アカウントベースドマーケティング101：ABM戦略、ABMキャンペーン、利点と落とし穴

公開: 2018-11-14

B2Bマーケターの92％は、アカウントベースのマーケティング（またはABM）が「マーケティング活動全体において非常に重要である」と感じています。 「「

そして、それを使用するマーケターのほとんど（85％）は、使用する他のどのマーケティングアプローチよりも高いリターンを持っていると感じています…彼らの約半数が「大幅に高い」ROIを報告しています。

高額のアカウントでより多くの機会を創出する場合でも、取引を迅速に成立させる場合でも、ABMには多くの利点があります。これは、企業のウィッシュリストで最も戦略的で金儲けの取引のいくつかを勝ち取るためのほぼ確実な方法です。

それで、これはあなたがそれが何であるか、それがどのように行われるか、あなたがそれをするべきかどうか、そしてあなたが必要とするツールを理解するのを助けるためのアカウントベースのマーケティングの入門書です。

アカウントベースマーケティングとは何ですか？

アカウントベースのマーケティングの最も簡単な定義は、Terminus（アカウントベースのマーケティングプラットフォーム）から来ています。 ABMを次のように定義します。

B2Bマーケティングへの焦点を絞ったアプローチで、マーケティングチームとセールスチームが協力して最適なアカウントをターゲットにし、それらを顧客に変えます。

では、それはどういう意味ですか？

つまり、アカウントベースのマーケティングでは、「理想的な」顧客またはこれまでで最も収益性の高い顧客である数社、たとえば100社を選択するということです。

これらの「ターゲット」アカウントを特定したら、販売とマーケティングのすべての取り組みを、これら100社の数パーセントを獲得することに集中します。

もっとよく理解しましょう…

したがって、実際にアカウントベースのマーケティングを行うには、それがインバウンドまたは従来のマーケティングとどのように異なるかを知っておく必要があります。

方法は次のとおりです。

従来のインバウンドマーケティングでは、マーケターはSEO、コンテンツ、ソーシャルメディア、クリック課金などのチャネルを使用して、多くの「関連する」トラフィックをWebサイトにもたらします。

このトラフィックの一部は、サブスクライバーとしてサインアップするか、デモを予約するか、トライアルアカウントを作成します。

これらすべての人々を大まかに「リード」と呼びましょう。

次に、これらのリードは営業チームに渡され、営業チームの作業が開始されます。

営業チームは、「質の高い」リードを候補に挙げ、「もの」を開始します。たとえば、手を差し伸べる、発表する、売り込む、育成するなどの活動を開始します。

しかし：

アカウントベースのマーケティングでは、これは逆の順序で発生します。

まず、営業チームとマーケティングチームが協力して、多くの収益を生み出すことができるいくつかの選択されたアカウントを特定します。

ターゲットアカウントのリストの準備ができたら、営業担当者とマーケティング担当者が集まって、これらのアカウント（それぞれ）のパーソナライズされた販売エクスペリエンスを構築します。

これには、これらのアカウントのハイパーターゲット広告の表示、パーソナライズされたWebサイトコンテンツの配信、パーソナライズされた電子メール（または物理的なメール）アウトリーチキャンペーンの設計、さまざまな「タッチポイント」の最適化、およびその他のABM戦術のホストが含まれます。

アイデアは、ターゲットアカウントがあなたと関わりを持つことを強いられるように、マーケティング/販売を非常に関連性があると感じさせることです。

次に、営業チームとマーケティングチームが実際にアカウントベースのマーケティングを行う方法を見てみましょう。

5ステップのABMキャンペーンの構造（および各ステップに必要なツール）

典型的なアカウントベースのマーケティングフレームワークには5つのステップがあります。

ステップ1：ターゲットアカウントを特定する

ABMの最初のステップは、すべてターゲットアカウントを見つけることです。

ここでは、理想的な顧客プロファイル（これはインバウンドマーケティングの世界のペルソナに相当）を作成してから、このプロファイルに適合するターゲットを見つける必要があります。

