キャンペーンでアカウント ベースのマーケティング パーソナライゼーションを使用する方法

マーケティング テクノロジーが猛威を振るう中、広告主のためのより洗練されたテクニックが登場しています。 それらの 1 つであるアカウントベースのマーケティング (ABM) は、最近達成可能になった高度なパーソナライゼーションに基づいています。 そして、調査によると、これらのレベルのパーソナライゼーションは、ビジネスのパフォーマンスをこれまで以上に向上させています。

Marketo のある調査によると、ABM を通じてセールスとマーケティングを調整するチームは、他のチームよりも 67% 商談成立率が高いことが示されています。 ITSMA の別の調査では、87% がアカウントベースのマーケティングが他の戦術よりも高い ROI を実現していると主張しています。

したがって、世界中の企業がこの戦略を採用していることは驚くことではありません。 2017 年には、企業の 52% が予算の少なくとも 30% を ABM に割り当てました。 これは、前年比で 57% の増加です。

しかし、比較的新しい技術であるため、アカウントベースのマーケティングが何を伴うのか、特にアカウントベースのマーケティングのパーソナライゼーションがどのように詳細になるかについては、まだ多くの混乱があります. ここで、探索します。

アカウントベースのマーケティングとは？

アカウントベースのマーケティングは、ビジネス内のチームを調整して、「アカウント」として知られる 1 つの市場に焦点を合わせる戦略です。 これにより、これらのチームはパーソナライズを最大限に活用して、アカウントのニーズにより関連性の高いコンテンツを提供できます。

このように考えてみてください。ほとんどの企業が行うように、小さな魚のために広く非人間的な網を投げる代わりに、ABM は一度に 1 つずつ大きな魚を釣るために竿を使って釣りをするようなものです。

アカウントベースのマーケティングのパーソナライゼーション

パーソナライゼーションの主なメリットは広く知られており、一度に 1 人の顧客を対象とするアカウント ベースのマーケティングほど、パーソナライゼーションを活用できる戦略は他にありません。 Isaac Brower 氏は次のように述べています。

マーケティングに関する基本的な真実は、情報が支配するということです。 あなたのサイトを訪問する人々について知れば知るほど (そして、知っていることに対して行動を起こすことができれば)、彼らを有能な見込み客に変える可能性が高くなります。

それは本当ですが、アカウントベースのマーケティング以外では一般的な方法でもあります。 すべてのビジネスは顧客に関するデータをできるだけ多く収集しようとしますが、アカウントベースのマーケターの違いは何でしょうか?

FlipMyFunnel と Drift のチームによると、アカウントベースのマーケティング戦略をパーソナライズする場合、計画は多少似ていますが、実行は逆です。

従来、今日のマーケティング戦略は、ビジネスの Web サイトにトラフィックを誘導し、リードを生成し、それらのリードを育成し、最後にそれらのリードを購入させることから始まります。

しかし、アカウントベースのマーケティングはすべてをひっくり返します。 最終目標が出発点になります。 つまり、トラフィックを増やすことから始めるのではなく、まず販売したいターゲットを特定します。 会社にとって最も価値のあるアカウントから始めます。

WordStream のブログ投稿で、Margot da Cunha は、アカウントベースのマーケティングと従来のコンテンツ パーソナライゼーションのアプローチの違いをうまく説明しています。

マーケターはペルソナを定義することに慣れていますが、アカウントベースのマーケティングは、「Chatty Cathy」と「Enterprise Eric」を区別することではありません。 むしろ、ABM は、個人ではなく組織全体へのマーケティングに関するものです。 これは重要な違いであり、物事を右足で開始するための出発点です。

組織で最大の MRR (月間経常収益) をもたらす組織の一般的な構成を特定することから、アカウント ベースのマーケティング活動を開始します。 たとえば、業界、会社の規模、場所、年間収益、アップセルの機会、利益率などを定義して、ビジネスに最高の長期利益をもたらしているアカウントを定義します。 これらは、あなたが追いかけたいアカウントのタイプです。

次に、アカウントに関与するパーソナライズされたキャンペーンを実行します。 ここで、第 1 段階での研究が成果を上げます。 ターゲットが誰であるかに関する情報が豊富にあるため、ターゲットに合わせてキャンペーンをパーソナライズするのに適しています。 これは、パーソナライゼーションの平均的なレベルではありません。 これらのキャンペーンは、手書きのメモやオーダーメイドのリソースなど、個人的なものであるだけでなく、見込み客にあなたの価値を示すためにも価値があります。

最後に、あなたの努力がアカウントを獲得した場合、あなたは関係を発展させ、改善しているので、収益の最大の原動力である生涯価値につながるだけでなく、結果として紹介を通じて得られる関係にもつながります.

