アカウントベースの広告の仕組み、完全なメリット、無視できない理由

公開: 2018-06-25

クイックリンク
  1. アカウント ベースの広告とは何ですか?
  2. 主なメリット
  3. 高評価のプラットフォーム
  4. ABM ウェビナーを見る

Google ディスプレイ広告のベンチマークでは、ターゲットを絞ったキャンペーンのクリック率はわずか 0.09% であることが示されています。 アカウントベースの広告などの戦略が存在する場合でも、デジタル マーケターにとってはそうである必要はありません。

実際、ある分析では、25 未満のアカウントに焦点を当てたアカウントベースの広告キャンペーンは、300 以上のアカウントを対象としたキャンペーンよりも400% 多くのクリックを生成することが示されました。 では、少数の聴衆がこれほど多くの関心を集めるにはどうすればよいのでしょうか。 詳細な定義が必要です。

アカウント ベースの広告とは何ですか?

アカウントベースの広告では、デジタル広告キャンペーンを使用して、収益の可能性が最も高い関連性の高いアカウントをターゲットにします。

デマンドジェネレーションと比較すると、アカウントベースのマーケティングは、標準的なデマンドジェネレーション計画プロセスを逆にして、個々のリードのみではなくアカウントレベルをターゲットにするため、フリップファネルアプローチと呼ばれることがよくあります。

アカウントベースの広告ファネル

需要の創出 (上の左側の目標到達プロセス) は通常、コンテンツ (何を) から始まり、そのコンテンツを宣伝するための最適な方法 (どのように) が決定されます。これには、どのチャネル (どこで) とオーディエンス セグメントが適しているか (誰が) も含まれます。

対照的に、アカウント ベースの広告 (上の右側の目標到達プロセス) は、アカウント レベル (誰) で特定のオーディエンスを定義することから始まります。 ターゲット アカウントが特定されると、そのオーディエンスに最適なコンテンツ (何を)、それらのアカウントへの最適な接続を可能にする方法 (どのように) およびチャネル (どこで) を決定できます。

さらに、従来の需要創出の取り組みはリードの量に重点を置いているのに対し、アカウントベースの広告は露出の質 (コンテンツを見ている人) に重点を置いています。

アカウント ベースの広告ターゲティングの詳細

パーソナライゼーションは、アカウントベースのマーケティング キャンペーンを成功させるための鍵ですが、当然のことながら、これには問題の市場、業界、および特定のアカウントに関する十分な知識が必要です。

パーソナライゼーションは単なるセグメント化ではありません。 アカウント ベースの広告主は、人口統計学的または行動的に類似した個人に関連する可能性が高いコンテンツを配信する代わりに、企業の企業像や状況に関連するコンテンツを配信します。

この戦略は、広告主がこのような少数の視聴者に多大なリスクを冒すことを伴うため、マーケティングに対する深さ対幅のアプローチです。 時間とリソースの多大な投資が必要になるだけでなく、正当なリスクも伴います。 ターゲットとする適切なアカウントを選択したこと、およびそのコンテンツがそれらのアカウントにとって価値があることを完全に確信している必要があります。

(内外の詳細と、正確なターゲティングが ROI を向上させる方法については、RollWorks を使用したウェビナーの再生をご覧ください)。

アカウントベースの広告のメリット

セールスとマーケティングの連携

アカウントベースの広告は、販売戦略をマーケティングにまで拡張します。これは、両方の部門がアカウントレベルに焦点を合わせている場合、メッセージング、資格基準、およびレポート手法の同期と調整が容易になるため、大きなメリットです。 最終的に、これは、アカウントを販売に渡す前に、アカウントとの質の高い関係を築くのに役立ちます。

より積極的に

広告の典型的な形式 — Google 広告、ウェブサイトのリターゲティング、CRM のリターゲティング — は事後対応と見なされます。つまり、キーワードを検索したり、ウェブサイトにアクセスしたりする人だけに限定されます。 これらのアプローチは依然として価値がありますが、ターゲット オーディエンスの大部分を無視しており、見込み客が直接あなたのところに来ない限り、見込み客をほとんどコントロールできません。 また、購入委員会全体に連絡することはできません。個人にのみ連絡してください。

逆に、アカウント ベースの広告は、ターゲットを絞ったディスプレイ広告への積極的なアプローチであり、購入委員会全体 (Web サイトにアクセスしたことがなく、現在 CRM にいない連絡先を含む) にリーチします。

このアカウント ベースの広告は、デジタル ディーラーの記事の上部に表示されました。

見込み顧客のメンバーが広告をクリックすると、クリック後のランディング ページが表示されます。

このような積極的なアカウント ベースの広告キャンペーンでは、広告主として、関与したい特定のアカウントのバイヤー ペルソナを決定できます。連絡先情報は必要ありません。

