B2B リード スコアリングは自動化の先端です

B2B リード スコアリングは自動化の先端です

リード スコアリングは、B2B セールス ファネルの最上部にある程度の自動化を追加する最も効率的な方法の 1 つですが、その有用性は、ロイヤルティ マーケティングなどの他の分野にも拡張できます。 大きな問題は次のようになります。 リード スコアリングを「正しい」方法で行い、販売員にとって障害ではなく資産とするにはどうすればよいでしょうか? 答えは多面的ですが、いくつかの重要な要素に要約されます。 スコアリングに関連して営業担当者にコンテキストを提供し、サイクルにおけるバイヤーの段階を状況的に認識し、採用したスコアリング方法が組織のビジネス目標と一致するようにします。

この例では、A4 はこのビジネスのサービスに完全に適合し、非常に活発でしたが、D1 はまったく適合せず、積極的ではありませんでした。 営業担当者のアウトリーチ活動とターゲットを絞ったマーケティングは、緑色の領域にいる人々とつながる可能性が高くなります。

良い人、悪い人、資格のない人…

リード スコアリングを適切に行うと、営業担当者は、適切な組織と、高い関心を示した個人のみに集中することができます。 追加のスコアリング スキームは、顧客ロイヤルティ マーケティングや戦略的アカウント マーケティングなどの分野にも適用できます。 スコアリングが機能している場合、営業担当者が適切な人物とより関連性の高い会話を行うように導く促進剤として機能します。 その結果、初回予約率が高くなり、機会サイクルが加速し、コンバージョンに至る収益が増加するはずです。

間違った方法で行われると、リード スコアリング スコアリングは営業チームにとって無意味な迷惑となり、即座に却下されます。 これを読んでいて、私が得点の利点を称賛していた部分に目を転じた場合は、練習の不十分な実装を経験したことをお悔やみ申し上げます. スコアリングが悪いと、見込みのないリードが売上に殺到し、マーケティングはコンバージョンの欠如に不満を感じ、スコアが無意味な数字に過ぎないという認識につながります。

コミュニケーションと文脈がスコアに関連性を加える

リード スコアリングの取り組みの成功または失敗は、ほとんどの場合、スコアの計算方法に関してマーケティングとセールスの間でどれだけのコミュニケーションが行われたかに直接関係しています。 多くの場合、マーケティング チームは、スコアリング モデルに基づいてボールを転がすことが自分たちの唯一の責任であると考えています。 営業担当者は毎日これらの顧客と話しているため、スコアリング モデルを考える際には、これらの購入者が本当に価値を置いているものについての洞察を最初に検討する必要があります。 営業とマーケティングのリーダーだけでなく、最前線のアソシエイトも参加する合同セッションで取り組みを開始すると、成功の可能性が大幅に高まります。

完全に調整されたアプローチの結果はコンテキストです。 購入者の行動のコンテキストと、購入者がジャーニーのどこにいるかのコンテキスト。 リード スコアは、そのスコアに到達した理由とその特定のスコアの意味を営業担当者が理解していない場合、無意味な数値にすぎません。 営業担当者が CRM プラットフォームでリード レコードを見て、特定のスコアに到達するためにリードが実行したアクションを正確に確認できる場合、潜在的な購入者の実証済みの関心分野に合わせて会話をパーソナライズできます。

意識すべきもう 1 つの重要なコンテキスト領域は、潜在的な購入者が全体的なジャーニーのどこにいるかです。 見込み客が一定期間ゆっくりとコンテンツを閲覧していたのに、突然明らかに購入のサインを示した場合は、ジュニア ビジネス開発担当者との最初の会話をスキップして、より多くのコンテンツを提供できるより上級のリソースに直接エスカレートできる場合があります。深い会話。 独自のセールス エスカレーション パスの段階をスキップする機能は、バイヤーに付加価値を与え、機会サイクルを加速することができます。

スコアリング モデルはビジネス目標に沿ったものでなければならない

成功するスコアリング プログラムの設計を開始するには、マーケティング チームのビジネス目標に注意を払うことが最善の方法です。 これらの目標は、誰をターゲットにして優先順位を付ける必要があるか、どの特定のコンテンツとアクションを最も高く評価する必要があるかなどの重要な要素を特定するのに役立ちます。

リード スコアリングの最も基本的な形式は、基本的にアクティビティ スコアリングです。 見込み客が希望するアクションに対してポイントが割り当てられます。 ポイントが多ければ多いほど良い…理論上は。 実際には、アクティビティのスコアリングは、誰かが「何か」を行っていることを知らせるだけで、「正しいこと」を行っているかどうか、または注目すべき人物であるかどうかはわかりません。 「アクティビティ」スコアに加えて「フィット」スコアを導入すると、需要創出プログラムに伴う多くのノイズを除外するのに役立ちます。 アクティビティ スコアは見込み客の希望するアクションに基づいて計算されますが、適合スコアは、ビジネスと個人の両方が理想的な見込み客のプロファイル (つまり、あなたから購入する可能性が最も高い人) にどれだけ適合しているかに基づいてポイントを割り当てます。 適切な業界、場所にあり、望ましい収益を上げ、製品に対する既知のニーズがある企業にポイントを割り当てると、高いスコアが得られます。 対象とする意思決定者は、肩書、電子メール アドレスと電話番号の提供、重要な幹部としての識別などに対してポイントを獲得します。 この単純な追加により、組織、個々の役割、およびそれらの個人がどれだけ活動的であったかを示すインジケーターの即時フィルターが提供されるようになりました。

ビジネス目標に対するリード スコアリングの調整をさらに進めると、「適合性」および一般的な「アクティビティ」スコアに加えて、各製品カテゴリまたは関心領域に追加されたスコアリング ディメンションを確認して、パーソナライゼーションの追加の洞察と機会を追加できます。 前述のカテゴリ スコアリングなどの複合反復は、ロイヤルティ マーケティングの分野にも拡張できます。 「リード スコアリング」プラットフォームはルール エンジンであり、これらのルール エンジンを顧客ロイヤルティ、アップセル、およびクロスセルの目的でプログラムできない理由はありません。 新しい B2B 顧客が最近、プラットフォームを通じて最初の注文を行い、販売後の活動を監視するためのスコアリング スキームが導入されている場合、その顧客が新しい製品やサービス分野に関心を持ったときにすぐにアウトリーチを開始できます。 可能性は、目的のアクションを有意義に分類する方法を見つける方法と同じくらい無限です。

乞うご期待…

リード スコアリングが B2B 組織に依然として関連している理由について説明したので、このシリーズの次の記事では、これらのスコアリング プログラムを使用して、見込み客と既存の顧客の両方のコンテンツのパーソナライズを自動化する方法を検討します。 ご質問やご意見がございましたら、ソーシャル メディアでご連絡いただくか、 [email protected] までご連絡ください。

著者
トーマス・ゲイドス
CMO & デジタル マーケティング プラクティス リード
マクファーデン デジタル
@トーマスゲイドス