Act-On Software のマーケティング ラウンドテーブル: アダプティブ ジャーニー

B2B の製品やサービスのマーケティングは大変な作業です。 見込み客は、より長い販売サイクルで育成する必要があります。 複雑なトピックは、わかりやすく創造的な方法で説明する必要があります。 そして、創造的であることだけにとどまることはできません。 すべてをROIに結びつける必要があります。

リストは続きます。

B2B マーケターが賢明な方法でそれぞれの道を歩むのを支援するために、「マーケティング円卓会議」と呼ばれる新しい機能を再考ポッドキャストに追加しました。 私たちは専門家チームを編成して、私たちの目を引く B2B マーケティング キャンペーンを深く掘り下げ、キャンペーンの背後にいる人々にインタビューし、私たちや他のマーケティング担当者がプロジェクトでの経験から何を学べるかを調べます.

最近のキャンペーンとそれほど最近ではないキャンペーンのリストがありますが、これは非常に魅力的だと感じていますが、ご提案もお待ちしております。 [email protected]までメールでお問い合わせください。

最初の円卓会議では、Act-On の最近の Adaptive Journeys キャンペーンに焦点を当てて議論します。 このエピソードでは、Act-On の最高マーケティング責任者である Michelle Huff が参加しました。 Act-On のコーポレート マーケティング担当シニア ディレクター、Paige Musto 氏。 そして、Act-On のマーケティング サービスおよび運用担当シニア ディレクターである Linda West 氏は次のように述べています。

このトランスクリプトは長さのために編集されています。 完全な尺度を得るには、ポッドキャストを聞いてください。

アダプティブ ジャーニーとは

Nathan Isaacs : マーケティング ラウンドテーブルを開始するにあたり、Act-On の Adaptive Journeys の立ち上げの舞台裏を見ていきます。 ミシェル、アダプティブ ジャーニーとは何か教えてもらえますか?

Michelle Huff : 私たちは顧客に注目し、マーケティング担当者として、人々がどのように購入し、最終的にどのように製品を採用し、支持者になるかについて、これらのカスタマージャーニーをどのように構築しているかを調べていました。 そして、今日の市場では、それらの旅がどのように一人一人に非常にユニークであるかについて多くのことを見ています. そして最終的にはマーケターとして、私たちはペルソナとトラックを構築し、実際に人々をカテゴリーに分類しようとしてきました. そして、マーケティング担当者として私たちが行ってきた多くのことは、人々をこの事前に定義された道に追いやっています. そして、ステレオタイプに対処しているように感じさせます。

私たちが本当にやりたいことは、マーケティングオートメーションのために構築したすべてのものから、マーケティング担当者が各個人に実際に適応できるこれらのジャーニーを構築できるようにすることです. 機械学習と人工知能に関するこれらすべてのテクノロジーを活用して、リアルタイムでの適応力を高め、ペースを速めたいと考えています。

Nathan : Act-On のこの Adaptive Journeys は、単なるキャンペーンではありませんよね? 近い将来、来年、2年、そしてそれ以降に会社がどのように動くかということですよね?

ミシェル: その通りです。 Act-On については、Act-On を検討している他のマーケターや人々と話をして、マーケティングのビジョンがどこに向かっていると私たちが考えているか、マーケティングの自動化がどこに向かっていると私たちが考えているか、そして私たちがどこに向かっているのかを本当に理解してもらいたいと思いました。 Act-On 製品ラインを採用しようとしています。

多くの点で、これはビジョンの発表であり、私たちが構築している製品の発表です。 また、この単一の孤立したキャンペーンだけでなく、ブランド チーム、デマンド チーム、カスタマー マーケティング チームなど、Act-On のさまざまなチームすべてに実際に影響を与えるマルチチャネル キャンペーンです。明らかに私たちの製品マーケティングチームと同じです。

キャンペーンの初期結果

ネイサン: ペイジ、ブランド チームの責任者として、最近このキャンペーンを開始しました。 初期の結果にはどのようなものがありますか?

Paige Musto : このキャンペーンは、私たちが製品の革新に関して行っているビジネスに関するソート リーダーシップを構築する絶好の機会でした。 そして、キャンペーンと統合されたアプローチを次のような観点から検討しました。有料の機会の観点から何ができるでしょうか? 獲得機会の観点から何ができるでしょうか? では、オウンド・オポチュニティの観点から何ができるでしょうか? ここで行った有料の機会のいくつかは、ソーシャル メディア チャネル全体でメッセージを活性化することを目的としていました。

また、ソート リーダーシップの記事を作成し、コンテンツ サイトと協力し、さまざまなディスプレイ広告とバイラインを掲載しました。これらは、Adaptive Journeys ページに戻る有料のトラフィック ドライバーと組み合わされました。 また、アーンド側では、これに関する完全なメディア リレーションズ キャンペーンを実施しました。 また、プロパティにランディング ページを作成しました。 そして、メッセージを広めるために多くのキャンペーンを行いました。 このキャンペーンを開始してからわずか 30 日から 35 日ほど経過した短い時間で、これらすべてのトラフィック ドライバーを組み合わせることで、通常のキャンペーンで得られるトラフィックとインプレッションの量を 2 倍にすることができました。マーケティング プログラムのこれら 3 つの重要な要素を活性化することによって。

また、メディア関係の面では、受け取ったニュース報道の量を 2 倍にすることができました。 それでも、人工知能、マーケティング オートメーション、カスタマー エクスペリエンスなど、より幅広いトピックについて話すことができるようになりました。 そして、それは私たちが実際に構築している素晴らしい物語と物語です.

