広告想起リフトとは何ですか? デジタル広告キャンペーンの指標に注目する必要がありますか?

広告がユーザーの画面に表示された場合、表示されたかどうかに関係なく、インプレッションとしてカウントされます。 インプレッション数は広告配信の指標として最も広く使用されていますが、広告が実際に注目されているかどうかを判断するには不完全な方法です。

そして、それらが見られなければ、評価、記憶、関与、またはクリックすることはできません. ユーザーに変換してクリックしてもらう前に、注意を引いているかどうかを知る必要があります。 ここで「広告想起」指標の出番です。

広告想起とは？

広告想起は、広告が視聴者にとってどれだけ記憶に残るかを測定するキャンペーン指標です。 従来、広告想起は、消費者に広告を表示し、後でそれらの広告について質問することで測定されていました。 これらの質問は、「この広告を見たのを覚えていますか?」など、幅広い質問をすることができます。 より具体的には、「この広告が対象としている製品/ブランドを覚えていますか?」などです。

しかし今日では、Facebook や YouTube などの人気のあるプラットフォームには、広告主がブランド認知キャンペーンについてより深く理解できるように、広告想起を測定する独自の方法があります。

広告想起の理由

オンラインでは、ブランド認知度キャンペーンの測定方法に問題があります。 多くのプラットフォームで、レポートはより高度になっていますが、同じ考え方が広告主にも当てはまります。

• インプレッションが低く、クリック数が多いということは、キャンペーンが優れていることを意味します。
• インプレッションが高く、クリック数が少ないということは、キャンペーンが悪いことを意味します。

しかし、それはそれほど単純ではありません。 その理由を理解するには、これらの指標と、それらが存在する範囲を理解する必要があります。

一方には、最も基本的な指標であるインプレッションがあります。

以前からわかっているように、インプレッションは配信のみを示します。 つまり、広告が画面に表示されました。

しかし、今日の画面はコンテンツでいっぱいで、気を散らすものは画面の外にたくさんあるため、広告が表示されたことを知るだけでは十分ではありません。 インプレッション数が多いということは、広告が表示される機会があったことを意味するだけであり、広告が実際に表示されたことを意味するわけではありません。

もう一方の端には、クリックスルーがあります。 ほとんどの場合、クリックスルーはユーザーをクリック後のランディング ページの訪問者に変えるため、キャンペーンの目標です。 そしてランディングページはコンバージョンが発生する場所です。

ただし、優れたキャンペーンでさえ、クリック率が低いという問題があります。

では、クリック率が低いということは、キャンペーンが完全に失敗したことを意味するのでしょうか? いいえ。

これは、キャンペーンが最終的な目標を達成できなかったことを意味しますが、完全に失敗したわけではありません。

これら 2 つの指標 (インプレッションとクリックスルー) の間には、多くの疑問があります。

• 広告は見られましたか？
• それは従事していましたか？
• 見た人に影響を与えましたか？

これらの質問に対する答えは、広告主が次に進むべき場所を決定するのに役立ちます。 広告を破棄して、製図板に戻りますか? または、有望なキャンペーンを救いますか?

広告想起により、広告主はこれらの決定を行うことができます。 また、クリックスルーよりも優先される場合もあります。

広告想起はどのように測定されますか?

広告想起は、計算者によってさまざまな方法で測定できます。 調査チームは、広告想起を測定できます。また、それを行うのに役立つ他のプラットフォームやツールも測定できます。

ただし、ほとんどの場合、デジタル広告主は Facebook と Google で広告想起指標に遭遇します。 両方のプラットフォームでの動作は次のとおりです。

Facebookで

Facebook では、広告想起の指標は「推定広告想起」として知られていますが、Facebook は「推定」が非常に正確であると主張しています (これについては近日中に詳しく説明します)。 この指標は、次のようなターゲティング目的で利用できます。

• ページ投稿のエンゲージメント
• 動画再生数
• ブランド認知度目標内での広告想起リフトの最適化

推定広告想起上昇指標は、Facebook の広告主に、2 日以内に広告について尋ねられた場合に、何人の人が広告を見たことを覚えているかのアイデアを提供します。 Facebook によると、これは広告が視聴者の共感をどれだけ得ているかを示す良い指標です。

キャンペーンの最適化オプションである広告想起リフトは、広告を見てから 2 日以内に広告を覚えている可能性が高いユーザーに広告を配信します。

従来、この指標とオーディエンスは調査によって決定されていましたが、Facebook では、会社のアルゴリズムが次の情報に基づいて広告を配信する相手を決定します。

• 行動: Facebook は、ページとユーザーとの関係、広告を操作する可能性など、1,000 を超えるシグナルを考慮します。
• ポーリング:アルゴリズムは、広告を覚えているかどうかを人々に尋ねるキャンペーンの無作為なサンプルに対して毎日何千ものポーリングを実行することによって、常に学習します。 例えば：

次に、機械学習の助けを借りて、Facebook は指標のデータから完全な広告想起調査の結果を推定します。

具体的には、推定広告想起リフト (人) は、「過去 2 日間に [ブランド] の広告を見た覚えがありますか?」に「はい」と答えた人の増加数として定義されます。

その数は、2 つのグループにその質問をすることによって計算されます: 広告を見た公開グループと、広告を見なかった対照グループです。次に、2 つの差をとります。

レポートには、広告想起に関連するその他の指標が表示されます。推定広告想起上昇率 (人) あたりのコストは、尋ねられた場合に広告を見たことを思い出すと推定される増分 1 人あたりの平均コストです。 推定広告想起リフト (人) 率は、広告を想起した人の推定増分数を、広告がリーチした人の数で割ったものです。 リーチは、インプレッションを配信された人数です。