Terminusは、ここで優れた理想的な顧客プロファイルワークシートを提供します。それはあなたのものを構築するための素晴らしい出発点です。

理想的な顧客プロファイルを作成したら、次の4つのデータポイント（ABMソリューションEngagioが推奨）を使用して、ICPに一致するアカウントを見つけます。

企業統計データ：これは、会社の規模、年間収益、業界などの会社に関するデータです。
技術データ：これは、企業が使用する技術スタックに関するデータです。たとえば、Convertで、競合するA / Bテストソリューションを使用している代理店を見つけた場合、それは私たちにも適している可能性があります。これは、補完的なテクノロジーでも同様に機能します。
意図データ：これは、企業があなたのようなソリューションを使用する意図があるかどうかを示すデータです。たとえば、Convertでは、コンバージョン率最適化（CRO）ソリューションを提供しています。したがって、代理店が「チーフオプティマイザー」などの役割を採用しているのを目にした場合、それは彼らが物事を拡大していることを意味し、私たちについても聞くことに興味があるかもしれません。
エンゲージメントデータ：これは、ABMプログラムでターゲットにしたい既存のリード（理想的なクライアントプロファイルに適合する）に関するデータです。

このステップで必要になる可能性のあるいくつかのツールを次に示します。

LinkedIn、DiscoverOrg、Datanyze、ZoomInfoなどの企業インサイトプラットフォーム。そのようなデータベースはもっとたくさんあります。
企業が使用しているテクノロジーを示すBuildWithのようなテクノロジーインサイトプラットフォーム。
ProsperWorks（現在はCopper）、HubSpot Sales、SalesforceなどのCRMを使用して、ターゲットアカウントのリストを作成し、その他の調査結果を記録します。

また、LeadGeniusなどのデータベンダーと協力して、アカウント選択の取り組みをサポートすることを検討することもできます。

ステップ2：ターゲットアカウントをマッピングする

アカウントベースマーケティングの2番目のステップでは、ターゲットとする各アカウントから適切な連絡先を特定する必要があります。

多くの人（約17人！）がB2Bの意思決定に関与しているため、Cスイート、（意思決定）インフルエンサー、およびエンドユーザーを特定する必要があります。

このステップでは、これらすべてのアカウントについてできるだけ多くのことを学ぶ必要もあります。これは、アカウントの「カバレッジ」とも呼ばれます。

ここでは、基本的に、業界、企業、および意思決定レベルでこれらのアカウントをターゲットにする方法に関するインテリジェンスを収集しています。したがって、業界ニュース、市場のダイナミクス、成長ドライバー、競合他社などをフォローする必要があります。

多くの企業は、このステップの一環として、ターゲットアカウントごとにSWOT分析を実行して、ターゲットアカウントへのアプローチ方法を正確に把握しています。

この高レベルのデータに加えて、CEOがあなたと協力するように説得できるか（CEOが決定した場合）、またはCIOをターゲットにするための最善のアプローチは何か（CIOも関与している場合）についても学ぶ必要があります。購入決定）など。

重要な注意事項：CRMに人に関する情報を保存するには、名前、メールアドレス、その他の個人データを保存するためのリードベースを取得する必要がある場合があることを理解してください。これらの連絡先がヨーロッパの企業からのものであるか、ヨーロッパ市民である場合は、 GDPRコンプライアンスの義務。

ステップ3：コンテンツ/マーケティング資料を作成する

このステップでは、ブログ投稿、ホワイトペーパー、レポート、ビデオ、アンケート、広告コピー、クイズ、ランディングページのコピー、ソーシャルメディアのコピー、パンフレット、およびターゲットアカウントの移動に役立つその他のコンテンツやマーケティング資料を作成します。あなたの販売サイクル。

さて、あなたはあなたがあなたのインバウンドマーケティングプロセスの一部としてすでにこれらすべてをしていると思うかもしれません…

真実。

しかし、アカウントベースのマーケティングでは、このすべてのコンテンツは、ターゲットアカウントに合わせてカスタム作成またはカスタマイズされます（または少なくとも高度に適合されます）。

たとえば、ConvertでABMを実行し、「GDPRの準備方法」というタイトルの一般的なレポートがある場合、ターゲットアカウントの業界に合わせてカスタマイズします。したがって、「医療におけるGDPRの準備方法」または「HRにおけるGDPRの準備方法」になる可能性があります。

