Targeting dei contenuti di YouTube: miti, incomprensioni e usi impropri

Verso la fine del 2022 Google ha annunciato la graduale eliminazione delle opzioni di targeting dei contenuti di YouTube: parole chiave, argomenti e posizionamenti.

Search Engine Land ha suggerito che sarebbe stata la "fine dell'iper-targeting che ha reso YouTube così attraente per i dollari pubblicitari".

C'era molta più copertura del genere.

Leggendo quei rapporti all'epoca, saresti stato perdonato per aver creduto che non avresti più potuto eseguire il targeting granulare su YouTube.

Come fondatore di Adzoola parlo regolarmente con gli inserzionisti. Anche se questi cambiamenti sono stati annunciati nel 2022, mi imbatto ancora in inserzionisti con idee sbagliate su ciò che è realmente accaduto.

Oggi intendo sfatare alcuni miti e idee sbagliate su questi cambiamenti.

Mito 1: il targeting dei contenuti è stato completamente rimosso

Uno dei principali malintesi è la convinzione che il targeting dei contenuti sia stato sradicato dalla pubblicità su YouTube.

Anche se è vero che il targeting per contenuto non è più una funzionalità nelle campagne che utilizzano strategie di offerta automatica, è ancora disponibile in alcuni sottotipi di campagne video con offerta manuale (4 al momento in cui scrivo). Le due principali sono le campagne di visualizzazioni video (VVC) e le campagne di copertura efficiente. Con questi utilizzerai metodi di offerta come CPV massimo (costo per visualizzazione), CPV target e CPM target.

Le opzioni di targeting dei contenuti sono ancora presenti in quelle campagne:

La logica di Google per rimuovere tali opzioni di targeting dalle campagne che utilizzano strategie di offerte automatiche è chiara e sensata:

Le campagne automatizzate e guidate da algoritmi spesso faticano a ottimizzare contro un pubblico target ristretto, portando a risultati incostanti. Rimuovendo il targeting per contenuto da queste campagne, gli algoritmi di Google possono funzionare senza ostacoli e sfruttare appieno il loro potenziale, offrendoti prestazioni migliori.

Le opzioni di targeting dei contenuti hanno ancora un posto nel piano pubblicitario di YouTube. Scegliendo come target posizionamenti, parole chiave o argomenti specifici, puoi raggiungere un pubblico più definito, con maggiore controllo e spesso ottenere rendimenti più elevati sulla spesa pubblicitaria (ROAS) rispetto all'utilizzo di metodi più ampi.

Queste opzioni di targeting si trovano nei primi tre livelli della Pyramid Targeting Technique, una struttura su cui formo gli acquirenti dei media nel mio corso sugli annunci di YouTube per pianificare, gestire e scalare strategicamente le campagne. Sottolinea l'importanza del targeting granulare nelle fasi iniziali quando si lanciano nuovi clienti su YouTube.

Lanciare clienti su YouTube in questo modo riduce al minimo i rischi e aumenta le possibilità di successo a breve termine.

Per accedere alle opzioni di targeting dei contenuti per gli annunci YouTube, seleziona "crea una campagna senza la guida di un obiettivo" quando inizi la configurazione della campagna video. Quindi seleziona Visualizzazioni video come sottotipo di campagna (il nome di questi può cambiare frequentemente).

Assicurati di deselezionare "Partner video sulla Rete Display di Google", in modo che il targeting mantenga effettivamente i tuoi annunci su YouTube. Se scegli come target i video su YouTube, non c'è motivo di essere visualizzati sulla Rete Display, ma lo sarai a meno che non deselezioni questa opzione.

Probabilmente hai familiarità con la maggior parte delle opzioni qui presenti, quindi non le esaminerò tutte, ma scorri verso il basso e vedrai le opzioni di targeting dei contenuti: parole chiave, argomenti e posizionamenti.

Suggerimento: non combinare queste opzioni di targeting in una campagna, a meno che tu non stia testando che la combinazione delle opzioni ottenga risultati migliori dopo aver dimostrato che un metodo funziona da solo.

Mito 2: le campagne YouTube manuali sono morte

Un’altra idea prevalente è l’idea che l’aumento delle campagne automatizzate abbia reso obsolete le campagne manuali. Contrariamente a questa convinzione, le campagne manuali non sono ancora estinte.

