2021 年に従うべき 7 つの検索エンジン マーケティングのベスト プラクティス

Google 広告の開始から 20 年が経ちましたが、多くの広告主は、これまでと同じ PPC 戦略に依存し続けており、その結果、平均コンバージョン率はわずか 4% にとどまっています。 これは、過去には許容できる標準であったかもしれませんが、現在はそうではありません。 PPC ツールと戦術によって 96% の無駄な広告費が発生している場合は、アプローチを再評価する価値があります。

SEMとは？

検索エンジン マーケティング (SEM) は、有料戦略を利用して検索の可視性を高めるデジタル マーケティング手法です。 かつて、検索エンジン マーケティングは有料検索戦略とオーガニック検索戦略の両方に言及していました。 しかし、現在の専門用語では、SEM は有料検索広告 (クリック課金 (PPC) とも呼ばれます) を厳密に指すようになり、検索エンジン最適化 (SEO) は別の分野として扱われます。

SEM エコシステム内では、Google 広告は、Google 検索エンジンを通じて行われる検索量 (1 日あたり数十億回の検索) により、最も人気のある検索広告ネットワークです。 Microsoft Advertising (以前の Bing) は、ボリュームでは Google に大きく後れを取っていますが、Yahoo 検索トラフィックのみを提供するという利点があり、いくつかのデジタル アシスタントの音声検索を強化しており、LinkedIn プロファイル データ内の検索者をターゲットにすることができます。

以下に、コンバージョン率を高め、ROAS を改善することが証明されている 7 つの検索エンジン マーケティングのベスト プラクティスを示します。

1. 「クリック数を増やす」という考え方を捨てる

SEM 戦略を成功させるための最初のステップは、コンバージョンの考え方を採用することです。

デジタル マーケティングの戦術は、広告スペースを販売するネットワークの影響を受ける傾向があることを考えると、マーケティング担当者ができるだけ多くのクリックを促進することに重点を置いていることは驚くべきことではありません。

SEM の専門家に、キャンペーンのどこに最も多くの時間を費やしているかを尋ねると、大多数が、キーワード、広告コピー、および低コストのキーワードと広告グループの最適化にかかっていると答えます。 これらはすべて、クリックを獲得することを目的とした活動です。

しかし、すべての SEM キャンペーンには 2 つの部分があります。

• クリック前の段階 -顧客が検索クエリを入力して広告を見たとき。
• ポスト クリック ステージ- 顧客がランディング ページでコンバージョンに至る (またはコンバージョンに至らない) 段階。

デジタル広告主の大半は、クリック後に何が起こるかを当然のこととして、トラフィックの促進を優先しています。 これが、平均コンバージョン率が非常に低い理由です (Google 広告検索ネットワークでは 4.4%)。 クリック数の最大化に注力すると、いくつかの良い見込み客と多くの悪い見込み客を獲得できます。

PPC 広告主は、これらの数値を標準的なベンチマークとして長い間受け入れてきましたが、有料クリックの 95.6% がコンバージョンに至らない場合、それは多くの広告費の無駄遣いです。

ROAS を改善するには、SEM キャンペーンでコンバージョンの獲得に重点を置く必要があります。 結局のところ、あなたの目標はウィンドウ ショッパーではなく、有料の顧客を獲得することです。

2. 適切なキーワードをターゲットにする

コンバージョンを重視するということは、キーワードを忘れることを意味するのではなく、適切なキーワードをターゲットにすることを意味します。 目標は、意図の強いキーワードをターゲットにするためにできる限りのことを行うことです。

ロングテール キーワードは対象が狭いため、競合性の少ないビジネスとの関連性が高くなります。 これにより、一般的にコストが削減されます。 しかし、ロングテール キーワードは価格が安いだけでなく、コンバージョンや購入の意思を示す可能性も高くなります。

たとえば、「1080p HD ポータブル プロジェクター」を検索しているユーザーは、「コンピューター プロジェクター」を検索しているユーザーよりも購入する準備ができています。

適切なキーワードをターゲティングすると、広告の関連性が高まり、品質スコアが向上し、クリック単価が削減され、コンバージョン数が増加します。

3. 広告キャンペーンをパーソナライズする

SEM キャンペーンは、多くの場合、動的キーワード挿入 (DKI) などの戦術をサポートする定型的なアプローチを使用して作成されます。これにより、マーケティング担当者は、非常に具体的でターゲットを絞った広告を大量に簡単に作成できます。 ただし、ユーザーの観点からは、これらの広告は冷たくて非人間的に感じられます。 驚くことではありませんが、調査によると、顧客はキーワードを詰め込んだ広告を望んでおらず、パーソナライズされたエクスペリエンスを望んでいます。

Accenture が実施した調査によると、消費者の 83% が、パーソナライズされたエクスペリエンスを実現するためにデータを共有することに前向きであることがわかりました。 ただし、プライバシーはデリケートなトピックであり、アクセンチュアの調査は、消費者が喜んで提供する情報と、ブランドが知らないうちに許可なく収集するデータとの間にある重要な境界線を指摘しています。 信頼と透明性はパーソナライゼーションと密接に関係しています。

これは実際にはどのように見えますか？ あなたの顧客が誰であるかを明確にイメージすることから始めましょう。 次のデータ ポイントは、ターゲット ユーザーをセグメント化するのに役立ちます。

• 人口統計（年齢、性別、収入など）
• サイコグラフィック（価値観、態度、興味など）
• Firmographic (会社、業界、役職など)
• 地理的（市、州、国など）
• 行動 (ページビュー、ダウンロード、サインアップなど)
• トランザクション (例: 購入履歴)

顧客に価値を生み出す方法で顧客データをパーソナライゼーションに使用することが、成功の鍵です。 マッキンゼーの調査によると、パーソナライズされた広告は、マーケティング費用の効率を最大 30% 向上させることが示されています。

では、パーソナライゼーションが非常に効果的であるなら、なぜもっと多くのマーケティング担当者が広告をパーソナライズしないのでしょうか?

