YouTube ha finalmente rilasciato le sue entrate pubblicitarie, ma cosa significa per i marketer?

Da quando ha acquisito YouTube 14 anni fa, Google ha taciuto quanto porta la piattaforma video. La scorsa settimana, però, quel silenzio è stato rotto.

Lo straordinario totale delle entrate del 2019 è stato pubblicato nel rapporto sugli utili del quarto trimestre di Google e ha sminuito le principali reti televisive come CBS, NBC, Fox e ABC. Allora, perché Google sta rompendo il silenzio? E cosa significa per i marketer?

Quanto sono alte le entrate pubblicitarie di YouTube?

Le entrate pubblicitarie di YouTube non sono solo elevate. Rispetto alle principali reti televisive, è quasi fuori scala:

Gli annunci su YouTube hanno generato $ 15 miliardi nel 2019. CBS, la principale rete televisiva più vicina, non ha toccato la metà. Fox e ABC non ne hanno nemmeno un terzo.

E sebbene $ 15 miliardi facciano sembrare meno i giganti della TV, il numero rappresenta solo il 9% delle entrate del 2019 generate dalla società madre di Google, Alphabet, che ha totalizzato $ 162 miliardi.

Andando avanti, sembra che YouTube reclamerà una fetta più grande della torta Alphabet. Le entrate pubblicitarie della piattaforma video sono aumentate di uno straordinario 36% nel 2019. E questo è il tasso di aumento più elevato tra qualsiasi altra piattaforma di Google, inclusi gli annunci di ricerca:

Perché Google pubblica i dati sulle entrate pubblicitarie di YouTube?

Il primo annuncio su YouTube è andato in onda nel 2007. Sono passati 13 anni senza rilasciare dati sulle entrate, quindi la domanda ovvia è: perché adesso?

Nella relazione sugli utili, il CFO di Alphabet, Ruth Porat, fa riferimento alla trasparenza:

Per fornire ulteriori informazioni sulla nostra attività e sulle opportunità future, stiamo ora divulgando le nostre entrate in modo più granulare, anche per la rete di ricerca, gli annunci di YouTube e il cloud.

Ma le entrate da sole non offrono molte informazioni. C'è ancora molto che non sappiamo. YouTube è redditizio? Come spende i 15 miliardi di dollari?

Non troverai quelle risposte nel rapporto. E quando è stato contattato per un commento, Google ha affermato che "la società non aveva nulla da condividere oltre ai commenti fatti nel comunicato stampa e nella teleconferenza". In entrambi, Porat e il CEO di Google Sundar Pichai sono rimasti fedeli al messaggio secondo cui la mossa aveva lo scopo di fornire informazioni sul business.

Ma questo ancora non risponde alla domanda del perché adesso ? E con poco al di là del rapporto, gli esperti sono costretti a speculare. In un post sul blog per Marketwatch, Jeremy C. Owens, Technology Editor, ritiene che abbia qualcosa a che fare con le nuove normative:

Poiché le regole di riconoscimento delle entrate sono state messe in atto dalle società nel 2017 prima della scadenza, la Securities and Exchange Commission ha avviato una comunicazione con Alphabet specificamente per capire perché non stava fornendo i numeri delle entrate per i suoi segmenti, citando YouTube, Google Cloud e alcune altre attività, come l'hardware. Google ha risposto affermando che il suo principale responsabile delle decisioni, il CEO di Alphabet Larry Page, non ha visto i risultati analizzati a quel livello, sebbene il CEO di Google Sundar Pichai lo abbia fatto.

Tuttavia, tutto è cambiato alla fine dello scorso anno. Page e il suo co-fondatore, Sergey Brin, si sono dimessi dalla leadership attiva di Alphabet e Pichai è stato promosso a CEO di tutta Alphabet. Ciò significava che Pichai sarebbe diventato il principale decisore per Alphabet, che aveva già ammesso alla SEC di aver visto risultati per YouTube e altre attività di Google. In effetti, Alphabet è stata presa nella sua stessa trappola e sarebbe stata costretta a far scoppiare quelle attività con Pichai al comando.

Se Google è stata costretta a rilasciare i numeri, potrebbe spiegare perché sono riluttanti a elaborare i dati finanziari di YouTube. Se non avevano intenzione di pubblicizzare le entrate di YouTube in primo luogo, perché avrebbero condiviso di più? Sembra che, se Owens ha ragione nella sua analisi, siamo fortunati anche a sentire le entrate pubblicitarie per il 2019.

Ma anche prima che Alphabet fosse "presa nella sua stessa trappola", sentiva la pressione di diverse parti in merito alla sua mancanza di trasparenza in alcune aree. Non solo gli investitori chiedevano informazioni più dettagliate sulle prestazioni della piattaforma, ma il dipartimento di giustizia aveva iniziato a indagare sull'uso della tecnologia pubblicitaria. Una coalizione di 50 procuratori generali si è formata per indagare su Google per comportamento anticoncorrenziale, e oggi l'indagine "si sta intensificando", secondo il Wall Street Journal.

Anche per i professionisti del marketing, la trasparenza è stata un problema. E molti si sono sentiti riluttanti a fare pubblicità su YouTube liberamente negli ultimi anni. Dopo il rilascio delle entrate di YouTube, tuttavia, gli inserzionisti farebbero bene a rivalutare.

Cosa significa questo per i marketer?

