初心者のための B2B コピーライティング: 完全ガイド

ほとんどのライターは、自分はどんな読者向けにもコピーを作成できるほど多才であると考えたがりますが、常にそうとは限りません。

特定の視聴者をターゲットにする場合、コピーライティングには新しい表現とアプローチが必要です。 これは、B2B コピーライティングのようなニッチな分野では考慮する必要があることです。

B2Bコピーライティングとは何ですか?

B2B コピーライティングとは、他の企業顧客に販売する企業向けのコンテンツ作成を指します。いわゆる企業間 (B2B) モデルです。 これは、企業が製品やサービスを消費者に直接販売する企業間 (B2C) モデルとは別のものです。

あなたもよく知っている人気の B2C ブランドには、Starbucks、Netflix、Spotify などがあります。 一方、B2B 企業の例には、Google、IBM、Docusign などがあります。

2 つのタイプのビジネスの顧客層がどのように異なるかがわかりますか? その結果、B2B および B2C 組織のコピーライティングも同様になります。

B2C および B2B マーケティングのコピーライティング

B2B コピーライティングと同様、B2C 組織にも独自のマーケティング スタイルがあります。B2C と B2B コピーライティングの違いは一体何なのか疑問に思われるかもしれません。

B2B コピーライターとして恐ろしい大企業に手紙を書いているという誤解がよくあります。 しかし、どのような種類の文章でも、常に 1 人があなたのコピーを読んでおり、その人こそが関与し、説得する必要があるのです。

興味深いのは、B2B と B2C のオーディエンスがどのように異なるかということです。

B2C のコピーライティングの多くは、消費者の「ニーズ」ではなく「欲しいもの」を満たすことに焦点を当てています。 言い換えれば、感情に訴えるということです。 たとえば、顧客が新しいカメラを購入するとします。 彼らは 1,500 ドルのカメラを「必要」としているわけではありませんが、効果的なコピーライティングによって、1,500 ドルのカメラが「欲しい」と思わせることができます。

一方、B2B マーケティングにはある程度の感情が伴うかもしれませんが、それほどではありません。 一般に、法人顧客は消費者よりもはるかに長い販売サイクルに携わっています。 彼らは、次のようなより論理的な要素に基づいて購入を決定します。

• 料金
• 生産性への影響
• 利益への影響

B2B オーディエンスにとって高品質のコピーライティングの重要性

個人消費者と同様に、B2B 企業も検索、ソーシャル メディア、ブログ投稿、Web サイト、その他のオンライン コミュニティを通じて潜在顧客とつながります。 したがって、あらゆるコンテンツはメッセージングのための強力なツールとなります。

Amazon、Wayfair、Home Depot、Dell など、一部の企業は消費者とその他の企業の両方に販売していますが、マーケティング メッセージを混同するのは間違いです。 両方の市場に同時に記事を書くことはできません。

B2B SaaS コピーライティング (通常、高額なサブスクリプション テクノロジ サービスを販売する企業をターゲットとする場合) と、B2B 消費者テクノロジのコピーライティングの間には大きな違いがあります。ただし、B2B テクノロジのコピーライターは、両方のコンテンツをターゲットにできる必要があります。

この種のコンテンツをうまく書くには、一言も書き出す前に、対象読者を特定する必要があります。 これにより、コンテンツの方向性が決まります。 そして、正しく行えば、B2B コピーライティングは組織の売上に変革をもたらす可能性があります。

ライターがB2B ストーリーテリングの技術を習得すると、B2B 営業チームはコンテンツ マーケティング戦略によるコンバージョン率の向上を実感します。これは、高品質のコンテンツのすべてがビジネスの短期および長期の目標を前進させるための重要な利点を提供するためです。

初心者のための B2B コピーライティングの 8 つのヒント

1. 特定の視聴者をターゲットにする

何千人もの人が見る Web ページを書いているのか、個人的な電子メールを書いているのかに違いはありません。どの時点においても、読者は 1 人です。 群衆に向けたふりをするのではなく、その人物を特定してその個人に話しかけることができれば、B2B ライターとしてより成功するでしょう。

ターゲット視聴者を表すユーザーペルソナを作成することで、B2B コンテンツをより効果的にします。 ペルソナは、市場調査に基づいたモデル顧客として機能し、誰に向けて書いているのか、そしてB2B マーケティング ファネルにおけるその段階をより適切に視覚化するのに役立ち、それによって B2B ライティングを向上させることができます。

B2B マーケティングにおいても、顧客ペルソナは企業ではなく個人を表します。 次のことを考慮してください。

• 購入者の主な目的は何ですか? これは彼らのビジネスにどのように関係するのでしょうか?
• 購入者はどのような問題に遭遇する可能性がありますか?
• あなたの製品やサービスは、購入者の課題を解決するのにどのように役立ちますか?