Possono effettivamente essere la punta nell'acqua che tu e i tuoi clienti apprezzerete quando avvierete gli annunci su YouTube.

Le campagne manuali possono anche fungere da solida base per generare un ROAS elevato, magari anche sovvenzionando alcuni dei metodi di targeting più ampi, con rendimenti inferiori ma più scalabili nelle tue campagne con offerte automatiche.

Non solo le campagne manuali e il targeting preciso sono ancora in circolazione, ma occupano i livelli più alti nella mia tecnica di targeting piramidale per gli annunci YouTube (a patto che tu sia in grado di indirizzare il tuo pubblico in questo modo).

Alcuni motivi per cui potresti prendere in considerazione le campagne manuali per gli annunci YouTube:

• Targeting ristretto : hai la possibilità di scegliere come target video e canali YouTube specifici. Non è potente quanto la Ricerca Google? Forse di più perché su YouTube sei tu il proprietario del posizionamento degli annunci senza concorrenti.
• Maggiore controllo : le campagne manuali ti restituiscono il controllo che non hai con le campagne che utilizzano le offerte automatiche (utilizzano l'intelligenza artificiale di Google). Ad esempio, nel caso del targeting per posizionamento, puoi specificare esattamente su quali video o canali desideri che venga visualizzato il tuo annuncio.
• Budget basso: un maggiore controllo significa che queste campagne tendono a funzionare bene con budget inferiori.
• Basso rischio: con un maggiore controllo e budget inferiori, i test diventano meno rischiosi per te e i tuoi clienti.

Ricorda che questa è una campagna manuale, quindi non ottimizzerà i posizionamenti per te.

Mito 3: non puoi ottenere conversioni su YouTube con le campagne manuali

Un ulteriore malinteso è l'idea che le campagne manuali non possano generare conversioni. Questo mito non sembra essere limitato solo agli annunci di YouTube, ma a tutti i tipi di campagna.

Questa falsità potrebbe derivare dal fatto che gli inserzionisti trattano le campagne manuali come se fossero automatizzate e trascurano di ottimizzare manualmente il targeting. Oppure potrebbe semplicemente provenire da quelle persone che non erano presenti quando le campagne manuali erano tutto ciò che avevamo.

In realtà, con un’ottimizzazione regolare, le campagne manuali possono effettivamente generare conversioni sostanziali.

Come esperto di marketing sono sicuro che hai sentito il vecchio adagio: "Messaggio giusto, pubblico giusto, al momento giusto".

Questo è ciò a cui miriamo come esperti di performance marketing, in particolare nella parte inferiore dell'imbuto.

Rhat è ancora realizzabile al di fuori di Ricerca Google.

Le campagne pubblicitarie manuali di YouTube ti danno il controllo per farlo, in particolare con il targeting per posizionamento (il massimo livello di controllo su dove verrà mostrato il tuo annuncio).

Ecco come:

1. Crei il tuo annuncio con un messaggio e un'offerta specifici per un pubblico di destinazione specifico. Questo è il ' Messaggio giusto '.
2. Inserisci il tuo annuncio con il tuo messaggio e la tua offerta specifici di fronte a un pubblico che ha un intento (identificato dai target/posizionamenti specifici che hai aggiunto alla campagna). Questo è il " pubblico giusto "
3. Il tuo annuncio viene mostrato nel momento in cui il tuo pubblico ideale sta guardando qualcosa su quell'argomento. Questo è il ' momento giusto '.

Questo livello di controllo può essere particolarmente utile nelle prime fasi di una campagna, dove test e iterazione sono cruciali per identificare il pubblico e il messaggio più efficaci.

Malinteso comune: le campagne automatizzate sono sempre migliori

Un malinteso comune è l’enfasi eccessiva sull’efficacia delle campagne automatizzate. Ciò porta alla convinzione che siano sempre la scelta migliore. Non è sempre così.

Le offerte automatiche possono essere meno efficaci per un targeting ristretto, poiché possono limitare la copertura e il rendimento di una campagna.

Questo è in realtà ciò che accadeva spesso prima che Google apportasse queste modifiche al targeting dei contenuti.