場合によっては、1つのアカウント専用のコンテンツを作成することが理にかなっていることもあります。

ステップ4：ABM戦略を実行する

どの企業をターゲットにするか（およびそれらの企業で誰をターゲットにするか）がわかり、メッセージングの準備ができたので、次はABMキャンペーンを展開します。

ABMキャンペーンの展開には、次のようなアクションが含まれます。

広告キャンペーンを開始する
販売前のソーシャルエンゲージメントを開始する
意思決定者とのつながり
メールキャンペーンの展開/物理的なメールまたはキットの送信
電話をかける
イベントへの参加とエンゲージメントの構築
パーソナライズされたWebサイトエクスペリエンスの実行

これらすべてのアクションにより、会社とターゲットアカウントの連絡先の間に一連のタッチポイントが作成されます。

たとえば、ターゲットアカウントの連絡先は、企業レベルでターゲットにされた広告をクリックして、Webサイトにアクセスします。

Webサイトのパーソナライズツール（Convertなどの場合）は、この会社の会社のIPアドレスを読み取り、リードの発信元の会社のアカウントを識別します。

その後、ソリューションはこの情報を使用して、パーソナライズされたWebサイトエクスペリエンスを提供します。

次に、この訪問者が、表示されたランディングページから特定のコンテンツを読んだとします。

これで、マーケティング自動化ソリューションはこのやり取りを「認識」し、営業チームにこの会社/アカウントへの「こんにちは」呼び出しをプッシュするように警告します。読んだコンテンツに基づいてピッチをパーソナライズすることもできます。

わかりますよね？

ターゲットアカウントのさまざまな連絡先がWebサイトにアクセスする方法は何千もあります。あなたも、彼らの行動パターンに応じて何百もの方法で反応することができます。

アカウントベースのマーケティングキャンペーンを実行するには、次のようなツールが必要です。

KwanzooやLinkedInAdsなどの広告ソリューションは、広告キャンペーンとリターゲティングキャンペーンを実行します。
社会的アウトリーチ活動のためのHootsuiteのようなソーシャルエンゲージメントソリューション。
Convert NexusのようなインテリジェントなWebサイトのパーソナライズソリューションで、IP-2-Companyルックアップの助けを借りてプライバシーを意識したアカウントベースのターゲティングを可能にします
Marketo、Salesforce、HubSpotなどのマーケティング自動化ソリューション。すべてのタッチポイントを追跡し、キャンペーンを最適化するための販売およびマーケティングの洞察を提供します。
MailChimpやMailshakeのようなソリューション、または電子メールのアウトリーチ用。
イベントマーケティング、物理的なメールキャンペーン（実行する場合）、および使用する可能性のあるその他のアドホック戦術を処理するためのいくつかのツール。

ステップ5：マーケティング活動を分析する

アカウントベースのマーケティングキャンペーンを停止したら（たとえば、ターゲットアカウントの20％を商談に変換するなど、キャンペーンの目標に到達した場合）、そのパフォーマンスを分析します。

ここでは多数の指標から選択できます…しかし、これらはマーケターが測定する最も一般的なアカウントベースのマーケティング指標の一部です。

セールスファネルに入るための新しい連絡先：この指標は、ターゲットアカウントの意思決定サークルにどれだけうまく侵入できるかを示します。

エンゲージメント率：エンゲージメント率は通常、広告をクリックした連絡先の数と、Webサイトにアクセスした回数の指標です。大まかに言って、この指標は、キャンペーンに何らかの形で反応したアカウントの数を示しています。

電子メールの応答率：これは、キャンペーンを通じて生み出すことができる関心の良い尺度になる可能性があります。

機会：これは、営業会話に積極的に反応したアカウントの数を示します。

パイプライン速度：この指標は、最初のタッチポイントからアカウントを変換するのにかかった日数を示します。

最終的には、生成できるトライアル/デモリクエストの数と、アカウントベースのマーケティングキャンペーンから得られる収益とROIを測定します。

アカウントベースのマーケティングキャンペーンを分析するには、Terminus、Engagio、DemandBaseなどのエンドツーエンドのアカウントベースのマーケティングソリューションを使用できます。

