55 億人のモバイル顧客: 企業やブランドのマーケティング担当者は、グローバルなモバイル ユビキタスに備える準備ができていますか?

「世界が変わる。 水中で感じます。 大地で感じます。 エルフの女王ガラドリエルは、最初のロード・オブ・ザ・リング映画のオープニングでささやきました.

モバイル業界にも変化が起きています。 モバイル マーケティングは先進国でも変化しており、発展途上国でも変化しています。

そしてそれを数字で「感じる」ことができます。 特に企業や主要ブランドの場合はなおさらです。

最近の Forrester Research の数値によると、世界のモバイル デバイスの使用は 2020 年までに 55 億人に達する見込みです。 これは重大な変化です — 数十億の新しい人々 — しかし、それは私が話している変化ではありません.

成長の変化とモデルの変化

最初の重要な変化は、先進国が代替モードにある一方で、発展途上国の一部がまだ急速な成長モードにあることです。 複雑さを増す 2 番目の重要な変化は、モバイル成熟度の 3 つの異なるモデルが世界中で浮上していることです。

モバイルの成熟度を達成するために各国が取っているモデルは大きく異なりますが、最終的な結果には多くの類似点があります。

ただし、その最終結果は 10 年以上先のことです。 また、モバイルの成熟度にはさまざまなルートがあるため、最終的な状態には依然として大きな違いがあります。

世界的なスマートフォンの成長: 分岐

現在私たちが見ているのは単純です。急速な成長、そして急速な成長の可能性は、たった 2 つの市場にあるということです。 インドとアフリカが新しいスマートフォン市場を支配していますが、アフリカは急速な成長には数年かかります。 中国がどこにあるのか疑問に思っているなら、急速に成熟に近づいています。

2017 年の第 1 四半期のスマートフォン出荷台数の世界的な成長率は 4.3% とわずかに増加しましたが、その分布は不均一です。

• インド: 2017 年第 1 四半期に 15% の成長 (出典)
• アフリカ: 2016 年に 3.4% の成長 (出典)
• 北米: 2016 年に 3% の成長 (出典)。 2017 年第 1 四半期は 4% (出典)
• ヨーロッパ: 2016 年の成長率は 2.4% で、これは完全に東/中央ヨーロッパのおかげです。 西ヨーロッパははるかに低い（ソース）
• 中国: 2017 年第 1 四半期の成長率は 1% (出典)

明らかに、世界のほとんどが交換モードにあります。 裕福な国 (ヨーロッパ、北アメリカ) や、スマートフォンの普及率が高い国 (中国を考えてみてください) では、普及率が高く、ほとんどの場合、交換用のデバイスのみを購入しています。

世界の 2 つの巨大な地域、インドとアフリカは、スマートフォン業界の大幅な新たな成長への完全な希望です。

インドは現在でも大規模な成長段階にある唯一の主要地域であり、その 13 億人の人口はしばらくその状態を維持できる可能性があります。 一方、アフリカでは、おそらくその急成長から 1 ～ 3 年はかかるでしょう。最も安価な中国製スマートフォンが非常に安価になり始めているにもかかわらず、より多くの富を生み出す必要があります。

アフリカでは、フィーチャーフォンの販売が5年間減速し、スマートフォンの販売が増加した後、昨年はスマートフォンよりもフィーチャーフォンの販売が多くなりました。

モバイル成熟度モデル: 3 つの個別のエコシステム

現在、世界的に見られるのは 3 つの異なるタイプの市場であり、同じ国や地域内ですべてが混在している場合もあります。

モバイルの混乱
モバイル ディスラプションは、豊かな先進国で最もよく見られるモデルです。

より裕福な国には、デスクトップ コンピューティング パラダイムと物理的な小売経済がありましたが、モバイルはその両方を混乱させています。 Amazon と小売業、または Uber/Lyft と従来のタクシーを考えてみてください。

たとえば、北アメリカとヨーロッパでは、バンキングが何億人もの人々にとって初日からモバイルのみの活動であった中国やインドのようなモバイル作成市場と比較して、バンキングがどれほどゆっくりと破壊されているかを考えてみてください。

モバイルの作成
モバイルの作成は、おそらく中国とインドで最も明確に見られるモデルです。

そこには大規模なデスクトップ コンピューティング パラダイムは存在せず、人々はほとんど銀行口座を持たず、モバイル テクノロジーの大規模な普及により、モバイル ファーストの方法でまったく新しい産業が生み出される可能性がありました。

場合によっては、結果がモバイル ディスラプション市場で見られるものを反映していますが、多くの場合、中国とインドはまったく新しいソリューション、新しいアイデア、イノベーションのための新しいベクトルを思いつきました。

WeChat は、プラットフォーム (Android/iOS) 上のプラットフォーム (スマートフォン/モバイル) 上のプラットフォーム (WeChat) を構築し、おそらくさらに壮観に、以前はアプリとボット自体の異なる概念でした。

PayTM はおそらくインドの良い例です。これにより、バスのチケット、ホテル、イベントなど、ほぼすべての支払いと予約が可能になります。 しかし、インドのモバイル経済は、西側のアプリや企業からの流入が多いという 2 つの理由があります。1 つは、この国が英語を使用してきた長い歴史があること (ある意味では、23 の公用語で国を統一している)、もう 1 つは政治的に、インドは外国企業に対してはるかに開かれていることです。中国より。