ネイサン：うわー。 2 倍のリターンがすぐに得られるのは素晴らしいことです。 リンダ、これらの目標の設定方法、キャンペーンに必要な測定可能な目標、マルチタッチ アトリビューションの重要性について話していただけますか?

キャンペーンの目標設定

リンダ・ウェスト: もちろんです。 このキャンペーンは少しユニークでした。 それは非常に幅広いキャンペーンでした。 私たちはこのメッセージをアクティブな見込み客だけでなく、インフルエンサー、ファネルの初期段階にいる人々、そして顧客にも伝えようとしています. 私たちが到達しようとしていたさまざまな聴衆がたくさんいます。 私たちの目標設定は、特定のキャンペーンに対して通常設定するものよりも少し広範でした. 通常、あなたはもう少し狭い焦点を持っています。 しかし、この場合、私たちはブランドを構築し、需要を促進し、顧客ベースにリーチし、それらの関係を拡大および強化しようとしていました.

したがって、目標設定を行うとき、最初に考えなければならないことは、到達しようとしているオーディエンスであり、それらの目標をオーディエンスと分野に合わせます。 私たちにとってそれはブランドマーケティングであり、ペイジは私たちが使用しているいくつかの指標について話しました. トラフィックにどのような影響を与えていますか? PRスペースでの報道にどのような影響を与えていますか? 次のカテゴリは、見込み客や需要創出ファネルに積極的に影響を与えているかどうかです。 ここでは、2 つの指標を見ていきます。

第一に、私たちはパイプラインに新しい人々を迎え入れていますか? これはメッセージであり、このキャンペーンのために生成しているアセットは、実際に新しいパイプラインを推進していますか? これらのアセットにたどり着いた人々は見込み客に変わり、最終的に機会になりますか? そこで、このキャンペーンで生成している見込み客の数を調べます。 また、このメッセージは既存の機会に影響を与えていますか? それで、私たちは正味の新しいものを生み出しており、既存の機会に影響を与えていますか? もちろん、誰かがアクティブな商談に参加しているかどうかを確認できます。彼らはそのメッセージに反応しましたか? そして、それはじょうごを通る彼らの動きに影響を与えましたか?

そして、顧客側では、必ずしも既存の顧客からコンバージョンを得ようとしているわけではないため、少し異なります. その場合、更新率、アップセルの機会、一般的なエンゲージメントと顧客ベースの健全性に影響を与えたいと考えています. この特定のメッセージでターゲットにしているリスクのある顧客のプールがある場合、そのグループの更新の増加を確認したいと考えています. この特定のキャンペーンでは、範囲が非常に広かったため、これら 3 つの領域にまたがって、購入者のジャーニーの各ポイントの指標を確立する必要がありました。

私たちには、これら 3 つの分野に特化したチームが実際にあるので、それは少し簡単です。 ブランド マーケティング チーム、需要創出チーム、顧客マーケティング チームがあります。 そのため、これらの機能ごとに、これらのチームごとに一連の目標があります。 そして、このキャンペーンでは、それらすべてのチームに到達し、それらのそれぞれに合わせた目標を設定しました.

Nathan : Michelle、キャンペーンの開始日を決めるとき、何を考慮しますか?

Michelle:さまざまなことを考慮する必要があります。 「OK、あなたの目標は何ですか？ その一環として、売上に影響を与え、更新に影響を与えたいと考えています。 次に、即時性があります。より迅速に影響を与えることができるため、早ければ早いほど良いです。 しかし、実際にすべてを生産するのにどれくらいの時間がかかるかを考え始めるかもしれません. また…結び付けられるものはありますか？ もっと音を立てるためにできることはありますか？ 明らかに、それは製品に関連しています。 それが実際の製品サイクルです。

ここAct-Onは少しユニークです。場所によっては、年に1回、年に3回何かをリリースするからです。 実際には 2 週間ごとにリリースしています。 したがって、これは非常に高速な反復プロセスです。 私たちは次のことを考えなければなりません: 物事をどのようにテーマにまとめ、これらの発表を行うタイミングをどのようにするか? そして、あなたは多くの異なることを考慮に入れたいと思っています。 そして、ニュースのドラムビートが一貫していることを確認しようとしているために、カレンダーを見るだけの場合もあります. また、カレンダーで日付を見て、1 つを選んで実行することもあります。

Nathan : ボードにダーツを投げるというのは、とにかくあなたがやっていると私たちがいつも思っていることです。

Paige : もう 1 つのポイントは、このような特定のキャンペーンの場合、インフルエンサーとメディア コミュニティを確実に活性化させたい、可視性が高いということです。メディア対応とプレブリーフィングを行う予定です。 立ち上げを希望する日付からさかのぼりますが、外に出て売り込む必要があるという事実も考慮して、プレスブリーフィングをスケジュールし、立ち上げ日の前にそれらを並べます.

