年次マーケティングおよび販売報告の究極のガイド — 年末までに先手を打つ

それを認めます。 誰もが密かに年次マーケティングと売上報告を嫌っています。 だから私たちはあなたの年末を楽にするためにここにいます.

業界に関係なく、第 4 四半期は間違いなく 1 年で最も重要で最も忙しい時期です。 ホリデー シーズン、キャンペーンのピーク、そして多くの企業にとって最終四半期です。 マーケティング チームは、年間目標に向かって競争しています。

クレイジーなことに加えて、マーケティング リーダーは、年度末の報告と、マーケティングの結果を組織と共有することについても考える必要があります。 ただし、適切なプロセスがなければ、数週間または数か月かかる場合があります。

読み続けて、年次のマーケティングおよび売上報告を簡単にするために知っておくべきことをすべて学びましょう。

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• 年次マーケティングおよび販売レポートとは
• 年次報告の課題は何ですか
• レポートに含める内容
• レポートの作成方法
• どの KPI を追跡する必要があるか
• レポートを自動化する方法
• データを視覚化し、ストーリーテリングを使用する方法

年次マーケティングおよび販売レポートとは何ですか?

年次マーケティングおよび販売レポートは、マーケティングおよび販売のリーダーが、過去 12 か月間のビジネスの成長に対する取り組みの影響を伝える方法です。 すでに毎週、毎月、四半期ごとに業績を報告している場合でも、年間を通してうまくいったこととうまくいかなかったことを強調し、来年の計画案について話し合う必要があります。

年次マーケティングおよび販売レポートは次のことに役立ちます。

• 組織内で信頼を築く
• 利害関係者にチームのパフォーマンスの概要を提供する
• マーケティングがビジネス目標の達成にどのように役立つかを伝える
• 年間を通じてマーケティング予算とリソース割り当てに関する洞察を提供する
• 来年の目標、戦略、計画について説明します

Supermetrics の CMO である Gabrielle Stafford 氏は次のように述べています。 マーケティング組織が最適に機能するためには、他のビジネス部門からの信頼が必要です。」

通常、年次マーケティング レポートの対象者は、株主、利害関係者、またはビジネスがターゲット顧客とどのようにつながり、最終収益にどのように影響するかを理解したい人です。

「マーケティング リーダーは、今年の予算がどこに費やされたか、そして学んだことが来年の計画にどのように役立つかを明確に示す必要があります。」

Gabrielle Stafford 氏、CMO、Supermetrics

年次マーケティングおよび販売報告の課題

その明らかな利点にもかかわらず、多くのマーケティング担当者が年次報告に興奮していません. そして、私たちはそれを理解します。 通常は面倒です — 数字は正しいですか? 誰か読んでくれますか？

データの問題、収益の帰属に関する問題、または重要な洞察を伝えるのが困難な場合もあります。 それでは、これらの課題とそれらを克服する方法を見てみましょう。

データの問題

ほぼすべての企業がデータの問題を抱えています。データをまったく使用していない、データが多すぎるがデータから有意義な洞察を引き出すことができない、またはデータのニーズを管理するためのリソースがないなどです。

マーケティング チームが多くのプラットフォームで顧客にリーチでき、データを収集するためのツールがあることは素晴らしいことです。 しかし、欠点は、これらのプラットフォームとツールがあちこちに散らばっているため、データを理解するのが難しいことです.

その上、多くのチームは、レポートを自動化するのではなく、データをコピーしてレポートに貼り付けて時間を無駄にしています。

したがって、次の場合：

• データがサイロ化または分散している。 あなたはおそらくそれを一元化する必要があります。
• データや分析のニーズを管理するためのリソースがない場合は、退屈なタスクを自動化することから始めるのがよいでしょう。
• 得られた結果が正確であるか、質問に答えてくれるかを信頼できないため、分析プロセスの早い段階で他のチーム メンバーを含める必要があります。

