Act-On in Action: 「Lead2MQL」の自動育成をどのように変革したか

リード ナーチャリングは以前とは異なります。直線的で画一的なプロセスだと考えている場合は、耳を傾けてください (よく読んでください)。 この記事では、潜在的な顧客をジャーニーに導き、関連性があり、おいしい、パーソナライズされたコンテンツを提供し、ニーズを作成または強調し、彼らの関心を育む際に、リードジェネレーションを進化させる方法についていくつかのインスピレーションを提供します.

ご存知のように、ほぼすべての業界のバイヤーは、従来の販売主導の購入プロセスに別れを告げ、代わりに複数のチャネルや販売店に目を向けて、あなたやあなたのチームに来る前に自分でブランドを理解しています.

こんにちは、私は Becca Fischer です。Act-On のマーケティング キャンペーン マネージャーです。これらの期待に照らして (プレッシャーはありませんよね?)、Act-On で見込み客を適格にするための最新の育成プログラムを構築するというビジョンを持っていました。私たち自身のSDRチーム。 見込み客が何について聞きたいかを推測する代わりに、私はただ尋ねることにしました。 実際、バイヤーが購入するための独自の経路を選択する力を与えており、この小さな変更により、見込み客にまさにそれを行うチャンスが与えられました.

これは、私が行ったことの背後にあるストーリーと、同僚のローラ・マシューズの助けを借りて、Act-On でこの新しい育成プログラムをどのように構築したかです.

見込み客を運転席に座らせる

「Lead2MQL」の背後にある目的は、トップ オブ ファネル キャンペーンの 1 つ (シンジケーションや有料ソーシャルなど) とやり取りした新しいリードを育成し、それらをマーケティング認定リード (MQL) に変えることです。 この育成は、Act-On ブランドに完全に参加する前に、いくつかの追加のタッチが必要な見込み客にとって包括的なものです。

育成コンテンツに飛び込む前に、座って戦略を立てなければなりませんでした。 多くのウェビナーを主催し、バイヤーについて詳しく学んだ結果、マーケティング オートメーションの知識は人によって大きく異なることに気付きました (そして、それは問題ありません!)。そのため、現在のマーケティング オートメーション ジャーニーのどこにいても見込み客に会えることがわかりました。この更新された「Lead2MQL」育成で提供されるコンテンツを決定する上で重要な役割を果たします。

ブレーンストーミングを行った後 (そしてコーヒーを飲みすぎた)、育成を 2 つの主要なブランチに分割することにしました。 最初のブランチは、マーケティング オートメーションについての知識はほとんどないが、基本的な戦術、メリット、および戦略についてさらに学びたい見込み客向けです。 2 番目のブランチは、既存の自動化戦略を強化し、最新のマーケティングの最先端に追いつきたいと考えている現在のマーケティング自動化ユーザーに焦点を当てます。

マーケティング オートメーションの知識レベルでセグメント化するだけで、新しいリードがすぐに運転席に着き、ブランド全体でより良いエクスペリエンスを得ることができます。 「わかりました、ベッカ、でもどうやって？」と尋ねるのが聞こえます。 立ち止まるな。 私はそれについてすべてあなたに話します。

まず、育成プログラムのウェルカム メールに 2 つの異なる CTA を作成しました。

CTA クリックによって、プロスペクトがドロップされる育成ストリームが決定されるようになりました。

アセットの収集とコンテンツのマッピング

マーケティング オートメーションの初心者と経験豊富なプロの基本的なセグメンテーションの基礎ができたら、コンテンツのパンドラの箱を開けてみました。 マーケティング オートメーションの会社として、私たちはすでに…ご想像のとおり…マーケティング オートメーションに関する多くのコンテンツを持っています。 したがって、この育成プログラムを分割して更新するための最初のステップの 1 つは、Act-On の現在のコンテンツ ライブラリをこれら 2 つのブランチにマッピングすることでした。

さらに掘り下げる必要がありましたが、以前のメール送信、プロスペクト ニュースレターのプロモーション、および有料のソーシャル キャンペーンに基づいて、最も効果的なコンテンツを抽出しました。

一連の電子書籍、レポート、ブログ、およびケース スタディを監査した後、私は両方の支社向けの単純な 6 ステップの電子メール ナーチャリング ストリームに落ち着きました。 ブランチごとに 6 通のメール (合計 12 通) は単純すぎるように思えますが、聞いてください。 一部の専門家は、マーケティング担当者が成功するためには、何十通ものメールを含む複雑な育成プログラムを開始する必要があるように思わせるでしょう。 しかし実際には、育成が単純であればあるほど、その進捗状況を報告し、どの更新を行うべきか、将来どのように育成するかを把握しやすくなります。 とにかく、エンゲージメントはしばらくすると低下する傾向があり、人々は受信トレイであなたの会社の名前を見ることに無感覚になる可能性があります.