アカウント ベースのマーケティング パーソナライゼーションの例

Truman Tuang が Influitive の ABM 戦略を実行するよう依頼されたとき、彼は創造的に考えなければならないことを知っていました。 彼はパーソナライズされた「素晴らしい体験」を提供する任務を負っていましたが、予算内でそれを行う必要がありました。

目標は、Influitive のコンテンツをダウンロードしたり聞いたりしたことがあるが、営業チームとは一度も連絡をとったことがない人々との会話を活性化することです。 ブログ投稿で、ターゲティングからキャンペーン実施までのプロセスを共有しています。 以下では、彼の主要なステップに触れます。 より詳細なバージョンについては、こちらの元の投稿をご覧ください。

ターゲットの特定

アカウントベースのマーケティングのすべての例を通して、共通の戦略的スレッド、つまりマーケティングと販売の連携を見つけることができます。 この場合、営業チームの助けを借りて、マーケティングはターゲットとする企業の候補リストを作成し、「ティア 1」とラベル付けしました。これは、Influitive から購入する可能性が最も高いアカウントでした。 彼らは、次の基準に基づいてソートすることでそれを行いました。

• 会社の規模
• 収益
• 業界

しかし、チームはそこで止まりませんでした。 その後、社内のチーム全体で対象とする人々のリストを作成しました。 これはアカウントベースのマーケティングの 1 対 1 の性質と矛盾すると思うかもしれませんが、アカウントベースのマーケティングの目的は 1 対 1 のパーソナライズであり、それはアカウントを指し、必ずしもその中のターゲットではありません。アカウント。 アカウント ベースのマーケティング キャンペーンで、ターゲット アカウント内の複数の連絡先をターゲットにすることは珍しくありません。 Influlitive が価値を証明したかったのは、次のような役割です。

• 営業担当副社長
• マーケティング担当副社長
• カスタマー サクセス担当副社長

そこから、Tuang と彼のチームは、Influitive の目標に最も効果的に到達する方法を決定する必要がありました。

パーソナライズされたキャンペーンでターゲットを引き付ける

ターゲットに合わせてパーソナライズする方法を理解するために、Influitive はパーソナライズされた価値を提供する最善の方法を決定する必要がありましたが、それを手頃な方法で行うことも必要でした。 トゥアンは次のように書いています。

キャンペーンは、人々が注目するほど派手で、特別な気分になれるほどパーソナライズされていなければなりませんでしたが、実行可能なほど安価でなければなりませんでした。 （フェラーリの郵送はありません！）

私はキャンペーンをオンライン レビューのトピックに集中させることにしました。 多くのターゲット企業 (テクノロジー/ソフトウェア分野) は常にレビューされています。 しかし、彼らは、正式な支持戦略を使用して、取得するレビューの数とサードパーティのレビュー サイトでの全体的なランキングを改善する力があることに気付いていません。

パーソナライズされたオファーと価値を提供する方法のアイデアにより、Influitive は 3 つの異なるキャンペーン タイプを作成しました。

1. パーソナライズされたレビュー ノート。

Influitive の多くのクライアントにとってレビューが非常に重要であることを知っていたので、最初のキャンペーンはパーソナライズされたレビュー メモを中心に展開されました。 サードパーティのレビュー サイトで見つけた見込み客のレビューは、Influitive がより多くのレビューを獲得するのにどのように役立つかについての会話の良いきっかけとなるでしょう。

これらのレビューは、他のオファーとともにパッケージにまとめられ、見込み客に送信されました。 また、Influitive の営業担当者からの手書きのメモ、Influitive のステッカーも含まれており、ブランド支持者との売り上げの創出に関する電子ブックを受け取ったものさえありました。

UPS 経由で送られた荷物は、開封しやすく、追跡しやすいと考えられていました。

2.「マジック・クアドラント」動画

2 番目のキャンペーンでは、Influitive は Gartner の「マジック クアドラント」でレビューが少なかった企業をターゲットにしました。 次に、各見込み客を対象としたビデオを作成し、アドボカシー マーケティングでより肯定的なレビューを得る方法を説明しました。 Twitter で、彼らはビデオを投稿し、各見込み客にタグを付けました。

3. ピニャータ レビュー パッケージ

3 番目のキャンペーンは、確かに最も常識にとらわれないものでした。 他のものと同様に、印刷された会社の肯定的なレビューが含まれていました。 ただし、この場合は、キャンディーが入ったピニャータの中に詰められていました。

最初は、これは無関係なオファーのように聞こえるかもしれません。 ただし、オフィスで普通のパッケージを受け取ることを検討してください。 ロビーや机の上に置いて、最終的には開きます。 でも、ピニャータ？ それはすぐに気づき、すぐに興味をそそられました。 その後、粉々に砕かれます。そこで、パーソナライゼーションの出番です。