Gli inserzionisti che utilizzano il targeting per posizionamento sugli annunci YouTube con Massimizza le conversioni o una strategia di offerta CPA target spesso affermano:

• Non spenderà/spese un po' ma smise di spendere
• I miei risultati (e la mia spesa) non sono coerenti.

Con un pubblico ristretto, vedrai un volume più basso. Un volume inferiore significa meno dati. Meno dati significano meno approfondimenti e approfondimenti, quindi l'intelligenza artificiale non sempre capirebbe a chi era meglio mostrare l'annuncio. L’intelligenza artificiale migliora con più dati (supponendo che la qualità sia sufficiente). Ecco perché Google ha rimosso queste opzioni dalle campagne con offerte automatiche.

Ora sono così pochi gli inserzionisti YouTube che utilizzano campagne manuali che potrebbe quasi rappresentare un vantaggio competitivo per coloro che lo fanno. Forse sarai uno di loro?

Uso improprio comune: utilizzare lo stesso tipo di campagna per obiettivi diversi

Un errore frequente commesso dagli inserzionisti è l'utilizzo dello stesso tipo di campagna per obiettivi pubblicitari diversi: notorietà, considerazione, azione, TOFU, MOFU, BOFU.

Le campagne manuali potrebbero essere più adatte a te se tu o il tuo cliente avete appena iniziato con gli annunci YouTube. O se operi con budget inferiori. Le campagne automatizzate sono più efficaci nel raggiungere un pubblico più ampio con budget maggiori.

Eseguire entrambi i tipi di campagna contemporaneamente per scopi diversi può essere una mossa strategica intelligente. Questo approccio è più flessibile e incoraggia una strategia di campagna diversificata e adattabile.

Sebbene le campagne manuali siano adatte a budget ridotti, ciò non significa che non possano essere scalabili.

Ad esempio, ho visto il targeting per posizionamento utilizzato in un account che spendeva 2 milioni di dollari al mese in annunci YouTube. Hanno utilizzato le campagne di posizionamento come banco di prova o sandbox per nuove varianti di annunci e test dei messaggi.

Sin dal lancio del sottotipo di campagna Visualizzazioni video, Google lo ha proposto come un modo per i brand di aumentare la notorietà e la considerazione massimizzando le visualizzazioni nei formati di annunci di YouTube quando si utilizza l'opzione di annunci multiformato:

Le VVC, afferma Google, sono "la soluzione per gli inserzionisti per ottenere il maggior numero di visualizzazioni in tutti i formati video di YouTube" aggiungendo "abbiamo osservato tra campagne simili che le campagne di visualizzazione video hanno generato un aumento della considerazione per dollaro superiore del 40% rispetto alle campagne CPV in streaming in media. "

"Annunci multiformato" è l'opzione predefinita nei VVC e con essa utilizzerai il CPV target. L'intelligenza artificiale di Google verrà utilizzata per stabilire quali formati di annunci funzionano meglio. Puoi disattivare l'opzione degli annunci multiformato per utilizzare annunci in-stream o annunci video in-feed e fare offerte con CPV massimo. Si tratta di un approccio più manuale che, se combinato con un targeting ristretto come i posizionamenti, si adatta ai budget più ridotti.

Conclusione: targeting automatico o manuale? Perché non entrambi?

Se hai appena iniziato con gli annunci YouTube o se disponi di un budget inferiore, è opportuno utilizzare il metodo più mirato possibile.

Man mano che avanzi e vedi risultati positivi, puoi abbracciare metodi di targeting più ampi e trarre vantaggio dalle offerte automatiche utilizzando l'intelligenza artificiale di Google.

Ricorda, questi due tipi di campagne non si escludono a vicenda. Puoi eseguire entrambi i tipi di campagne insieme nello stesso account. Ad esempio, potresti avere una campagna con posizionamenti mirati, ottenendo quelle conversioni incrementali con ROI elevato, e allo stesso tempo eseguendo una campagna "Incentiva conversioni" su scala più elevata.

Le modifiche alle piattaforme sono opportunità per adattare, innovare e ottenere il massimo dalle tue strategie pubblicitarie

Considerali come opportunità per adattare, innovare e ottenere il massimo dalle tue strategie pubblicitarie.