コンテンツのマッピングは、ブランドのストーリーを真に結びつける方法で伝えるために不可欠な部分です。 ここで重要なのは、セグメント化して、視聴者がもっと知りたいと示した内容を中心にストーリーを伝えることです。

例えば：

ブランチ 1 は、マーケティング オートメーションについて詳しく学びたい見込み客向けです。 そこで、マーケティングオートメーションの完全ガイドや自動化された顧客セグメンテーションの使用方法などの記事やトピックを選んで、オートメーションのすべてのニュアンスにあまり慣れていない可能性のあるマーケターとより良い関係を築くことができました.

ブランチ 2 は、現在のマーケティング オートメーション戦略を改善したい、または知識を深めたい見込み客向けです。 その結果、マーケティング オートメーション データを実装する 4 つの方法や、マーケティング オートメーションについて十分に理解している見込み顧客向けに、パーソナライズされたカスタマー ジャーニーを計画、構築、提供する eBook などのアセットを選びました。

育成のための簡単なコンテンツのヒント:

ブログは、目標到達プロセスの最上部で優れたエンゲージメントを生み出します。 読者は自分の時間に簡単に消化することができ、トピックによっては、目標到達プロセスの中間および底部の優れたコンテンツを作成します. さらに、それらはゲート化されておらず、見込み客がコンテンツをさらに探索できるようにするための追加のリンクが含まれています.

電子書籍は、2 回目または 3 回目のメール送信に適しています。 いくつかの非常に適切なブログ記事で見込み客を惹きつけたら、電子ブックはさらに深く掘り下げる機会を提供できます。

ケーススタディは、目標到達プロセスの中間および底部の優れたオファーになります。 彼らは優れたユースケースを紹介し、現在の顧客の成功を共有することで新しい顧客を刺激することができます. これは、ブランドに対する強力な信頼性と信頼に重きを置いています。

ウェビナーとビデオは、新しいメディアとさらに深いつながりをもたらします。 長いビデオ コンテンツ (ウェビナーなど) からスニペットを作成することは、コンテンツの寿命を延ばし、潜在的な競合他社からブランドをインボックスで際立たせるのに役立つ素晴らしい方法です。 誰もが同じように学ぶわけではないことに注意してください。 視覚または聴覚の学習者もいます。 何が彼らの注意を引くかは決してわかりません！

ステップバイステップ: Act-On で新しい育成をどのように構築したか

ステップ1：

コンテンツの計画を立て、コピー、グラフィック、CTA を作成した後、Act-On プラットフォームでメールの下書きを作成しました。 最も重要なのはウェルカム メールです。 ウェルカム メールは、各見込み客を適切な育成経路に分ける決定要因です。

ステップ2：

次に、各 CTA で使用するリンクを決定する必要がありました。 少しブレインストーミングを行った後、Act-On で、自己選択した各 CTA に対応する 2 つのサンキュー ページを作成することにしました。 次に、どちらの成功リンクが起動したかに応じて、プログラムはユーザーを 2 つのパスに区別しました。 追加のボーナスは、見込み客が Act-On ブランドとさらに関わり、各やり取りからより多くの ROI を生み出す機会を開く機会を確保することでした。

ステップ 3:

自動ナーチャリング プログラムを設定して人々を適切なコンテンツ フローに配置するために、CTA クリックごとにリスト セグメントを Act-On に追加する必要がありました。 同僚のローラ・マシューズは、ユーザーがクリックした CTA に応じて入力される 2 つのセグメントを作成するようアドバイスしてくれました。 これは、リードを各ブランチにフィルタリングするための重要なステップでした。 また、最初のウェルカム メールで適切な見込み客が流れるように、元のソース リストが追加されていることも確認しました。

ステップ 4:

このようにセグメンテーションを機能させるには少し技術的な側面があるため、次のステップは、Act-On のメディア リンクとして、各固有のサンキュー ページの URL を作成することでした。 当社のマーケティング オートメーション プラットフォームは、独自のメディア リンクを、育成プログラムをセグメント化および分岐する方法として認識します。 Laura と私にとって、プラットフォームのメディア ライブラリにメディア リンクを構築するのは簡単なステップでした。

ステップ 5:

サンキュー ページ、ウェルカム メール、トラッキング リンクを設定して見込み客を適切にセグメント化したら、追加のメールとステップをナーチャリングに追加する作業に進みました。

このプロセスは、残りの下書きメッセージを各育成ブランチに単純に追加することから始まりました。 育成のための重要なヒントは、ケイデンスに待機ステップを追加することです。 どんなに優れたコンテンツや魅力的なオファーであっても、見込み客が会社からの大量の電子メール通信に圧倒されるのは望ましくありません。 スパムのように見え、プログラムの目的を完全に無効にする可能性があります。

ステップ 6:

この最後のステップは、プロセス全体にとって最も重要です。テストする必要があります。 最初のウェルカム メールで CTA をテストし、リードが次に進むフローをテストし、リンク、サンキュー ページなどすべてをテストします。 このケースでテストするために、Act-On で育成を複製し、送信間の待機ステップを 10 分に設定しました。 次に、電子メールをソース リストに追加し、プログラムを開始しました。 お互いにウェルカム メールを受け取ったら、私は最初の CTA をクリックし、Laura は 2 番目の CTA をクリックしました。 最後に、各ブランチに対応する適切な次のメールを受け取ったことを確認しました。

ステップ 7:

ここがエキサイティングな部分です – プログラムを起動します! 育成を精査してテストしたら、プログラムの開始ボタンを押して、Act-On を魔法のように機能させます。

Act-On の更新された Lead2MQL 育成プログラムの結果

マーケティング担当者として、プログラムの成果を業界平均と比較することは常に良い考えです。 今年のソフトウェア業界の平均開封率とクリック トゥ オープン率は、それぞれ 26.9% と 12.3% と報告されました。 開封率は、最初の件名とプレビュー テキストから関心があることを示すのに役立ちます。 Click-to-Open レートは、コピーとクリエイティブが一致しているかどうかを確認するための信頼できる情報源です。 最後に、平均オプトアウト率は 0.124% です。 オプトアウトが少ないほど良い！ これは、あなたの見込み客があなたのブランドから追加のリソースやコミュニケーションを得ることに対してオープンであることを意味します.

これらの統計は、Lead2MQL 育成の全体的なパフォーマンスを追跡するための機知に富んだ方法であり、改善を使用できる場所を特定するのにも役立ちます. 私の現在の統計によると、これには成長の余地があります。 下記参照。

このプログラムを実行して以来、平均開封率は 36.4%、クリック率は 2.2%、クリックして開く率は 6.0% です。 そのため、開封率は業界平均を大きく上回っていますが、クリックから開封までの率にはまだ改善の余地があります。 おそらく、私が発見した最も有望な結果は、オプトアウト率が 2%減少したことです。 前述のように、オプトアウトの減少は、見込み客が価値のあるコンテンツを受け取り、当社のブランドとの関わりを継続したいと考えていることを示しています.

このプログラムは 3 か月しか実施されていませんが、すでにいくつかの大きな成果が見られています。

Act-On を実行に移すための次のステップ

この Act-On のインサイダーによる実際の様子を共有する私の目標の 1 つは、CTA ベースのセグメントを作成する独自の方法を皆さんが理解できるようにすることです。 見込み客が自分の冒険を選択できるようにすることは、Act-On プラットフォームの楽しいユースケースであり、3 か月弱前にローンチして以来、安定したパフォーマンスを示しています。

この育成プログラムには、次のようなさらなる願望があります。

• オンデマンド ウェビナー ライブラリからのビデオ クリップの追加
• そのビデオ コンテンツを関連する eBook と比較してテストし、どちらがより多くのビューやダウンロードを獲得しているかを確認します。

私がこれをどのように行ったかについて質問がある場合、または詳細を知りたい場合は、LinkedIn で私に連絡してください。 志を同じくするマーケターとのつながりを常に求めています。 また、Act-On の専門家からベスト プラクティスをさらに学びたい場合は、リード ナーチャリングに関する優れた記事もあります。