LinkedIn を使用して B2B 顧客を調査することを検討してください。 経歴や人口統計情報については、幅広い雇用主プロフィールを参照できます。

たとえば、「Marketing Mary」は、専門学位を取得した 25 ～ 35 歳のマーケティング専門家です。 彼女は会社の CEO に直属し、プロジェクト管理、コンテンツ、CRM ソフトウェアに関する意思決定を行います。 彼女の目標はリードと収益の増加であり、最大の課題はプロジェクト管理です。 彼女は電子メールと電話で連絡を受けることを好みます。

上記のようなペルソナを作成すると、その人にアピールするコンテンツを作成しやすくなります。 これはパズルの重要な最初のピースです。

2. 目標を設定する

本当に効果的な B2B コンテンツ作成には共通点が 1 つあります。それは、目的を達成することです。

書き始める前に、目的を明確にしてください。 B2B ライティングのコンテキストでは、コンテンツの「ジョブ」は次のようになります。

• 製品を販売する
• Google からの訪問者を呼び込む
• 読者に有益な情報を提供する
• 電子書籍をダウンロードするよう人々を説得する
• 見込み顧客の問題解決を支援する
• 潜在的な反対意見への対処
• 読者に営業チームに電話するよう促す

ビジネスのコピーライティングには主な目標が 1 つある必要がありますが、副次的な目標を設定する余地は確かにあります。 ただし、あなたが選択したそのたった 1 つの目標こそが、最終的にあなたの作品に焦点を当てるものとなるはずです。 的確なコピーライティングが、変換されるテキストの鍵となります。

3. 業界の専門家になる

ニッチな分野に関係なく、業界と製品の知識はターゲット ユーザーにアピールするのに役立ちます。

理想的には、B2B ライターは、自分が快適に過ごせる単一の業界に集中するのが最善です。

あなたが製造業に精通していると仮定しましょう。 B2B 製造クライアント向けに書き始めて、そこから拡張することができます。 サプライ チェーン、製品、一部のテクノロジーなど、他の業界と重複する部分があることがわかります。

マーケティングのすべてはリサーチから始める必要があり、これにはコンテンツ作成も含まれます。

対象ユーザーが特定できたでしょうか。 しかし、業界や特定の製品やサービスについて何を知っていますか? 自分が何を言っているのか分からなければ、誰にでもアピールするのは難しいでしょう。

4. ブランドの声を決定します。

個人のライターとして、あなたは自分の意見を持っていますが、B2B のコピーライティングに関しては、ブランドの意見を展開し、書く必要があります。

ブランド ボイスの決定は、製品とターゲット ユーザーの両方によって異なります。 考慮する：

• 競合他社はどのようなブランド パーソナリティを持っていますか?
• ターゲット顧客はどのような口調を最も受け入れやすいでしょうか?
• ターゲット顧客はどのようなトーンを否定的に認識するでしょうか?

インスピレーションを得るために、あなたの会社の文化を見て、コピーライティングに要素を組み込めるかどうかを確認してください。 これにより、コピーがより本物で誠実に感じられるようになります。

ブランドの声がどのようにビジネスを差別化できるかの例を知りたいですか? 月曜日のチームおよびプロジェクト管理ソフトウェア会社を見てみましょう。

シンプルで率直なコピーと気楽なひねりを加えて製品の特徴を伝えています。 たとえば、Monday は「友達と仲良く遊ぶ」という慣用句を使って、企業がよく使用するアプリとの互換性を説明しています。 この言葉遣いの選択は要点を的確に伝えますが、月曜日がより個性的でリラックスしたものに見えるようにもします。 このサンプルやその他の B2B ライティング サンプルを確認すると、ブランドの声を見つけるのに役立ちます。

5. B2B 顧客のニーズに焦点を当てて自社の価値を説明する

「私についてはもう十分です。 私のことを話しましょう。 」

B2B コピーライターが犯す最大の間違いの 1 つは、読者ではなく製品やサービスに焦点を当てていることです。

企業とその顧客はさまざまなことを気にしています。 企業は高品質の製品やサービスを提供したいと考えているかもしれませんが、顧客は企業から得られる価値のほうを重視しています。

つまり、ほとんどの顧客はあなたが行うことの詳細には関心がありません。 そして、これらの技術的な側面について知りたい場合、この情報はセールスファネルのさらに下流で役に立ちます。

読者に焦点を当てた B2B コピーの優れた例については、SurveyMonkey をご覧ください。 このような B2B ライティングの例に従うと、読者中心のコンテンツを作成するのに役立ちます。

プロセス中心のコンテンツは、顧客の課題を優先していないため、多くの場合間違いです。 より良いアプローチは、彼らの問題点に直接話しかけ、彼らが受け取ることになる価値を示すことです。

おそらく、あなたのソリューションは、コストの削減、生産のスピードアップ、面倒な作業の自動化、または安全性の向上に役立つ可能性があります。 記事を技術的な詳細で埋めるのではなく、ケーススタディ、顧客の声、その他の例などを含めて、信頼性を高めます。