影響力のあるオーディエンスにリーチできます

Gartner によると、通常、複雑な販売サイクルまたは意思決定プロセスには 8 ～ 10 人の利害関係者が関与しているため、意思決定委員会全体に連絡を取ることが不可欠です。 アカウント ベースの広告を使用すると、C レベルの幹部やその他の重要なインフルエンサーなど、他の個々のリードのように時間や労力をかけて Web サイトにアクセスしたり、コンテンツをダウンロードしたりすることのない、リーチしにくい利害関係者を引き付けることができます。 プロアクティブなアカウントベースの広告は、彼らがあなたのウェブサイトにアクセスしたり、わざわざ出かけたりする必要がないため、彼らの条件に合わせて直接リーチするチャンスを提供します。

メールマーケティングを補完

MailChimp は、2013 年のソフトウェア企業の平均開封率は 32.6% で、2017 年 2 月の時点で 20.95% に低下したと報告しています。 毎日大量の電子メールが受信トレイにあふれているため、人々はマーケティング電子メールを開く傾向が少なくなっています。

メール マーケティングとは異なり、アカウント ベースの広告は、メール ニュースレターの購読のようにオプトアウトできない、侵襲性の低いアウトバウンド マーケティング アプローチです。 ターゲット アカウントの見込み客はすでに受信トレイでかなりの時間を費やしているため、アカウントベースのツールを使用すると、すでに時間を費やしている連絡先の前にブランドとメッセージを挿入できます。

一般的なアカウントベースの広告会社と方法

中規模企業が選択できるアカウントベースの広告会社は数多くあります。その中には、次の高評価のプラットフォームが含まれているものもあります。

  • LeanData Lead2Account マッチング エンジン
  • デマンドベース
  • エンガジオ
  • 地震
  • ターミナル
  • データフォックス

次の層が続きます。

  • エバーストリング
  • 溝
  • D&B フーバーズ
  • マルケト ABM

では、これらのソフトウェア ソリューションはどのように機能するのでしょうか。 広告のターゲットを特定のアカウントに設定するにはどうすればよいですか? 主な方法は 3 つあります。

1. IP アドレスのターゲティング

これは、広告を配信する最も初期のアカウントベースの広告方法の 1 つです。 2012 年には、IP データに対する関心と利用が広範に見られるようになり、現在ではさまざまなサイトから広告が購入されることが多くなっています。 IPターゲティングはターゲット企業に到達できますが、意思決定者のみに関心がある場合、大規模な組織のすべての人に到達すると、すぐにリソースの浪費になる可能性があります.

個々のアカウントにそのような投資を行うことを望む広告主はほとんどいないため、IP ベースの広告方法は、サードパーティのオーディエンス データからコンテキスト ターゲティングまで、追加のターゲティング方法とますます組み合わされています。 これにより、広告主は企業だけでなく、企業内の意思決定者にも投資を集中させることができます。

2. オフライン データベースのオンボーディング

最近の方法では、大規模な B2B データベースから開始し、さまざまなデータ プロバイダーを通じてそれらを照合します。 これにより、ターゲット企業の個人のリストから始めて、選択基準に応じて絞り込むことができます。 問題は、プロバイダーが利用できるデータに制限されることです。

リーチがより限られているため、一部のプロバイダーは規模を拡大するために IP ターゲティングも行っています。 当然、これは正確なターゲティングの一部が失われることを意味します。これは、そもそもこのアプローチの利点でした.

3. ソーシャル メディアのプロフィールをターゲットにする

ソーシャル メディア プラットフォームはすでにユーザーの個人情報を大量に保有しているため、ターゲットを絞ったアカウント ベースの広告を配信するための完璧な手段となっています。 たとえば、LinkedIn は、次のようなアカウントベースの広告をこれまで以上に簡単に実行できるソーシャル プラットフォームの 1 つです。

以下の広告とクリック後のランディング ページの両方から、このキャンペーンが、データ駆動型キャンペーンの改善を目指すマーケティング チームに向けられていることが明らかです。

もちろん、Facebookもオプションですが、制限があります. 他のネットワークよりも費用対効果は高いですが、Facebook でアカウント リストを作成するのは依然として手作業で面倒な作業です。

戦略を最大限に活用する

アカウントベースの広告を他のタイプの広告と区別するのは、リードの量だけではなく露出の質を優先することです。 微調整された戦略の一部には、最適化されたクリック後のランディング ページが含まれます。これは、コンバージョンが発生する場所であるためです。 結局のところ、時間、予算、ターゲティングの取り組みがすべて無駄になることは望ましくありません。

優れたポスト クリック ランディング ページを確立するには、広告主は、ニーズを満たすのに適したポスト クリック最適化プラットフォームを使用する必要があります。 これをデジタル広告仕様の最も包括的なリファレンス ガイドと組み合わせると、反復可能なアカウント ベースの広告戦略を作成できます。