使っていて、情報源か何かを引っ張りに行って、「彼らはその論文を書いていない」と言ったとします。それが意味するものではないことを私は知っています。私はそれをすぐに知っています。しかし、その分野の専門家ではない人々は、「それは真実です。ソースとして引用されています。本物だ。" そして、あなたがそのことを共有すると、ますます多くの人がそれを信じます。誤った情報に問題があり、それらのベルを解除することはできません。それは修正する必要があるものです。そうすれば、物事が大きな価値を持つ可能性がはるかに高くなります。

私が人々と行ってきたインタビューや会話では、人々がより良い質問者になるように訓練し、理解を助けるツールとして質問を使用できるようにすることを実際に検討しています. 私はそれが本当に大きな可能性を秘めていると思います.事実に基づいた情報を提供していることを確認したいだけです.

リアム:ええ、絶対に。メリナ、今日はおしゃべりできてとても楽しかったです。

Melina:ええ、私を迎えてくれてどうもありがとう。

Melina の両方の本から無料の章を取得したい場合は、www.thebrainybusiness.com/intercom にアクセスしてください。

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