デジタル マーケティング費用とブランド構築のバランスを取る

カメとウサギ — マーケティング予算を管理したいのはどちらですか? ブランド構築のゆっくりとした着実な成功と、デジタル マーケティングの迅速な影響のどちらを重視しますか?

イソップ寓話では、最終的にカメが競争に勝ちますが、e コマースでは、すぐに結果が得られなければ、長期的な成功の保証はありません。 徐々に成長しているブランドは、同時に売上を上げられない場合、手元資金を使い果たしてしまいます。 到達するゴールがないため、いつでも追い抜かれる可能性があります。

うさぎは素早いスタートを切りますが、最終的には勢いを失います。 勝利に向かっていると確信し、初期の成功を維持するために何をする必要があるかに注意を払いません。 クリック単価と顧客獲得コストの上昇により、有料広告だけでビジネスを維持することが難しくなっているデジタル マーケティングでも同様です。

カメとウサギの両方に、マーケティング チームの仕事を分けてあげませんか? デジタル マーケティングの支出とブランド構築のバランスを取り、両方の長所を活かすことができます。 そして、起動するためにマーケティング費用からより多くを得ることができます。 これをハイブリッドマーケティングと呼んでいます。

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ハイブリッド マーケティングの事例

ハイブリッド マーケティングでは、このブログ投稿のタイトルが何を意味しているかがわかります。それは、デジタル マーケティングの支出とブランド構築のバランスです。

収益を有料広告に依存している Meta でさえ、広告主にハイブリッド アプローチを推進しています。 複数のブランドリフト調査を実施して、短期的な販売活性化と長期的なブランド成長を組み合わせたキャンペーンの影響を測定しました。 調査によると、パフォーマンス キャンペーン内でブランドを構築すると、ブランド認知度が 10.9% 向上し、広告想起が 12.5% 増加し、親しみが 5.3% 向上しました。 これらのブランド主導のメリットに加えて、広告主の 94% でコンバージョンが向上しました。

同様に、マッキンゼーは、パフォーマンス マーケティング戦術とブランド主導のクリエイティブを組み合わせることで、マーケティング予算を増やすことなく、売上を最大 10% 増加させ、効率を 30% 向上させることができると述べています。

これらは、ブランドと需要の間で適切なバランスをとったときに企業が目にする結果の一部です。 しかし、マーケティング予算がデジタル マーケティングに偏りすぎているとしたら、どのような状況になるのでしょうか?

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より直接的なトラフィックを優先してブランドの成長を見落とす

カメとウサギがいたので、そこにニワトリを加えてみませんか? ブランドの成長を無視すると、すべての卵を 1 つのバスケットに入れていることになります。 有料広告は間違いなく、顧客を獲得して売り上げを伸ばすための最も迅速な方法ですが、費用もかかります (さらに高くなります)。

クリック単価が利益を一掃するとどうなりますか? または、キャッシュ フローの問題にぶつかり、広告費を支払うことができなくなったらどうしますか? 同時にブランドを成長させていない場合は、広告をオフにした瞬間に何も残りません。

インテリア デザイン マーケットプレイスのローレル & ウルフの例を見てみましょう。 このサイトは、2014 年の立ち上げ後、2000 万ドルのベンチャー キャピタル投資を確保しましたが、2019 年 3 月に閉鎖されました。有料メディアへの過度の依存がその大きな要因でした。 その顧客獲得コストは 1,500 ドルに跳ね上がりました — 通常数百ドルかかる製品の場合 (そのうちの大きな部分がデザイナーやメーカーに支払われます)。

財政的に実行不可能であることに加えて、広告への中毒はコミュニティ構築の感覚を妨げました.

「私たちは、製品を新しい顧客に何度も再販しなければなりませんでした」と、Laurel & Wolf の元エンジニアリング担当副社長である Dave Arthurs 氏は説明しました。 「毎月、新しいオーディエンスへのマーケティングを新たに開始しなければならなかったため、勢いをつけることができませんでした。」

Dropbox は 2009 年に有料広告キャンペーンを開始したとき、同様の問題をかろうじて回避しました。99 ドルで提供していた有料製品の CPA は 233 ドルから 388 ドルでした。 クラウド ストレージの巨人は、その結果が非常に悪く、長期間 PPC を追求しなかったという事実によって救われました。

代わりに、成功した紹介スキーム、ソーシャル メディアの共有、および顧客からの口コミによる推奨を促進するのに十分な製品を提供することに基づいて、コミュニティを構築しました。 2008 年 9 月の 100,000 人の登録ユーザーから 2010 年 1 月には 400 万人に増加したため、サインアップの 35% は紹介スキームによるものでした。