非常に基本的なABM実装の場合、Google Analytics（またはすでに使用している可能性のある分析ソリューション）を使用して適切な追跡を行うことができるはずです。

また、高度なAIを利用したツールを試してABMを実行することもできます。 AIベースのツールは、ターゲットアカウントを特定するのに役立つだけでなく、最初にアプローチするアカウントを教えてくれます。また、アカウントのプロファイリングやインテントの監視など、さまざまなことをより正確に行うことができます。これらの入力により、キャンペーンのパフォーマンスを劇的に向上させることができます。

ご覧のとおり、ABMは徹底的な演習であり、そのような迅速な勝利はありません。他のマーケティングアプローチと同じように、アカウントベースのマーケティングにも長所と短所があります。

アカウントベースマーケティングの長所と短所

アカウントベースのマーケティングのいくつかの利点は次のとおりです。

パイプラインの加速：アカウントベースのマーケティングでは、アカウントに多数の意思決定者が同時に関与するため、販売サイクルでアカウントが前進する速度が大幅に向上します。

販売/マーケティングの連携：アカウントベースのマーケティングにより、企業の販売およびマーケティング担当者は、ビジネスの獲得に向けて「組織化された」取り組みを行うことができます。これらの2つのチームが同期して動作する場合、ビジネスのパフォーマンスは大幅に向上します。

貧弱なリードへの時間と労力の無駄をゼロにする：アカウントベースのマーケティングは高額なアカウントの特定から始まるため、すべての努力はいくつかの主要なビジネスアカウントを獲得することにのみ向けられています。これは、貧弱なリードを追求することが一般的である従来のまたはインバウンドマーケティングに比べて大きな利点です。

これらの利点は、アカウントベースのマーケティングを試すための非常に説得力のあるケースになりますが、いくつかの短所はそれを制限します。

時間のかかる： 1：1レベルでのアカウントベースのマーケティングは非常に時間がかかります。1週間のキャンペーンを実行しても、開始までに数か月かかる場合があります。

リソースを大量に消費する： ABMベンチマーク調査レポートによると、ABMに関心のあるマーケターの35％は、内部リソースと予算が不足しているため、最初の一歩を踏み出していません。

各リソースの「販売時間」が数時間しかない小規模な営業チームの場合、意味のあるアカウントベースのマーケティングニーズに対応できない可能性があります。

コストがかかる：基本的なアカウントベースのマーケティングでさえ、まともな技術スタックが必要です（洗練されたCRM、堅牢なマーケティング自動化システム、複雑な統合エンジンなど）。また、ドライブに燃料を供給したり、広告キャンペーンを実行したりするためのデータを購入するには、かなりのお金を費やす必要があります。

ここで、企業がABMドライブから本当に恩恵を受けることができるものを見てみましょう。

アカウントベースのマーケティングはあなたの会社にとって正しいですか？

100万の企業が使用できるソリューションがある場合、アカウントベースのマーケティングは適していません。

幅広いネットをキャストし、コンテンツを作成して宣伝する（そして他のデジタルマーケティングチャネルを使用する）従来のインバウンドマーケティングアプローチを引き続き使用して、これらの企業がWebサイトにアクセスし、販売ファネルに入り、コンバージョンを達成できるようにする必要があります。

しかし：

フォーチュン500や5000、あるいは業界のトップXXXX企業など、いくつかの選択した企業に販売する場合は、アカウントベースのマーケティングの恩恵を受けることができます。

では、これらの極端なプロファイルに該当しない企業についてはどうでしょうか。

ほとんどの企業は、これらの極端なカテゴリに分類されません。

ただし、アカウントベースのマーケティングは引き続き使用できます。

ただし、そのような企業にとって、アカウントベースのマーケティングは、「最高の」ビジネスを勝ち取るために使用するもう1つのマーケティング+販売戦術です。

したがって、何千もの企業のように、製品が適切である場合は、アカウントベースのマーケティングを使用して、最も戦略的で収益性の高い長期的なアカウントを獲得する必要があります。