キャンペーンの計画と実行

ネイサン: リンダ、以前、私たちがキャンペーンを立ち上げたときに、これがどれだけ多くの人に影響を与えたかについて話していましたね。 キャンペーンを開始するときに発生するすべての戦術的なことについて話していただけますか?

リンダ: もちろんです。 一部のチームはこれに苦労するかもしれません。特にチームが成長するにつれて、ローンチや大規模なキャンペーンの科学を理解することが難しくなります。 現実には、まったく同じキャンペーンやローンチは 2 つとないからです。 そのため、これらの小さな違いや、個々のローンチごとに発生する固有の課題をすべて考慮した、ある種の一貫したフレームワークを構築することは、困難な場合があります。 また、小規模なチームの場合は、さまざまなメンバー間で非常に迅速に調整できるため、より簡単です。 しかし、チームが成長し、目標が大きくなるにつれて、物事を成し遂げるためのフレームワークのようなものを持つことが重要になります。

ここAct-Onで何をしているかを説明します。 そして、これは常に進化しています。 私たちは常に物事のやり方を変え、学び、成長し、新しいことを試しながら調整しています。 そのため、まず第一に、キャンペーンをどのように構成し、どのように相互に関連付けるべきかという点で、SiriusDecisions のガイドラインに完全に従っています。 大規模なローンチや展開しようとしているプログラムがある場合、包括的なテーマに戻す必要があることは常にわかっています。 それが私たちの最初の一歩です。 この包括的な会社のテーマまたは会社としての包括的な目標に、これはどのようにマッピングされますか?

そしてそこから、私たちが取り組もうとしているオーディエンス、リーチしようとしているオーディエンスは何か? インフルエンサー、顧客、見込み客などですか？ そこから、特定の戦術にドリルダウンできます。 バイライン、プレス ブリーフィング、ブログ投稿、電子ブック、Web サイトでの新製品ページを作成していますか? あなたはそれに名前を付けます。 特定のキャンペーンに展開できる可能性のある、おそらく 100 の奇妙な戦術のリストがあります。 したがって、潜在的な戦術のこの長いリストがあります。 そして、これらのローンチのいずれかを行うたびに、そのリストにアクセスします。この長いリストは、実際には、マーケティングの全社会議の 1 つで作成されました。 グループとして、私たちは立ち上げに関連して、言葉を広め、さまざまな聴衆を活性化するためにできることをすべて検討します。

そして、それが私たちのやることリストになります。 これは、ローンチに取り組む際の羅針盤になります。

また、毎週、マーケティング チーム全体が電話でミーティングを行い、今週の各戦術の状況を確認します。 これは真のスクラム ミーティングではありませんが、スクラム ミーティングのマーケティング バージョンです。 私たちは毎週それを行い、その週のタスクを確認して確認し、すべてが調整されていることを確認します. そして、特にチームが成長したり、目標が大きくなったりするにつれて、そのフレームワークを持ち、物事を成し遂げる方法を理解するだけでなく、さまざまな内部チーム間のコミュニケーションが円滑に行われるようにすることが重要です。本当にタイト。

そのため、会議での正式なチャネルだけでなく、毎週のスクラムは私たちにとって良いチャネルですが、個々のチームとチームメンバーのそれぞれが誰が何をしているか、誰に行くべきかを確実に把握できる非公式のコミュニケーションチャネルを持っています。何のために、そして快適に手を差し伸べ、コミュニケーションし、問題に取り組むことができます。 事前に計画を立てたいと思っても、計画どおりに 100% うまくいくことはありません。 そのため、チームの全員が権限を与えられていると感じ、何か問題が発生した場合に手を挙げられると感じられるようにすることが、このプロセスにおいて非常に重要です。

今回のローンチでは、特に時間がありませんでした。 これを公開するために、スケジュールを短縮しました。 そのため、問題が発生したり、誰かが懸念を抱いたりするとき、それはさらに重要になります。 午後 6 時に、何人かの人から「ねえ、これが気になるんだけど、どうしたらいいの？ そして、調整を行いました。 そして、この種の問題に取り組むことができるように、正式なチャネルの外で人々が安心してそれを行うことができるようにすることが重要です.

それが私たちの仕事です。 そして、この特定のローンチでは、私が言ったように、私たちはより短いタイムラインにいたので、出てきた小さなことがたくさんありました. そして、それらはすべて同じように取り組むことが重要です。 これらのささいなことは、その包括的なフレームワーク以上にあなたをつまずかせることがあります。

ネイサン：すばらしい。 皆さん、今日の午後は本当にありがとうございました。 どうもありがとうございます。