Google 広告カスタマイザーの使用を開始するために知っておくべきこと

公開: 2017-11-30

Google 広告カスタマイザーは数年前から存在していましたが、テキスト広告向けの使いやすい「IF」カスタマイザーの導入により、2017 年にこの機能に新たな注目が集まりました。デジタル広告コミュニティは、準備を必要とせずに広告メッセージをカスタマイズできる機会を温かく歓迎しました。ビジネスデータフィードのアップロード。

AdWords IF Functions は広告カスタマイザーチームの新しいメンバーですが、他の長年のメンバーも評価に値します。今日は、検索ネットワークの成功を最大化するために広告カスタマイザーを導入するとき、何を、いつ、どのように導入するかを検討します。

広告カスタマイザーとは何ですか?

広告カスタマイザーを使用すると、視聴者からの特定のシグナルに応じて広告メッセージの一部を動的に調整できます。たとえば、モバイルユーザーとデスクトップユーザー、またはすでにサイトから購入したユーザーとオンラインで関与したことがない新規ユーザーに異なるコピーを表示したい場合があります。

あなたも気づかずに広告カスタマイザーを見たり使用したりしたことがあるかもしれません。

動的キーワード挿入(DKI) は、クエリごとに広告テキストにキーワードを挿入するために使用され、カスタマイザーファミリーの中でよく使用されますが、あまり認知されていません。 DKI は、数百または数千の SKAG を作成して管理することなく、非常に具体的なテキスト広告を表示することで、広告の関連性 (品質スコアと CTR を考えてください) を高める簡単な方法です。

その例として、キーワード挿入に関する Google 独自のドキュメントによると、見出し「{KeyWord: Chocolate} を購入」によって次のような広告が表示される可能性があります。

カウントダウン広告カスタマイザー(「カウントダウン広告」とも呼ばれます) は、指定された期限までの残り日数または時間数を挿入する、少し複雑な種類です。これらは、オンラインベンダーによる販売やプロモーション、または今後の申請締め切りに最適です。広告主は、締め切り (または終了日時)、希望する言語、カウントダウンの開始 (締め切りまでの日数) を広告に直接入力します。追加のフィードは必要ありません。

カウントダウンの心理的影響は、ユーザーの心に緊急性をもたらし、今すぐ行動を起こすよう説得します。 (たとえば、カウントダウンタイマーがオファーの有効期限が切れる前にコンバージョンを促すため、クリック後のランディングページでも同様に機能します。)

前述したように、IF 関数カスタマイザーは最新のフィードレスカスタマイザーオプションです。 Excel の IF 関数と同様に、デバイスタイプまたは対象ユーザーリスト名に基づいて条件が挿入されます。基準が満たされる場合、関連する広告テキストがコピーに挿入されます。基準が満たされていない場合は、デフォルトの広告テキストが表示されます。

たとえば、モバイルでショッピングをするユーザーには、標準のデスクトップの見出しではなく、「Shop On Your Phone」CTA が表示されます。

DKI、カウントダウン、および IF 関数広告はすべて、カスタマイズされたテキスト挿入の単一基準に制限されることに注意してください。複数の基準を使用してコピーの側面を動的に調整するには、ビジネスデータフィードが必要です。

地域カスタマイザー、商品タイプ/在庫カスタマイザーなどのパラメータカスタマイザーは、AdWords で最も技術的で柔軟なオプションです。 AdWords アカウントのビジネスデータフィード内で要素またはパラメータが定義されている限り、パラメータを使用して 1 つの広告内の複数の要素を置き換えることができます。

たとえば、AdWords にアップロードされたデータフィードの例を以下に示します。

このフィードを使用して、広告が表示されるたびにタイプ、価格、カウントを動的に更新する広告を作成できます。

推奨される属性 (およびデータフィードの準備手順) の完全なリストは、ここにあります。

広告カスタマイザーはいつ使用する必要がありますか?

もうお気づきかと思いますが、広告カスタマイザーは、熟練した PPC マネージャーの手にかかれば強力なツールです。重複した広告、広告グループ、キャンペーンが不要になるため、時間とエネルギーが節約されます。広告メッセージの関連性や緊急性を高めることで、直接的および間接的にアカウントのパフォーマンスを向上させることができます。

ただし、「大きな権限には大きな責任が伴う」ことを私たちは知っており、知識のある PPC 担当者は同じ点で広告カスタマイザーにアプローチする必要があります。カスタマイザーはアカウントのテキスト広告コピーにとって優れた資産となりますが、ニーズに合った最適なカスタマイザーを使用していることを確認する必要もあります。

シナリオ 1: オンライン販売のブラックフライデー

オンラインバージョンのストア (または完全にオンラインで販売している場合) があり、ホリデーシーズンに向けて準備を整えたいとします。ブラックフライデーは交通量が多い日であることはわかっていますが、「ブラックフライデーセール」は金曜日だけに限定されないことをユーザーに知らせたいと考えています。

考慮すべき点:セールが開始される前にユーザーにリーチし、注目を集めて維持したいと考えています。ただし、セールが開始されたら、ユーザーには購入を完了するための緊迫感を感じてもらいたいと考えています。

カスタマイザーの使用方法: Countdown 広告カスタマイザーを使用して、2 セットの広告メッセージングを作成します。

セールが始まる前に、セールが近づいていることをユーザーに通知します (例: 「ブラックフライデーセールまであと 2 日 – ラッシュを乗り越えて今すぐショッピングを始めましょう!」)。
セールの開催中は、購入完了までの時間が迫っていることを検索ユーザーに通知することで緊急性を高めます (例: 「ブラックフライデーの価格が発表されました – 節約まであと 23 時間!」)。