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不均衡なマーケティング予算の主な間違い

不均衡なマーケティング予算の明らかな兆候があります。 同じ間違いが何度も繰り返され、通常は同じ結果になります。

• 増え続ける PPC 支出
• 高い顧客獲得コスト
• 低い顧客ロイヤルティと生涯価値
• 有機的成長なし

これらの結果を生み出すいくつかの間違いを見てみましょう。

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コミュニティを構築していない

Dropbox の例は、ブランド コミュニティの価値を示しています。 コミュニティ メンバーは、あなたに代わって言葉を広めるために世界中に出かける忠実な顧客およびブランドの擁護者になります。 これは、獲得コストを削減しながら、顧客の生涯価値を構築するのに役立ちます。

コミュニティを構築しないと、Laurel & Wolf のような立場になります。CAC が高く、予算が枯渇したときにそれを示すものは何もありません。

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SEOにコミットしていない

SEO は大変な作業であり、時間がかかります。 しかし、努力を重ねることで、段階的かつ長期的でスケーラブルな成長がもたらされます。 URL を正しくフォーマットする、画像に代替テキストを追加する、ページ速度を改善するなどの比較的単純な対策でも、すぐに結果が得られます。

SEO に取り組まなければ、長期的には事業費がかかり、有償マーケティングの形で大きな変動費に依存し続けることになります。

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お客様の質問に答えない

最も基本的なレベルでは、コンテンツ マーケティングは、顧客が必要とする情報を提供しています。 質問に答えるコンテンツを作成すると、サイトに無料のオーガニック トラフィックをもたらす機会が得られます。 次に、このトラフィックを製品に向けて、非常に低いCACで売上を上げることができます.

このように潜在的な顧客と関わりを持たないということは、お金をテーブルに残し、代わりに競合他社に彼らの知恵を共有する機会を与えることを意味します。

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社会的フォロワーを開発していない

Dropbox が窮地を脱する鍵となったソーシャル共有は、ビジネスにとっても重要です。 オーガニックなソーシャル メディア コンテンツを使用すると、顧客がすでに時間を費やしている場所にリーチできます。 あなたのフォロワーはあなたのコンテンツに関わり、共有することができます。

ソーシャル アカウントは、レビューやユーザー生成コンテンツを収集して共有する場所でもあります。 これは、コミュニティ構築の重要な側面になります。

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パフォーマンス マーケティングにおける主要な財務 KPI

パフォーマンス マーケティングの主な測定基準について理解できます。 それらのほとんどは、Google 広告と Facebook 広告のダッシュボードで目立つように掲載されています。 次のようなもの：

• クリック率 (CTR)
• 顧客獲得コスト (CAC)
• 広告費用対効果 (ROAS)
• 顧客生涯価値（LVC）
• 市場シェア (SOM)

すべては、広告がどれだけ効果的に人々をあなたの店に誘導し、彼らがそこに行ってからどれだけ消費したかを示す確かなデータです.

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ブランド マーケティングにおける主要な財務 KPI

ブランド マーケティングに費やされる予算が少ない理由の 1 つは、データがよりソフトであることです。 パフォーマンス マーケティングの KPI ほどすぐに説得力のあるものではありません。 とはいえ、ブランドの測定に関しては、財務 KPI が非常に重要です。

リフト調査 (前述の Facebook の調査など)、フォーカス グループ、調査、販売データを使用して、ブランドを測定できます。 KPI には次のものが含まれます。

• ブランド認知度
• 重要なブランド イベントの数
• ブランド親和性
• ネットプロモータースコア (NPS)
• シェア オブ ボイス (SOV)

また、次のような過去の財務指標を掘り下げることもできます。

• 市場占有率
• 収益性
• 収益
• CAC
• 顧客維持
• LVC

ブランド マーケティングを強化する前後でこれらの KPI を比較することで、ブランディングの影響を測定できます。 これにより、ブランドに金銭的価値を与え、継続的な投資を正当化することができます。

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ビジネスでバランスを取る

需要ベースのデジタル マーケティングや長期的なブランド構築に多額の投資をすると、e コマース ビジネスが停滞し、最終的には失敗するリスクがあります。 パフォーマンスに集中しすぎると、長期的な成長の基盤を達成することはできません。 ブランディングを優先してパフォーマンスを無視すれば、そもそもうまくいくことはありません。

答えは、ビジネスに役立つ 2 つのバランスを取ることです。 これは次の方法で実現できます。

• パフォーマンスとブランディングを組み合わせたハイブリッド マーケティング アプローチの採用
• コミュニティ構築、SEO、ソーシャル メディアへの投資
• すべての領域で主要な KPI を測定して、バランスが適切であることを確認する

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