2021年に従うべき7つの検索エンジンマーケティングのベストプラクティス

公開: 2021-08-21

Google広告のリリースから20年が経ちましたが、多くの広告主はこれまでと同じPPC戦術に依存し続けており、平均コンバージョン率はわずか4％です。これは過去には許容できる基準であったかもしれませんが、今日ではそうではありません。 PPCツールと戦術が96％の無駄な広告費を費やしている場合は、アプローチを再評価する価値があります。

SEMとは何ですか？

検索エンジンマーケティング（SEM）は、有料戦略を利用して検索の可視性を高めるデジタルマーケティング手法です。かつて、検索エンジンマーケティングは、有料検索戦略とオーガニック検索戦略の両方を指していました。しかし、現在の言葉では、SEMは厳密に有料検索広告（クリック課金（PPC）とも呼ばれます）を指すようになり、検索エンジン最適化（SEO）は別の分野として扱われます。

SEMエコシステム内では、Google広告は、Google検索エンジンを介して実行される検索の量（1日あたり数十億回の検索）により、最も人気のある検索広告ネットワークです。 Microsoft Advertising（以前のBing）は、Googleに次ぐ量ですが、Yahoo検索トラフィックのみを提供するという利点があり（複数のデジタルアシスタント音声検索を強化）、LinkedInプロファイルデータ内の検索者をターゲットにすることができます。

以下に、コンバージョン率を高め、ROASを向上させることが証明されている7つの検索エンジンマーケティングのベストプラクティスを示します。

1.「クリック数を増やす」という考え方を捨てる

SEM戦略を成功させるための最初のステップは、変換の考え方を採用することです。

デジタルマーケティングの戦術は、広告スペースを販売するネットワークの影響を受ける傾向があることを考えると、マーケターができるだけ多くのクリックを促進することに焦点を当てることは驚くべきことではありません。

SEMの専門家に、キャンペーンに最も時間を費やしている場所を尋ねると、大多数の人が、キーワード、広告コピー、および低コストのキーワードと広告グループの最適化について説明します。これらはすべて、クリック数の獲得を目的としたアクティビティです。

しかし、すべてのSEMキャンペーンには2つの半分があります。

プレクリックステージ—顧客が検索クエリを入力して広告が表示されたとき。
クリック後の段階—顧客がランディングページでコンバージョンを達成した（またはコンバージョンを達成しなかった）場合。

デジタル広告主の大多数は、クリック後に何が起こるかを当然のこととして考えて、トラフィックの促進を優先しています。そしてこれが平均コンバージョン率が非常に低い理由です（Google広告検索ネットワークで4.4％）。クリック数の最大化に焦点を当てると、多くの悪いリードと一緒にいくつかの良いリードを推進しています。

PPCの広告主は、これらの数値を標準のベンチマークとして長い間受け入れてきましたが、有料クリックの95.6％がコンバージョンにつながらない場合、それは多くの無駄な広告費になります。

ROASを改善するには、SEMキャンペーンでコンバージョンの獲得に焦点を当てる必要があります。結局のところ、あなたの目標は、ウィンドウショッパーではなく、有料の顧客を獲得することです。

2.適切なキーワードをターゲットにする

コンバージョン重視であることは、キーワードを忘れることを意味するのではなく、適切なキーワードをターゲットにすることを意味します。あなたの目標は、高意図のキーワードをターゲットにするためにあなたができるすべてをすることであるべきです。

ロングテールキーワードは、焦点が狭いため、競争の少ないビジネスに関連しています。これは一般的にそれらをより低いコストにします。ただし、ロングテールキーワードは、安価であることに加えて、コンバージョンや購入意向を示す可能性が高くなります。

たとえば、「1080p HDポータブルプロジェクター」を検索している人は、「コンピュータープロジェクター」を検索している人よりも購入する準備ができています。

適切なキーワードをターゲットにすると、広告の関連性が高まり、品質スコアが向上し、クリック単価が下がり、コンバージョン数が増えます。

3.広告キャンペーンをパーソナライズします

SEMキャンペーンは、動的キーワード挿入（DKI）などの戦術をサポートする定型的なアプローチを使用して作成されることが多く、マーケティング担当者は非常に具体的でターゲットを絞った広告を大量に簡単に作成できます。ただし、ユーザーの観点からは、これらの広告は冷たく非人格的だと感じます。そして当然のことながら、調査によると、顧客はキーワードを詰め込んだ広告を望んでおらず、パーソナライズされたエクスペリエンスを望んでいます。

アクセンチュアが実施した調査によると、消費者の83％が、パーソナライズされたエクスペリエンスを実現するためにデータを共有する用意があります。ただし、プライバシーはデリケートなトピックであり、アクセンチュアの調査では、消費者が喜んで提供する情報と、ブランドが知識や許可なしに収集するデータとの間の重要な境界線を指摘しています。信頼と透明性は、パーソナライズと密接に関連しています。

これは実際にはどのように見えますか？まず、顧客が誰であるかを明確に把握することから始めます。次のデータポイントは、ターゲットオーディエンスをセグメント化するのに役立ちます。

人口統計（例、年齢、性別、収入）
サイコグラフィック（例、価値観、態度、興味）
ファームグラフィック（例：会社、業界、タイトル）
地理的（例、都市、州、国）
行動（例、ページビュー、ダウンロード、サインアップ）
トランザクション（例：購入履歴）