内部では、見込み客は印刷されたレビューと、電子メールで見込み客と話すことを申し出てさらに一歩進んだ、喜んでいる影響力のある顧客からの証言を見つけます。

結果の分析、関係の構築

結果が出たとき、最も価値のあるキャンペーンが知られるようになりました。 トゥアンによると：

• キャンペーン 1は、29% の応答率と 1.6% の販売資格のある商談のコンバージョン率を生成しました。
• 24 本の動画が送信されたキャンペーン 2 では、4 つの応答 (応答率 17%) が生成され、その結果、販売資格のある機会が 1 つ (コンバージョン率 4%) になりました。
• キャンペーン 3の「pinata-grams」では、36% の反応率と 3.4% の販売適格機会率が得られました (Tuang 氏によると、これは同社でこれまでで最も高い数値の 1 つです)。

実際の結果とほぼ同じくらい重要なこととして、Influitive チームは将来のキャンペーンで使用できるいくつかのことを学びました。 たとえば、肯定的なレビューは否定的なレビューよりも送信する方が適切であり (否定的なレビューは反応率が低くなります)、ビデオは反応率が高くなりますが、リソースの面で最も費用がかかります。

全体として、3 つのキャンペーンは、Drift が先に示した FlipMyFunnel のモデルが長期的な関係や将来のビジネスにつながる可能性があるいくつかの機会を生み出しました。

アカウントベースのマーケティング パーソナライゼーションのその他の例

アカウント ベースのマーケティング キャンペーンの内部を詳しく見てきたので、より高いレベルで他のいくつかのキャンペーンをチェックして、アカウント ベースのマーケティングでの B2B パーソナライゼーションで何が可能かを見てみましょう。

GumGum がコミックを作成

エージェンシーである GumGum は、自社のコンピューター ビジョン テクノロジーの価値を T-Mobile に証明したいと考えたとき、主要な意思決定者に電話をかけたり、メールを送信したりするよりも、より独自の方法を選択しました。

彼らはソーシャル メディアを調べて、主要なターゲットである CEO の John Legere がバットマンの大ファンであることを発見しました。 そこで彼らは、T-Man and Gums というコミック本を何ヶ月もかけて制作したクリエイティブ チームを編成しました。

完成後、GumGum は 100 部を T-Mobile とその登録代理店に送付しました。 数時間のうちに、T-Mobile の CEO がツイートして、T-Mobile への賛辞を表明しました。 数日後、会議が設定され、戦術は最終的に GumGum が T-Mobile をクライアントとして持ち込むことにつながりました。

Northrop Grumman が記録を正す

バージニア州で新しく設立された機関である VITA が、州の IT インフラストラクチャを改善し、90 以上の支店にサービスを提供できるパートナーを探したとき、Northrop Grumman (NG) には 20 億ドルの機会がありました。 それには大きな問題もありました。

バージニア州では、NG は主に船舶や潜水艦の建造で知られていましたが、IT の専門知識では知られていませんでした。 そのため、同社のマーケティング部門は、記録を正すために ABM 戦略を実行しました。

ノースロップ・グラマンは、VITA に近い人脈を持つことで、新しく設立された組織がパートナーに何を求めているかをより正確に判断することができました。それは、クラス最高の IT 専門知識、バージニアでの重要なプレゼンス、最も不景気な地域での経済発展へのコミットメントです。州の。

その知識に基づいて、キャンペーンは広告、スポンサーシップ、草の根の取り組み、メディアを使用して、そのパートナーとしての地位を確立しました。 ITSMA のケーススタディによると:

• 広告は、コモンウェルスのビジネス コミュニティの重要な長年のメンバーであるノースロップ グラマンと、人を重視する会社の文化に焦点を当てていました。
• スポンサーシップと講演の機会は技術コンテンツに基づいて選択され、対象分野の専門家は技術ノウハウに基づいて選択されました。
• 同社の草の根活動は州全体、特にバージニア州南西部に集中しており、同社の幹部は地元のコミュニティ イベントや高等教育の場で講演し、地元の新聞に論説記事を投稿しました。
• 同社はまた、Northrop Grumman の従業員が会社で働いてバージニアで働いた個々の経験について話しているビデオを作成しました。

このキャンペーンの結果、NG は 10 年間で 20 億ドルの契約と 2 億 7000 万ドルの初期投資という形で勝利を収めました。

B2B パーソナライゼーションの詳細

アカウントベースのマーケティングは、パーソナライゼーションを最大限に活用して顧客体験を最適化する数少ない新しいマーケティング戦略の 1 つです。 従来の目標到達プロセスをひっくり返すことで、企業は完全に適合する顧客から始め、パーソナライズされたマーケティングで顧客を獲得することができます。 マーケティング ファネルでさらに最適化の機会を得るには、今すぐ Instapage Enterprise のデモにサインアップしてください。