しかし、場合によっては、B2B ライターやマーケターはこのアドバイスを窓から投げ捨てるべきです。 プロセスを説明することが合理的な状況がいくつかあります。

• 技術者を対象とする場合。 対象読者が技術的な専門知識を持つ人々である場合は、製品またはサービスの機能の一部に焦点を当てます。
• あなたのプロセスがあなたを差別化するなら。 あなたのプロセスは非常にユニークなので、競合他社よりも有利になる可能性があります。 その場合は、それを取り上げますが、退屈しないでください。
• 他にはない洞察を提供するため。 一部の企業は、自社の業務の舞台裏を紹介することを好みます。 画像とビデオは、この種のコンテンツを強力に補完できます。

6.専門用語を避け、USP メッセージを簡素化する

マッキンゼーの最近の調査によると、ほとんどの B2B 企業は「顧客のことを無視して話している」そうです。

あなたが核物理学者であり、同僚に向けて執筆している場合を除き、専門用語は最小限に抑えてください。

コンテンツを読むほとんどの人にとって、技術的な話や専門用語は無意味であり、すべての競合他社が同じ流行語を投げかけていると、それはありきたりなものになってしまいます。

一般に信じられていることに反して、あなたの業界用語の習得は、ほとんどの人にとって感銘を受けません。 視聴者の大多数はコンテンツを読んで理解できる必要があります。

頭字語は問題ありませんが、誰もが頭字語を理解できると想定しないでください。 初めて使用するときに定義し、内容に 3 文字や 4 文字の略語を乱雑に使用しないようにします。代わりに、話すのと同じように簡単な言葉で書きます。 これはコンテンツを「わかりにくくする」のではなく、コンテンツを読みやすくします。

B2B コピーライティング戦略の中核は、ブランド独自の販売提案を特定し、宣伝することです。 B2B の消費者は製品に何を求めているかを知っており、おそらく市場についての適切な感覚を持っていることを念頭に置いてください。 つまり、彼らは競合他社が何を販売しているかを知っています。

B2B バイヤーがなぜあなたを選ぶのかを彼らに伝える必要があります。 悪い B2B コンテンツは、USP がより速く、より安く、革新的で、ローカルで、持続可能で、統合的であるなど、USP がどのようなものであるかという重要な点をビジネス関係者に伝えることなく、USP をホワイトペーパーやマニュアルの海の中に埋もれてしまいます。

7.ブランドに関するストーリーを伝える方法を学ぶ

B2B マーケティングは非常に退屈な作業になる可能性がありますが、読者の注意を引くストーリーを伝える方法を学ぶことで、物事にスパイスを加えることができます。 結局のところ、最高のコンテンツには、作家の要点を賢明で興味深い方法で説明する逸話、エピソード、ストーリーが含まれていることがよくあります。 クイズやゲームなどの魅力的なタイプのB2B インタラクティブ コンテンツを含めることができます。

ブランドのストーリーをどのように作成しますか?

ほとんどの物語は、神話学者のジョセフ・キャンベルが「英雄の旅」と呼ぶ、同様の公式に従っています。

キャンベルによれば、ほとんどの物語では、主人公は成人の瞬間に直面し、冒険に乗り出し、障害や大きな脅威に直面し、悪者を克服し、宇宙に秩序を回復します。

ストーリーはテレビや映画だけのものだと思っていませんか?

逆に、あなたのブランドはストーリーを伝えることもできます。 ドラマチックであったり、長いものである必要はありませんが、むしろ興味深く、関連性のあるものである必要があります。 もちろん、ドラマチックにすることもできます。たとえば、HP の短編映画「The Wolf」を見てみましょう。

HP の記事は、プリンタのセキュリティという無味乾燥な話題を、まだ保護されていない企業に行動を起こすよう促す魅力的な方法で扱っています。

しかし、ストーリーを伝えるブランドは HP だけではありません。 多くの企業は、製品やサービスの重要性を伝えるためにストーリーテリングを使用しています。 例えば：

• ソフトウェア会社 Salesforce は、自社のサービス、コミュニティ、イベント内でストーリーを作成します。 B2B 分野の推進力として、同社は Web サイトのセクション全体と社内チームをストーリーの伝達に費やしています。
• クラウドファンディング プラットフォーム Kickstarter は、「人々が自分たちのストーリーを語れるよう支援する」という使命を掲げ、ブランド ストーリーテリングの価値を強調しています。 サイトで資金を求めて最も成功しているユーザーは、キャンペーンで自分のストーリーを共有し、視聴者を寄付や参加へと誘導します。

8. B2B コピー形式のベスト プラクティスに従う

B2C クライアント向けの文章と同様に、適切な書式設定により、読者がコンテンツを消費し、フォローし、コンテンツに関与することが容易になります。

B2B のコピーライティングをより明確にするには、次のベスト プラクティスに従ってください。

• 情報の整理については慎重に検討してください。 直感的に理解できるようにします。たとえば、製品の利点について詳しく説明する前に、まず製品の機能を正確に説明します。
• スキャナーがページ上の内容を把握できるように、常にサブヘッドを使用します。
• 段落は簡潔にしてください。 経験則として、1 つの段落は 3 文以内にするのがよいでしょう。
• 箇条書き、太字、斜体、「引用符」など、強調するスタイル要素を組み込みます。