3つの刺激的なアカウントベースのマーケティングの例

ABMの使用方法は企業によって異なります。

これがABMを彼らのために働かせた会社の3つの物語です。

VersionOne — ABM（ABMの早期採用者）で2倍の販売機会を促進

エンタープライズアジャイル管理ソフトウェアプロバイダーであるVersionOneは、AMBを使用して販売機会を2倍にしました。インバウンドゲームで競合他社を「支出」できなかったため、インバウンドマーケティングのみを追求することからABMに切り替えました。

対象となるアカウント：800

結果：

アカウントエンゲージメント率：88％
機会サイズの増加率：45％
機会の増加：2倍

DocuSign — ABMで販売パイプラインを22％向上

電子署名トランザクション管理ソリューションプロバイダーであるDocuSignは、ABMを使用して、6つの異なる業界のターゲットアカウントにマーケティングを行いました。

対象となるアカウント：450以上

結果：

エンゲージメント率：59％（平均13ページビュー/ターゲットアカウント）
6つの対象産業にわたる販売パイプラインの増加率：22％

O2 —ターゲットビジネスの325％を獲得

ICTサービスプロバイダーであるO2は、ABMを使用してブランド認知度を高め、企業レベルのターゲットの経営幹部レベルのオーディエンスに侵入しました。

対象となるアカウント（2017年まで）：40

タイムライン：

パイロットプログラム（2015年）：O2は1つの戦略的アカウントのみを選択し、1対1のABMキャンペーンを開始しました。
パイロットプログラムの拡大（2016年）：O2はABMを10の戦略的アカウントに展開しました。
フルプログラム（2017）：O2は、1〜数台のABMドライブと

結果：

生成されたターゲットビジネスの割合：325％
達成されたターゲットパイプラインの％：313％
新しい連絡先：39人の経営幹部レベルの連絡先

しかし、時にはABMもそれ自身の犠牲者になります。かなりの数のABMキャンペーンが正しく計画または実行されていないため、時間、労力、およびリソースが大幅に失われています。

パイロットプログラムの設定

お分かりのように、アカウントベースのマーケティングのためのインフラストラクチャを設定するだけでも非常に費用がかかります。ツールとカスタム開発および統合などが必要です。

アカウントベースのマーケティングの構築とスケーリングのコストも、キャンペーンの高度化に伴って増加します。たとえば、サードパーティのデータプロバイダーを利用して（ターゲットアカウントを特定するために）アカウントベースのマーケティングキャンペーンを設計し、その上に予測分析を追加する（最初にターゲットとする人を特定するため）と、 -ハウスリソースは、ターゲットのリストを作成し、連絡を取ります。

アカウントベースのマーケティングは非常に多くのリソースを消費するため、ほとんどの企業は最初は大規模なアカウントベースのマーケティングドライブを展開していません。

代わりに、それらは狭い範囲の「パイロット」プログラムから始まります。彼らが本格的なABMシステムを展開するのは、パイロットプログラムが成功したときだけです。

O2と同様に、1つの戦略的アカウントのみを対象としてパイロットプログラムを開始することもできます。次に、そこからスケーリングします。 2016年にアカウントベースのマーケティングパイロットプログラムを開始した多くのB2B企業は、パイロットを完全なプログラムに成熟させました。

まとめ…未来の手招き

（予算の制約や限られたリソースのために）完全なアカウントベースのマーケティングプログラムをすぐに作成できない場合でも、パーソナライズされたWebサイトエクスペリエンスを備えた主要なターゲットアカウントを提供する必要があります。

パーソナライズされたWebサイトのエクスペリエンスだけでも、コンバージョン率が大幅に向上する可能性があります。約93％の企業が、パーソナライズされたWebサイトエクスペリエンスを提供することで、コンバージョン率が向上しています。

Convertでは、お客様のために最もパーソナライズされたWebサイトエクスペリエンスのいくつかを強化しています。

しかし、私たちはさらにスマートなソリューションで物事を次のレベルに引き上げています。

IP検出を使用して会社を特定する、WebサイトをTに適合させ、ネイティブエクスペリエンスを実現する、AIで強化されたパーソナライズを提供するなどの機能は、今後さらに増える予定です。

マススケール、インテリジェントABM、およびパーソナライズの将来を希望する場合は、VIP待機リストに参加して、他の誰よりも早く、ツールのベータ版への独占招待を行ってください。