これらの問題を解決することは、正確で効果的な報告への第一歩にすぎません。

「パフォーマンスを実際に分析するよりも、データを収集することに多くの時間を費やしている場合は、間違ったことに時間を費やしていることになります。」

Supermetrics、Demand Gen Director、Edward Ford 氏

データのセキュリティに注意してください

以前は、何も見逃さないように、できるだけ多くのデータを収集するのが一般的でした。 しかし、それはもはやそれをカットしません。

まず、大量の生データが必ずしも優れたビジネス インサイトにつながるとは限りません。 反対に、適切なデータがなく、データが多すぎると、明確になるどころか混乱を招きます。

さらに、GDPR や CCPA などのデータ保護に関する最新の法律は、ベスト プラクティスを「最小限の実行可能なデータ収集とデータ アクセス」に向けて推進しています。 のように、目標から始めて、答えを見つけることに関連するデータのみを収集します。 そして、アクセスが必要な人だけがアクセスできます。 そのため、あまりにも多くの人が利用できるデータが多すぎても、人為的なデータ侵害の 82% に陥るリスクはありません。

そうすれば、倫理的慣行に従うことで法的に身を守り、そもそもビジネス目標によって情報が提供されるため、所有しているデータを最大限に活用できます。

「どのデータが必要で、どこにあるかを把握し、確実に保護することが重要です。 これらのデータの問題を解決できれば、データ セキュリティの問題に対処する道のりはすでに半分です。」

Kurre Stahlberg 氏、リード セキュリティ エンジニア、Supermetrics

マーケティング活動を売上収益につなげる

Swarmia のマーケティング マネージャーである Pinja Dodik 氏は次のように述べています。 彼らはせいぜいサポート機能、最悪の場合はコスト センターと見なされます。 そして、新製品の発売、素晴らしいコンテンツの作成、キャンペーンの構築、そして最終的には収益の増加に費やされているすべての作業を考えると、それは苛立たしいことです。」

良いニュースは、多くのマーケティング チームが虚栄心の指標から離れ、収益への影響の測定により重点を置いていることです。 しかし、マーケティングはファネルの上から下まですべてをカバーするため、マーケティング活動を収益に結びつけることは必ずしも簡単ではありません。

Markettailor の CEO 兼創設者である Teemu Raitaluoto 氏は、次のように述べています。 しかし、アトリビューションの観点から全体像を理解するのは困難です。 マルチチャネルは必須ですが、顧客がどのようにして当社を見つけたのかを知ることは困難です。 そのため、定性的なデータも収集しています。」

彼は次のように続けています。 しかし、この成長段階では、単なる虚栄心の指標が何であるかを知ることは困難です。 また、活動を収益に結びつけ、「これは私たちが拡大すべきことの 1 つです」と言うのは難しいことです。 私たちは、すべての数値が上昇していることを知っています。」

最終的には、従来のアトリビューション モデルまたはその他のよりクリエイティブな方法によって、マーケティングを収益に結びつけることができるはずです。

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重要な洞察を伝える

パフォーマンスの核心に入る代わりに、ハイライトを伝えます。 たとえば、リーダーシップ チームに報告するときに、どのキャンペーンが最も効果的かということにとどまらないでください。 そのキャンペーンがビジネスの成果にどのように影響したかを示します。

キャンペーンで何が起こっているかを正確に把握し、詳細を理解していても、主要な洞察をまとめるときは、誰がそれを読んでいるか、質問への回答が簡単に得られているかどうかを常に念頭に置いてください。

「年末の大規模な更新のために、膨大な量の詳細なチャートをまとめたくなります。 しかし、私の経験では、年末のレポートを準備する際の最大の問題点は、ストーリーを簡単に伝えることができるエグゼクティブ向けの洞察を含めることです。」

Zach Grove、成長アドバイザー

年次事業報告書には何を含めるべきですか?

レポートのアウトラインを作成することから始めます。 地図だと思ってください。 非常に多くのデータや情報を扱うため、アウトラインを作成しておくと、整理された状態を保ち、軌道から外れることを防ぐことができます。

通常、優れた年次マーケティングおよび販売レポートは、昨年の業績と来年の計画をカバーしています。

各セクションを見てみましょう。

今年のパフォーマンスの更新

まず、マーケティング活動と販売活動が前年の目標とどのように比較されているかを共有します。

年度の更新を構成する方法は次のとおりです。

• 重要なポイント : 重要な洞察を要約します。できれば 3 ～ 5 ポイントから
• 目標: ビジネスとマーケティングの目標を確認します
• 予算: 予算配分の更新
• 戦術: 主要なマーケティング活動を強調する
• パフォーマンスと前年比成長率: 今年のパフォーマンスについて説明し、昨年との比較を行います
• 学習: 主な学習内容を共有する