YouTube si affida principalmente ai suoi utenti per generare contenuti per la piattaforma. E per gli inserzionisti, questo è un modello rischioso. Significa mix di contenuto utente e contenuto di marca. E gli utenti non sempre caricano contenuti sicuri per il brand.

Negli ultimi anni, questo è stato il punto di contesa più significativo tra YouTube e i suoi inserzionisti. I brand continuano a trovare i loro video tra contenuti dannosi e Google continua a cercare di fare qualcosa al riguardo.

C'era indignazione per contenuti estremisti, video di suprematisti bianchi, teorie del complotto e persino sfruttamento di minori. E con gli utenti che caricano 500 ore di contenuti al minuto, è stato difficile per YouTube controllare:

Com'era prevedibile, i marchi hanno boicottato la piattaforma più volte. Ma YouTube afferma di essere impegnato a risolvere questi problemi e ha rilasciato misure di sicurezza per evitare che si verifichino in futuro.

Oltre a eliminare manualmente centinaia di migliaia di video e canali che violano i termini di servizio di YouTube, collabora con i legislatori e la società civile per eliminare i contenuti estremisti dal sito (gli spettatori vedranno questa immagine se un video viene rimosso):

L'azienda ha anche investito nel personale e nell'apprendimento automatico per rilevare in anticipo i contenuti inappropriati. Secondo YouTube, il processo ha funzionato:

Questo lavoro si è concentrato su quattro pilastri: rimuovere i contenuti in violazione, aumentare i contenuti autorevoli, ridurre la diffusione dei contenuti borderline e premiare i creatori fidati. Grazie a questi investimenti, i video che violano le nostre norme vengono rimossi più velocemente che mai e gli utenti vedono meno contenuti limite e disinformazione dannosa.

Tutto ciò è sorprendente date le recenti notizie sulle entrate di YouTube. Nonostante tutti i boicottaggi negativi della stampa e degli inserzionisti, sembra che le entrate pubblicitarie su YouTube stiano crescendo più velocemente che su qualsiasi altro canale Google. Secondo la sua pagina stampa, YouTube come visto:

• Il numero di canali che guadagnano sei cifre all'anno su YouTube è cresciuto di oltre il 40% su base annua.
• Il numero di canali che guadagnano cinque cifre all'anno su YouTube è cresciuto di oltre il 50% su base annua.
• Il numero di canali con oltre un milione di abbonati è cresciuto di oltre il 65% su base annua.

La realtà è che YouTube non può mai essere sicuro per il marchio al 100%, afferma Shelly Palmer in un post per AdAge. E forse va bene. Perché se gli inserzionisti desiderano una copertura conveniente e significativa, probabilmente non la otterranno su un YouTube regolamentato:

È l'accesso diffuso della piattaforma a una base di utenti diversificata con potere d'acquisto che rende YouTube la potenza della pubblicità video che è, afferma Palmer:

Nel mondo reale, le persone vivono vite ricche e piene e godono di molti diversi tipi di conversazioni, lingua e intrattenimento. L'umorismo è regionale. La musica è globale. Maledizioni e immagini strane che sorprendono e deliziano tendono a trovare un pubblico. Quando metti tutto insieme, se vuoi raggiungere un pubblico gigantesco, avrai bisogno di trovare un pubblico che assomigli (dal punto di vista della modellazione dei dati) ai tuoi migliori clienti e le opinioni delle persone nel mondo reale su ciò che è , o non è, accettabile è un mix eterogeneo. Se il tuo target è troppo ristretto, o se sei interessato solo a contenuti che potrebbero essere riprodotti domenica sera alle 19:00 su una stazione televisiva regolamentata dalla FCC, aprirai la strada ai tuoi concorrenti meno schizzinosi per distruggerti.

Continua dicendo che se vuoi una piattaforma regolamentata dalla FCC puoi mostrare ogni sera alle 7, è facile da realizzare. Ma sarà proprio come tutti gli altri canali TV che YouTube sta attualmente schiacciando nelle entrate pubblicitarie. E se sei un inserzionista, pagherai di più per raggiungere quel pubblico televisivo simile e sarà molto meno diversificato:

Tyson Quick, fondatore e CEO di Instapage, ritiene che i nuovi numeri potrebbero significare l'inizio della fine per gli inserzionisti televisivi e un'opportunità per gli inserzionisti digitali:

Ciò dimostra che YouTube non solo sta raggiungendo molte più persone, ma ora genera il doppio rispetto alla rete successiva. Se questa tendenza continua, la TV tradizionale diversa dai grandi eventi non è utile o perseguibile. Associa i tuoi annunci video a una pagina di destinazione e ottieni un targeting migliore e un ottimo rapporto qualità-prezzo.

Combina i tuoi annunci video con pagine di destinazione post-clic

Il pubblico enorme e diversificato di YouTube lo rende il posto migliore per gli inserzionisti digitali per sfruttare la potenza degli annunci video. Ma anche con un targeting ristretto, quel messaggio va perso se i brand non indirizzano il loro pubblico verso una pagina di destinazione post-clic personalizzata.

Se stai restringendo il tuo targeting su YouTube, cosa che dovresti fare per raggiungere un pubblico che trova il tuo annuncio pertinente, devi anche creare una pagina di destinazione post-clic basata sui parametri di targeting dell'annuncio. In caso contrario, il tuo annuncio non è pertinente per le persone che fanno clic su di esso. Ogni pubblico ha bisogno della propria pagina di destinazione post-clic dedicata. Scopri come crearli su larga scala con una demo di Instapage.