顧客に価値を生み出す方法でパーソナライズのために顧客データを使用することは、顧客の成功の鍵です。マッキンゼーの調査によると、パーソナライズされた広告は最大30％高いマーケティング費用効率を達成します。

では、パーソナライズが非常に効果的である場合、なぜもっと多くのマーケターが広告をパーソナライズしないのでしょうか。

4.広告とページ間のメッセージの一致を確認します

効果的なパーソナライズの一環として、広告とランディングページが最初から最後までまとまりのあるストーリーを伝えるようにします。当たり前のように聞こえるかもしれませんが、驚くほど多くの広告が、広告メッセージと一致しないランディングページへのトラフィックを促進しています。

重要なのは、同じ価値提案を述べ、広告とランディングページ全体に同じメッセージを含めることです。そうすれば、訪問者は彼らが正しい目的地に着陸したことをすぐに知ることができます。たとえば、広告に「手数料ゼロ」と記載されている場合は、同じフレーズをランディングページにエコーする必要があります。クリック前とクリック後のSEMエクスペリエンスを結び付けるこの方法は、メッセージマッチングと呼ばれます。

5.広告とランディングページの比率を1：1に維持します

検索エンジンマーケティングプログラムのベストプラクティスは、広告とランディングページの比率を1：1にすることです。これは、検索ごとに関連性の高いクリック後のエクスペリエンスを作成することを目的として、主要な用語ごとに個別のランディングページを作成することを意味します。コンテンツに重複がある場合がありますが、少なくとも、ページのタイトル、見出し、コピー、画像、商品/サービス、CTAは、広告の対象となる特定のキーフレーズに合わせて調整する必要があります。

たとえば、「青い傘」を検索すると、青い傘のランディングページに移動する必要があります。「ピンクの傘」を検索すると、ピンクの傘のランディングページに移動する必要があります。任意の色の傘の単一の一般的なページを作成することによってプロセスを合理化することは魅力的かもしれませんが、それはより低い変換をもたらすでしょう。

このレベルの特異性を実行するには、生産リソースへの投資が必要ですが、それは報われます。上位の検索用語ごとにカスタマイズされたランディングページを作成すると、CPCを最大50％削減できます。

6.変換中心の設計原則に従う

広告がその役割を果たし、見込み客にクリックを強いると、ランディングページが旅の後半を担当します。確立されたUXのベストプラクティスに基づいてランディングページを設計すると、SEMキャンペーンを確実に成功させるのに役立ちます。

最高の状態で、ランディングページは焦点が絞られ、説得力があり、ユーザーフレンドリーです。いくつかの変換中心の設計のベストプラクティスに従うと、SEMで生成されたトラフィックをビジネスに変えるのに役立ちます。

メリット重視の見出し：独自の販売提案を見出しで明確に伝えます。
視覚的階層：サイズ、スペース、コントラスト、位置、および近接性を使用して、ユーザーの注意を希望の順序で導きます。
高い色のコントラスト：ポップな色を使用して、フォームとCTAボタンに注意を引き付けます。
簡潔なコピー：小さく簡潔なテキストブロック、箇条書き、小見出し、太字の単語を使用して、読みやすくするためにテキストを最適化します。
シンプルなフォーム：フォームをシンプルかつ直接的に保ち、明確なラベルとエラーメッセージを表示し、短くて簡単に記入できるようにします。
役立つメディア：訪問者の気を散らすことなく、メッセージをサポートしたり、補足情報を伝えたりする画像やビデオを使用することに注意してください。
メッセージの一致：ランディングページのメッセージが、訪問者をページに誘導した広告によって伝達されたメッセージの続きであることを確認してください。

これらのUXの原則は連携して機能し、障壁を取り除き、見込み客が目的の行動を取るように導きます。

7.常にテストして最適化する

コンバージョン率の最適化（CRO）の実践には、コンバージョンを最大化するための学習を組み込むことにより、クリック後のランディングページのエクスペリエンスを継続的に改善することが含まれます

ベストプラクティスに従うことで正しい方向に進むことができますが、テストに代わるものではありません。完璧な広告やクリック後のランディングページのように感じられるものを作成したとしても、A/Bと多変量テストがコンバージョンの改善をどれだけ押し上げることができるかに驚くでしょう。

A / Bテストでは、個々の変数を分離してから、あるランディングページのデザインを別のランディングページのデザインと比較してテストします。たとえば、見出しの異なる2つのページをA / Bテストして、どちらがより大きなコンバージョンを達成するかを判断できます。

多変量テストでは、複数のページ要素間の変更を一緒にテストして、それらが互いにどのように相互作用するかを確認します。たとえば、2つの異なるページの見出し、2つのヘッダー画像、および2つの冒頭の段落をテストすると、8つの異なるページのバリエーションをテストできます。

クリック後のランディングページを別のバージョンに対して繰り返しテストし、学習内容を新しいページデザインに組み込むことで、将来のキャンペーンに適用できる洞察を明らかにしながら、時間の経過とともにコンバージョン率を一貫して向上させることができます。

SEOの取り組みと完全に最適化されたランディングページを組み合わせる

オーガニック検索用に最適化しても、ユーザーを誘導するランディングページが完全に最適化されていなければ意味がありません。 Instapageが役立ちます。構築、最適化、変換からストレスを取り除くのに役立つ3つの異なるプランを提供します。これにより、より良いランディングページを作成し、より良い結果を得ることができます。ここでInstapageデモをスケジュールします。