モバイルの出現
モバイルの出現は、アフリカやその他の発展途上国の一部で見られるモデルです。

スマートフォンも登場しますが、コストと接続性が問題になるため、フィーチャー フォンがより一般的です。 ナイジェリアなどの主要国では PC の普及率が 5% を下回っているため、モバイルはオンライン化の主要な手段ですが、モバイルはまったく別のものを意味します。

北米とヨーロッパの経済ではモバイルは比較的少ない — m コマースは急速に成長しているが、依然として米国の総小売売上高の約 3% に過ぎない — ケニアの国民総生産の驚異的な 25% が M-Pesa を通じて流れていた。 2014 年に Vodaphone と Safaricom によって作成された通貨。

これは、非常にフィーチャーフォン指向の国における非常にモバイルファーストなエコシステムです。

モバイル エマージェンス エコノミーの鍵は次のとおりです。彼らが多機能携帯電話で多くのことを成し遂げた場合、彼らがスマートフォンを手にしたときに何が期待できるでしょうか? 大規模なイノベーションは事実上当然のことです。

グローバル市場、ローカル戦略

成長のある段階では、すべてがグローバルになります。

アマゾンは成長のためにインドをターゲットにしています。 Netflix は 190 か国以上で利用できます。 Uber は数百のグローバル都市に拡大しており、数十で禁止されています。 Niantic の Pokemon Go はグローバルであり、日本の LINE は数十か国でトップのアプリです。 中国の WeChat は、ヨーロッパなどで拡大しています。

Netflixが利用できる国

しかし、ビジネスがグローバル化するにつれて、戦略はローカルのままです。

Uber がロシアと中国の地元企業とパートナーシップを結ぶことは、単独で市場に参入するよりもうまくいく場合があります。 中国の Tencent は、進行中の国際的拡大の足がかりとして Supercell を買収しました。 楽天は3年前にバイバーを買収し、日本を越えて成長する。 また、同じ時期に Facebook が WhatsApp を買収したことにも、同様の動機がいくつかありました。Facebook と Messenger が（少なくとも当時は）あまり浸透していなかった場所での成長です。

それらはすべてデジタル/モバイルのプレイでした。

現在私たちが見ているのは、大企業や大手ブランドがモバイル メッセージを受け取り、商品棚のスペースだけでなく、モバイル カスタマーをめぐって競争しているということです。 国際的な拡大が進むにつれて、問題は次のとおりです。グローバルなモバイル企業は、さまざまな市場で変化する状況に備えていますか?

Facebookはそれを示しています。

Facebook はモバイル ディスラプションとモバイル作成市場で機能しますが、Facebook Lite はモバイルの出現に最適です。 Marriott はホスピタリティ分野でも同様のことを行い、モバイル顧客においてすべてのホテル チェーンをリードしています。 グローバルなスポーツおよびアパレル ブランドの Nike と Under Armour も同じことを行っており、それぞれ 1 億 2,100 万と 2 億 8,000 万という驚異的なモバイル ユーザーで、すべてのアパレル ブランドをリードしています。

ああ、消費者向けブランドだけだと思っている方のために説明すると、Caterpillar はこれについてもすべて知っています。

約 400,000 人が携帯電話で Caterpillar アプリを使用しており、部品の注文だけでなく、機械の欠陥やサービス要件の検査にも使用しています。 つまり、土木会社も移動会社になります。

MobileBest から GlobalBest へ: 必要なマーテック スタック

TUNE では、MobileBest についてしばらく話してきました。 これはかなり基本的な概念ですが、グローバル規模のブランドや企業がローカルでグローバルに成功するために必要なものです。

簡単に言うと、顧客にとっての最善はブランドにとっての最善であるということです。

必ずしもモバイルファーストではありませんし、モバイルだけでもありません。 それは確かにアプリですが、モバイル Web でもあります。 間違いなくプッシュ メッセージングですが、新興市場では SMS である可能性もあります。 それはおそらくメッセージング アプリのボットであり、スマート家電に対応する Alexa のスキルであることは間違いありませんが、顧客の要求に応じて、現実世界のライブ ソリューションやローカル ソリューションになることもあります。

これらの要件をサポートするマーケティング テクノロジー スタックはどのようなものでしょうか。

グローバル企業がローカル市場に進出する際には、他の場所で開発したイノベーションを提供するだけでなく、ローカルの要件に適応する必要があります。 つまり、チャネル、コミュニケーションの方法、マーケティングの手段、顧客サービスの提供方法がすべて変わる可能性があります。

WeChatのオープニング画面

言い換えれば、マーケティング技術スタックの一部の要素は、国によって異なる場合があります。 たとえば、中国では WeChat を介してカスタマー サポートを行うことができますが、米国では独自のアプリを介して、インドでは Paytm を介して、英国では PayPal を介して支払いを受け入れる場合があります。

ただし、同じことが 1 つあります。

顧客は人であり、マーケティングは人中心である必要があります。

TUNE が TUNE People Service をリリースしたのはまさにそのためです。 デバイス、場所、人口統計、サイコグラフィックに販売しているわけではありません。 これらはすべてターゲティングの際に役立ちますが、最終的には人々に販売することになります。 見込み客であろうと顧客であろうと、すべてのエンゲージメントを人に結び付けることが、影響を理解するための鍵となります。

世界中のプラットフォーム、ジャーニー、購入時点を超えた各顧客を個別に知ることは、これからのモバイル ユビキタスの時代におけるグローバルな成長の鍵となります。