来年の予定を渡す

ここで、前年度から得た教訓がどのように戦略に反映されているかを共有します。

このセクションでは、次のことについて説明します。

• 推奨事項: 来年の焦点とすべきことを共有してください
• 目標、戦略、および計画: マーケティング活動が会社の全体的な戦略とどのように連携しているかについて話し合います
• 予測: 年の開始時に予想される結果を念頭に置いておくと、年が進むにつれて戻ってくるベンチマークが得られます

ここにスワイプできるチェックリストがあるので、何も忘れることはありません。

年次報告書の作成方法

アウトラインを配置したので、途中までです。

次に、オーディエンス、主要なインサイト、指標、リソースの 4 つの領域を使用してレポートを作成することを検討してください。

レポートの対象者は誰ですか?

誰がレポートを読むのかを把握する必要があります。 会社全体、取締役会、または投資家に報告していますか?

オーディエンスは、共有したい指標、洞察、ストーリーに影響を与えます。 さらに、マーケティング担当者以外の聴衆にパフォーマンスを提示する場合は、マーケティングの専門用語や頭字語を避けてください。

何を伝えようとしていますか？

対象者を理解したら、対象者にとって何が重要かを理解し、それらの洞察をレポートで強調する必要があります。

Growth Advisor の Zach Grove 氏は次のように述べています。 たとえば、このすべてのデータを使用してリーダーシップが得られる主なポイントは何ですか?」

含めたい指標は何ですか？

レポートにすべてのマーケティング指標を含めるのではなく、ストーリーに役立つ指標のみを含める必要があります。 レポートを読んでいる人に数字を過負荷にさせたくありません。 確かに、すべての数値を認識し、内部の利害関係者がそれらを検証する方法を用意する必要がありますが、レポートは巨大なスプレッドシートや 100 万回のダッシュボード ビューのための場所ではありません。 あなたが言おうとしているポイントにとって重要な数字を選んでください。

グロース マーケティング指標

見込み客を獲得して売上につなげるための上位 15 の成長指標は次のとおりです。

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そこに到達するために必要なツールとリソースは何ですか?

大企業は通常、マーケティングの傘下にいくつかのサブチームを持っています。 その場合は、他のチームからの助けと意見が必要になります。

一方、1 人か 2 人の小さなチームの場合は、リソースについて戦略的に考える必要があるかもしれません。 たとえば、データをコピーしてレポートに貼り付けて時間を無駄にしないでください。 代わりに、プロセスを自動化して、データの分析と聴衆への洞察の提示に集中できるようにすることを検討してください。

さらに、適切な技術はパズルの重要なピースです。 レポートの手間を軽減するには、プロセスを合理化するための適切なツールが必要です。

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どの KPI を追跡する必要がありますか?

KPI は、ビジネスにとって重要なことを追跡するために不可欠です。 すべての企業が気にする指標がいくつかありますが、ビジネス モデル、業界、販売およびマーケティング戦略、および企業の目標に依存する指標もあります。

これらの KPI またはメトリックを次のカテゴリにグループ化できます。

• ブランドエンゲージメント
• 顧客獲得
• 収益
• 顧客維持

ブランドエンゲージメント

あなたの会社と同じ製品を販売し、同じオーディエンスにサービスを提供している会社を簡単に見つけることができます。 強力なブランドを構築することは、群衆の中で目立つ方法の 1 つです。

ブランド エンゲージメント指標を追跡することで、視聴者がブランドをどのように認識し、関与しているかを測定できます。

• ウェブ トラフィックとページ ビュー
• ビュー、シェア、いいね、リーチなどのソーシャル メディア エンゲージメント
• セッション時間またはページ滞在時間
• ユニークビジター
• 声のシェア

顧客獲得

新規顧客の獲得は、マーケティングの中核機能の 1 つです。 近年、顧客を維持することの重要性がより重要視されるようになっていますが、サービスがどれほど優れていても、すべての顧客離れを止めることはできません。 そのため、成長または拡大したいビジネスにとって、新規顧客の獲得が不可欠です。