Facebook はこれらの広告想起数を「開発中」と呼んでいます。これは、それらを担当するアルゴリズムがその計算と方法論を継続的に改善しているためです。

広告想起率をより正確に測定したい場合は、ブランドリフト調査を依頼できます。 ブランドリフト調査では、ブランド固有のアンケートやその他の認知度測定など、より詳細なツールを使用して、広告が視聴者にどの程度響いているかを判断できます。 ブランドが対象かどうかを確認するには、Facebook の担当者にお問い合わせください。

ユーチューブで

YouTube での広告想起の判断も同様です。 ブランド リフト プロダクトを使用すると、YouTube の顧客は 2 つの強力なツールを使用して基本的な指標を超えて、検討、好感度、購入意向、認知度などを判断できます。これらはすべて想起と密接に関連しています。

まず、調査を使用します。 広告を目にしたことがあるグループとそうでないグループの 2 つのグループを分離し、広告について同じ質問をすることで、想起率が向上したかどうかを判断できます。 両方のグループの違いは、広告を見たかどうかだけであるため、広告が記憶に残るかどうかは簡単に判断できます。

ブランドリフトは、Google.com と YouTube でのオーガニック検索を監視することで、キャンペーンがブランドにどれだけの関心をもたらしたかを測定します。 調査と同様に、広告を見たグループと広告を見なかった対照グループをランダムに選びます。 次に、両方のグループのオーガニック検索行動を比較し、ブランドやキャンペーンに関連するキーワードを検索する頻度を調べます。 検索数の違いは、キャンペーンに起因する可能性があります。

YouTube では、ブランド効果測定調査は動画キャンペーン (特にインストリーム広告とバンパー広告) でのみ利用できます。調査を実施するには、キャンペーンが次の条件を満たしている必要があります。

• 新しく、まだ始まっていない
• フリークエンシー キャップを有効にして、1 日あたりの最大フリークエンシーを 3 つにする
• 動画広告申込情報のみを含む広告掲載オーダーの一部である
• 学習用の質問ごとに少なくとも 150 万回のインプレッションを配信できるように準備する

広告想起率の上昇を目標にする必要がありますか?

購入者のジャーニーがより複雑になるにつれて、インプレッションとクリックスルー率の間の指標を理解することがこれまで以上に必要になります。 オーディエンスが広告を見てもクリックしない場合、彼らは何をしているのでしょうか? 考え？ 彼らはどのように反応していますか？

答えは、キャンペーン最適化の基礎となります。

パフォーマンス デジタル マーケティング エージェンシーである Metric Theory では、YouTube のブランド リフト調査によって提供されるような指標がクリエイティブに役立つと主張しています。

Metric Theory では、ブランドリフト調査を始めたばかりの広告主に対して広告想起を測定することを最も頻繁に推奨しています。この調査の結果は、クリエイティブがどれだけ記憶に残り、多額の予算を必要としないかについての最初の感覚を与えることができるからです。測定。

ブランドリフト調査は、動画キャンペーンの影響を測定するまたとない機会であり、直接のコンバージョンを超えた多くの実際のビジネスへの影響を提供できます。 調査を成功させることで、YouTube での取り組みの有効性を証明したり、クリエイティブやターゲティング方法を変更する必要があることを知らせたりすることができます。

このツールをテストするために、デジタル マーケティング エージェンシーの Clix は、2 週間にわたる複数の動画を対象とした YouTube ブランドリフト調査に 7,000 ドルを費やしました。 彼らが見つけたものは次のとおりです。

私たちの調査結果は、ブランド認知度が全体的に 40% 上昇したことを示しています。 また、性別、年齢、デバイスなどのさまざまなカテゴリや、広告インプレッションの露出レベルについて、個々のリフト率を確認することもできました。 私たちが見ることができた非常に貴重なものの 1 つは、露出したユーザー グループからの調査の質問に対する回答のグラフでした。 興味深いことに、大多数のユーザーが、クライアントのブランドや競合他社について聞いたことがないと答えています。 これには多くの理由が考えられますが、ユーザーをより効果的に引き付けるためにビデオとメッセージのテストを継続する必要があること、および/またはキャンペーンがターゲットとするオーディエンスを調整またはさらに絞り込む必要があることを理解するのに役立ちます.

主にブランドの認知度を高めることを目的とした適切な予算を持つブランドの場合、広告想起を判断することは非常に価値があります。 しかし、他の多くの人にとっては、最適化として広告想起リフトを正当化することは難しいでしょう. 新製品の導入や新しい市場への拡大には最適ですが、ボトム ファネルの指標に結びつけるのは非常に困難です。

Breitling、Tostitos、Amica Insurance など、多くの企業が Facebook で広告想起率の向上を確認していますが、大きな問題は次のとおりです。

広告想起率の上昇は、収益にどのような直接的な影響を与えますか?

現在、この研究は明確ではなく、確固たるものでもありません。

確かに、ブランド認知キャンペーンは、非常に記憶に残る広告、つまり注目を集める広告から利益を得ることができます。 ただし、広告の目的は常に、コンバージョンが発生するクリック後のランディング ページに訪問者を誘導することです。

コンバージョンが発生した場所に訪問者を誘導する

広告想起リフトの中心にあるのは、注目を集める広告です。 メッセージが記憶に残るためには、それが見られ、魅力的でなければなりません。

ただし、ファネルの次のステップにユーザーを誘導するには、その広告もクリックする必要があります。 最終的には、クリック後のランディング ページにユーザーを誘導する必要があります。

記憶に残る広告をもっと活用しましょう。 それらを使用してコンバージョンを生成する方法については、こちらの Instapage デモをご覧ください。