シナリオ 2: 地域をターゲットにした全国チェーン

次に、休日以外の例を考えてみましょう。たとえば、ローカルターゲティング (州や都市ごと) を設定している全国チェーンの代理で広告を掲載しており、キャンペーンや広告グループを複製することなく、広告コピーで地名を言及したいとします。

考慮すべき点:アカウントの構造は重要な考慮事項です。 1 つのキャンペーンに複数の地域がネストされていますか? それともキャンペーン名に地域ターゲットが反映されていますか? 「ターゲットキャンペーン」または「ターゲット地域」属性を使用して、広告カスタマイザーデータをアップロードする必要があります。キャンペーン名にギャップや不一致がある場合に備えて、追加のセキュリティ層として後者をお勧めします。

カスタマイザーの使用方法: [ターゲットの場所] 属性と各場所の希望のテキストを使用して、広告カスタマイザーデータをアップロードします。これは、場所の名前などの単一の項目である場合もあれば、テキスト全体の行である場合もあります。

上記のフィードを使用すると、次の 2 つの方法で見出しを構成できます。

「{=LocationFeed.Headline}」 >> ターゲットの場所が一致するたびに、見出し列のテキストを入力します。
「Plumbing Services in {=LocationFeed.Location}」 >> ターゲットの場所が一致するたびに、「場所」列のテキストを入力します。

シナリオ 3: モバイルでの大量のコンバージョンと CPA

最後に、モバイル検索経由で大量のトラフィックが流入しているものの、モバイルの CPA がデスクトップよりも高いアカウントを見てみましょう。これは、デバイスに依存しない広告コピーが、検索者の期待と、モバイルのクリック後のランディングページで期待を満たす内容を乖離していることを示している可能性があります。

考慮すべき点:モバイルの変換プロセスはデスクトップの変換プロセスとどのような点が異なりますか? フォームの送信またはチェックアウトのプロセスがモバイル対応ではない可能性があります。おそらく、モバイルユーザーはリサーチや検討の段階にあり、コンバージョンを完了する準備ができていない可能性があります。そうであれば、これらの違いを念頭に置いてモバイルコピーを調整することができます。

カスタマイザーの使用方法:モバイルで検索するユーザーに「IF」カスタマイザーを適用し、モバイルのクリック後のランディングページの期待に合わせた CTA (例: 「今すぐ電話」と「サインアップ」)、またはデバイスの互換性を強調する (例: 「シンプル」)モバイルチェックアウト」または「携帯電話から購入」）。

どのカスタマイザーを使用するかについて厳密な規則はなく、複数のタイプを組み合わせて使用できます (つまり、見出しの DKI、見出しのカウントダウン、説明行の IF 関数など)。それでも、カスタマイザーの決定を支援するために、この気の利いたテーブルを作成しました。

広告カスタマイザーを実装するにはどうすればよいですか?

使用したい広告カスタマイザーがわかったら、思い切って実装してみましょう。恐れることはありません。以下のガイドラインに従ってください。フィードの準備に関するガイダンスは、上記のように Google のサポートページでご覧いただけます。

広告カスタマイザーの実装は恐ろしいように思えるかもしれません。確かに、特に多くの広告グループに同時に実装する予定がある場合や、コピーに複数のフィードパラメータを混合している場合は、フロントエンドで少し戦略的な努力が必要です。どのカスタマイザーを使用する場合でも、AdWords Editor を使用してアップロードするのが賢明です。エディターは構文エラー (存在する場合) を通知し、失敗した一括アップロードのトラブルシューティングを試みる煩わしさを防ぎます。

主要な広告カスタマイザープロジェクトに初めて取り組む場合は、プロジェクトを分割することを検討する必要があります (最初は一度に 1 つまたはいくつかのキャンペーンから始めます)。構文とフィードデータのスキルを練習すればするほど、自信が持てるようになります。すぐに、あなたは広告カスタマイザーのプロになり、知識を次世代の PPC に伝えることができます。

広告コピーゲームをレベルアップする

ここまでで、PPC アカウントで広告カスタマイザーをより効果的に活用し始めることに興奮し、力が湧いてきたことを願っています。 AdWords は継続的に新しいサービスを提供しているため、将来的には広告をカスタマイズする機会がさらに増えることもそう遠くないかもしれません。それまでの間、広告コピーゲームのレベルアップを開始する際に覚えておくべきことが 3 つあります。

広告カスタマイザーはそれほど恐ろしい獣ではありません。すべての PPC マネージャーは、広告カスタマイザーを学び、効果的に活用して、関連性とキャンペーンのパフォーマンスを向上させることができます。
効果的な広告カスタマイズの鍵は、目的を理解し、ニーズに最適なカスタマイザーを選択することです。
AdWords Editor を使用してカスタマイズした広告をアップロードすると、構文エラーのトラブルシューティングに役立ち、クリーンなアップロード (必要に応じてラベルも付けて) を提供できます。

この高度なターゲティング機能を利用しないのは愚かです。広告カスタマイザーを使用すると、視聴者をより正確にターゲティングできるだけでなく、設定と管理も簡単です。設定が完了したら、クリック後の専用ランディングページにトラフィックを誘導することで、できるだけ多くの広告クリックをコンバージョンにつなげることができます。あなたのコンバージョン率に感謝します。