追跡する必要がある最高の獲得 KPI のいくつかは次のとおりです。

• 顧客獲得コスト (CAC)
• マーケティングの投資収益率 (ROI)
• 顧客生涯価値 (CLV)

収益

収益指標は、販売およびマーケティング レポートの重要な部分です。 繰り返しになりますが、レポートの範囲と対象読者に大きく依存します。

考慮すべきいくつかの強力な販売指標を次に示します。

• 総収入
• 販売サイクルの長さ
• 平均収益顧客
• 新規顧客とリピーターの収益
• 市場参入度
• 前年比の収益成長

顧客維持

通常、新規顧客を獲得するためのコストは顧客を再獲得するためのコストよりも高くなるため、現在の顧客が製品やサービスに満足していることを確認する必要があります。 顧客維持を監視するいくつかの指標を次に示します。

• 顧客満足度 (CSAT)
• ネットプロモータースコア (NPS)
• 顧客離れ率
• 視聴者の感情

年次報告を自動化する方法

レポートにデータをコピーして貼り付ける従来の方法は、面倒で時間がかかり、エラーが発生しやすいものです。 年次報告書の作成は 1 回限りのものではなく、作成する唯一のレポートでもないため、できる限りプロセスを自動化する必要があります。 レポートを自動化するには、次の 3 つの手順があります。

• データを取得するチャネルを特定する
• データを一元化 — ヒント: ここで自動化が役立ちます
• 自動化された共有可能なレポートを作成する

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すべてのマーケティング チャネルを特定する

どのようなデータを収集したいのか、どこでそれを見つけることができるのかを考える必要があります。 これを行うには、何を測定したいかを考えてください。

たとえば、ブランド エンゲージメントについてレポートしたいとします。 ソーシャル メディア、ウェブ解析、SEO プラットフォームで関連する指標を見つけることができます。

一方、新規顧客を獲得する方法を理解することが重要な場合は、獲得チャネル (有料広告、SEM、SEO、Web 分析と e コマース、CRM プラットフォームなど) から指標を探すことができます。

測定したいものに応じて、必要なデータがどこにあるかを思い出させるために盗むことができる簡単なチート シートを次に示します。

データを一元化

すべてのマーケティング データを一元化することで、年次報告の負担が軽減されるだけでなく、マーケティング パフォーマンスを完全に可視化できます。 管理可能な量のデータを扱っている場合は、データを Google スプレッドシートや Excel などのスプレッドシートに取り込むことができます。 そこから、組み込み関数とグラフを使用してレポートを作成できます。

スプレッドシートを使用する利点は、保守と使用が簡単なことです。 ただし、分析機能が限られているため、スプレッドシートはデータを長期的に保存するための持続可能なオプションではありません。

その結果、多くのマーケティング チームがデータ ウェアハウスまたはデータ レイクに移行し、データを保存および処理する自由度と能力が向上しています。 適切なデータ パイプライン ツールを使用すると、複数のソースから集中化された宛先へのデータ転送を簡単に自動化できます。

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自動レポートを作成する

データ ウェアハウスでデータの準備ができたら、簡単に BI ツールに接続し、意味のあるダッシュボードを構築して、利害関係者がデータを簡単に理解し解釈できるようにすることができます。 さらに、ダッシュボードはデータ ウェアハウスに直接接続されるため、データの保守と最新状態の維持が容易になります。

また、BI ツールの使用にまだ慣れていない場合は、Google スプレッドシートと Google スライドを組み合わせてデータを表示できます。 たとえば、スプレッドシートでデータを分析して視覚化し、スプレッドシートを Google スライド レポートにリンクできます。

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インサイトを理解するための 5 つのデータ ビジュアライゼーションのヒント

年末の報告書は、読みやすく解釈しやすいものでなければなりません。 網羅的な数字のリストで読者を飽きさせたくありません。 代わりに、視覚化を使用してデータを分析し、レポートを読みやすくし、洞察を家に持ち帰ります。

データを意味のあるストーリーに変えるための 5 つのデータ ビジュアライゼーションのヒントを見てみましょう。

• あなたのメッセージから始めましょう
• 一度に 1 つのメッセージ
• 基本的な設計原則を知る
• テンプレートを使用する
• 適切なビジュアライゼーションを選択する

あなたのメッセージから始めましょう

データではありません。

時折、BI ツールが提供するビジュアライゼーションのプールに溺れてしまうことがあります。 視覚的に複雑な方法でデータを提示するのは魅力的です。 ファンシーでエキゾチックなデザイン要素を追加することは印象的かもしれませんが、逆効果になり、読者を混乱させる可能性があります.