4. 広告とページのメッセージを一致させる

効果的なパーソナライゼーションの一部は、広告とランディング ページが最初から最後まで一貫したストーリーを伝えるようにすることです。 当たり前のように聞こえるかもしれませんが、驚くほど多くの広告が、広告メッセージと一致しないランディング ページにトラフィックを誘導しています。

重要なのは、同じ価値提案を述べ、広告とランディング ページに同じメッセージを含めることです。 そうすれば、訪問者は正しい目的地に到着したことをすぐに知ることができます。 たとえば、広告で「手数料ゼロ」に言及している場合、同じフレーズをランディング ページに表示する必要があります。 クリック前とクリック後の SEM エクスペリエンスを結び付けるこのプラクティスは、メッセージ マッチングとして知られています。

5. 広告とリンク先ページの比率を 1:1 に保つ

検索エンジン マーケティング プログラムのベスト プラクティスは、広告とランディング ページの比率を 1:1 にすることです。 これは、すべての検索で関連性の高いクリック後のエクスペリエンスを作成することを目的として、主要な用語ごとに個別のランディング ページを作成することを意味します。 内容が重複する場合がありますが、少なくとも、ページのタイトル、見出し、コピー、画像、製品/サービス、および CTA は、広告の対象となる特定のキーフレーズに合わせて調整する必要があります。

たとえば、「青い傘」を検索すると、青い傘のランディング ページに移動する必要があります。 「ピンクの傘」を検索すると、ピンクの傘のランディング ページに移動します。 任意の色の傘の 1 つの汎用ページを作成してプロセスを合理化したくなるかもしれませんが、コンバージョン率が低くなります。

このレベルの特異性を実行するには、生産リソースへの投資が必要ですが、それは報われます。 上位の検索用語ごとにカスタマイズされたランディング ページを作成すると、CPC を 50% も削減できます。

6. コンバージョン中心の設計原則に従う

広告が機能を果たし、見込み客にクリックを促したら、ランディング ページはジャーニーの後半を担当します。 確立された UX のベスト プラクティスに基づいてランディング ページを設計すると、SEM キャンペーンの成功を確実にするのに役立ちます。

ランディング ページは、焦点が絞られ、説得力があり、ユーザー フレンドリーであることが最善の状態です。 コンバージョン中心の設計のベスト プラクティスをいくつか実践することで、SEM で生成されたトラフィックをビジネスに変えることができます。

• 利益志向の見出し: 見出しで、独自の販売提案を明確に伝えます。
• 視覚的な階層:サイズ、スペース、コントラスト、位置、近接性を使用して、ユーザーの注意を望ましい順序で誘導します。
• 高い色のコントラスト:ポップな色を使用して、フォームや CTA ボタンに注目を集めます。
• 簡潔なコピー:小さくて簡潔なテキスト ブロック、箇条書き、小見出し、太字の単語を使用して、テキストを読みやすく最適化します。
• シンプルなフォーム:フォームをシンプルかつ直接的に保ち、明確なラベルとエラー メッセージを表示し、短く簡単に入力できるようにします。
• 役に立つメディア:訪問者の気を散らさずに、メッセージをサポートしたり、補足情報を伝えたりする画像やビデオの使用に注意してください。
• メッセージの一致:ランディング ページのメッセージが、訪問者をページに誘導した広告によって伝えられるメッセージの続きであることを確認してください。

これらの UX 原則は連携して機能し、障壁を取り除き、見込み客が望ましい行動を取るように導きます。

7. 常にテストして最適化する

コンバージョン率最適化 (CRO)の実践には、コンバージョンを最大化するための学習を組み込むことにより、クリック後のランディング ページ エクスペリエンスを継続的に改善することが含まれます。

ベスト プラクティスに従うことで正しい方向に進むことができますが、テストに代わるものではありません。 完璧な広告やポスト クリック ランディング ページを作成したとしても、A/B テストや多変量テストによってコンバージョンがどれだけ改善されるかに驚かれることでしょう。

A/B テストでは、個々の変数を分離してから、ランディング ページのデザインを別のデザインと比較してテストします。 たとえば、見出しが異なる 2 つのページを A/B テストして、どちらがコンバージョン率が高いかを判断できます。

多変量テストでは、複数のページ要素間の変更を一緒にテストして、それらが互いにどのように相互作用するかを確認します。 たとえば、2 つの異なるページの見出し、2 つのヘッダー画像、および 2 つの冒頭の段落をテストすると、8 つの異なるページ バリアントをテストできます。

クリック後のランディング ページを別のバージョンと比較して繰り返しテストし、得られた知識を新しいページ デザインに組み込むことで、将来のキャンペーンに適用できる洞察を明らかにしながら、コンバージョン率を長期的に一貫して向上させることができます。

SEO の取り組みと完全に最適化されたランディング ページを組み合わせる

オーガニック検索の最適化は、ユーザーを誘導するランディング ページが完全に最適化されていなければ意味がありません。 インスタが参考になります。 構築、最適化、変換のストレスを軽減するために、3 つの異なるプランを提供しています。これにより、より良いランディング ページを作成し、より良い結果を得ることができます。 ここで Instapage のデモをスケジュールします。