メインメッセージを見失ってはなりません。 これは、適切な指標を選択するのに役立つだけでなく、アイデアを伝えるのに最も適した、そして最も重要なことに、適切な量のチャートとグラフを選択するのにも役立ちます。

1 ページ、1 メッセージ

最初のヒントを補完するために、一度に 1 つのメッセージを伝えることに集中する必要があります。

通常、年度末のレポートでは、マーケティングのさまざまな分野について話し合う必要があります。 すべてを 1 ページに詰め込むのではなく、ダッシュボードにページを追加します。 たとえば、全体的なパフォーマンス、チャネルのパフォーマンス、および販売のパフォーマンスに関する 1 つのページを持つことができます。

「あなたのページに数字を投げる前に、あなたの聴衆とあなたが彼らに伝えたいことについて考えてください. 重要なポイントをまとめたら、このメッセージを最もよくサポートするビジュアライゼーションを追加します — 1 ページ、1 メッセージです。

Ralph Spandl 氏、データ ビジュアライゼーション責任者、Supermetrics

基本的な設計原則を知る

視覚的に魅力的で魅力的なダッシュボードを作成するのに、デザイナーである必要はありません。 ただし、基本的な設計規則に従うと、洞察を効果的に提示するのに役立ちます。 ダッシュボードを作成する際に考慮すべきヒントを次に示します。

• 会社のロゴ、カラー パレット、およびフォントを使用する
• 主要な指標をダッシュ​​ボードの上部に配置して、より目立つようにします
• 異なる色を使用して、傾向が悪いか良いかを示します

テンプレートを使用する

空白ページ シンドロームがある場合、またはインスピレーションを探したい場合は、テンプレートを使用することをお勧めします。 ただし、テンプレートをやみくもにコピーするのではなく、いくつかのカスタマイズを追加して、テンプレートから最も実用的な洞察を得ることをお勧めします。

Supermetrics のデータ ビジュアライゼーション責任者である Ralph Spandl 氏は次のように述べています。 しかし、カスタマイズしない限り、ニーズに合ったテンプレートを見つけるのは非常に困難です。」

レポート テンプレート ギャラリー

Google スプレッドシート、Excel、または Looker Studio (データスタジオ) で、最適なテンプレートを見つけてください

それらをチェックしてください

適切なビジュアライゼーションを選択する

すべてのビジュアライゼーションが同じというわけではありません。 そのため、データを表示するために使用するグラフには注意が必要です。 強調したい洞察に応じて、適切な視覚化を選択する必要があります。たとえば、次のようになります。

• 主要な指標を強調するスコアカード
• ターゲットを測定するブレット チャートまたはゲージ
• 比較用の棒グラフ
• 時間の経過に伴う開発の時系列または時系列
• 全体の一部を示す円グラフ
• 分布または関係を表す散布図

スーパーメトリクス チャート

既製のビジュアライゼーションを使用して、Looker Studio (Data Studio) に必要なグラフを取得します

それらをチェックしてください

すすいで繰り返す

年次報告は、ビジネスの成長に合わせて進化し続けるプロセスです。 適切な構造、ツール、およびリソースを配置することで、マーケティングの価値を伝え、組織内で信頼を築くことができます。 Supermetrics の CMO である Gabrielle Stafford 氏は次のように述べています。

「年末の報告は、当社の継続的なマーケティング活動の一部であり、それ自体が決して終わりではありません。」

Gabrielle Stafford 氏、CMO、Supermetrics

著者について

ジョイとソフィーは、無意味なマーケティング用語を嫌うコンテンツ オタクです。 マーケティング担当者やアナリストが楽しみながらデータについて学べるように支援しています。