La tua guida per vincere con le campagne Performance Max

La prima menzione di Performance Max risale al 2020, ma è ancora considerato il nuovo arrivato per aziende e marketer.

Per molti imprenditori, e in particolare per i proprietari di negozi di eCommerce, c'è sempre stata quella ricerca del Santo Graal per semplificare la pubblicità online. Con molte opzioni disponibili, è stato difficile per molti scegliere da dove iniziare. Per coloro che non hanno familiarità con l'ecosistema Google Ads, è diventata una lezione molto costosa, con molti che l'hanno considerata una costosa lezione di futilità.

Poi è arrivato un cambiamento nel panorama, con il rilascio del loro colosso automatizzato, Smart Shopping. Questa nuova opzione di campagna ha offerto a molti negozianti amatoriali un modo semplicistico per muovere i primi passi nell'universo della pubblicità online. Ciò ha semplificato la procedura per consentire agli utenti di mostrare facilmente tutti i loro prodotti, affidando la maggior parte del processo decisionale a Google.

Anche se questo ha fornito un po' di sollievo a molti, c'erano ancora dei confini. Per uno, la capacità di estrarre dati pertinenti da rivedere e valutare era uno di questi, così come fornire l'opportunità agli inesperti di espandersi nell'altro ecosistema pubblicitario di Google (YouTube, Display, ecc.) dove i loro prodotti possono prosperare. Ciò ha fornito un vuoto per gli inserzionisti per espandere la loro portata e ha richiesto qualcosa per colmare il divario.

Questo è stato fino ad ora!

Con l'annuncio che Google sta ritirando la campagna di Smart Shopping, il discorso si è spostato rapidamente su come verrà gestita. C'era la menzione di una soluzione "un clic" per passare a questo nuovo ragazzo sul blocco, che era musica per le orecchie di coloro che non avevano ancora familiarità con la rete pubblicitaria di Google. Anche se questa può sembrare la soluzione perfetta per molti, non avere quella comprensione di ciò con cui stai lavorando potrebbe fare la differenza tra il successo e il fallimento dei tuoi sforzi.

Questo è il motivo per cui voglio fornirti una piena comprensione di cosa sia Performance Max e di come puoi implementare le parti mobili per prepararlo al successo.

Presentazione delle prestazioni max

Performance Max è l'ultima puntata dello scrigno di guerra degli strumenti pubblicitari di Google. A differenza di altre opzioni automatizzate dei suoi predecessori, Performance Max sfrutta la potenza del suo ecosistema pubblicitario e consente agli inserzionisti di pubblicare i propri annunci su YouTube, Gmail, Discover, Ricerca, Shopping e Rete Display da un'unica campagna.

Nei propri sforzi di marketing, Google ha reso semplice mettere in atto questi nuovi tipi di campagna e, in qualche modo, lo hanno fatto. Fornisci semplicemente il tuo testo pubblicitario, carica immagini di prodotto stimolanti, aggiungi collegamenti dal tuo account YouTube e connettiti al tuo Google Merchant Center e sei solo a un pulsante per scatenare la sua potenza. Da lì, i potenti sistemi di machine learning di Google cercheranno e troveranno il cliente perfetto e pubblicheranno i tuoi annunci su qualsiasi piattaforma stiano utilizzando in quel momento.

Quindi ora, invece di dover creare più annunci e risorse per canali specifici, puoi "gettare tutto insieme" e lasciare che Google faccia la sua magia, gestendo il suo potenziale al massimo effetto nel loro panorama pubblicitario.

Le campagne Performance Max sfruttano la loro tecnologia di offerta e targeting automatizzata, creando annunci personalizzati e mettendoli in mostra ai clienti, indipendentemente da dove si trovino nella rete Google Ads. Dalla persona media, questo sembra troppo bello per essere vero, specialmente quelli che sono felici di lasciare che Google abbia il controllo completo sui propri fondi.

Per aiutarti a ottenere il massimo da Performance Max, analizziamolo nelle molte parti che contribuiscono a farlo funzionare.

Anatomia di una campagna Performance Max

A differenza di altri tipi di campagna precedenti, come la ricerca incentrata su query di testo, da questa singola campagna ora puoi mostrare annunci su altre piattaforme che includono Shopping, Ricerca, YouTube, Display, Local, Gmail e Discovery.

Come tipo di campagna automatizzata, tutto ciò che devi fare è aggiungere le tue risorse, selezionare il tuo obiettivo e lasciare che Google proceda al lavoro mostrando il tuo annuncio alla persona giusta, sulla rete giusta, per darti le migliori possibilità di successo . Sembra il Santo Graal della pubblicità e mentre vedrai i risultati, avere una migliore comprensione di come mettere tutto insieme farà molto per il suo successo.

Allora da dove cominciare.?

Anche se hai letto fino a qui, supponiamo che tu abbia una buona conoscenza delle impostazioni di base della campagna per la creazione di una campagna Google Ads, inclusi budget, località, lingua, ecc. Poiché generalmente sono predeterminate quando pianifichi la tua campagna e gli obiettivi che vuoi raggiungere, ci sono alcune aree da prendere in considerazione quando lo fai.

Con le campagne Performance Max, hai 2 opzioni con la strategia di offerta. Massimizza la conversione o massimizza il valore di conversione. Sebbene ci siano solo queste opzioni tra cui scegliere, il tuo successo si basa sulla scelta di quella giusta. Qualunque sia l'obiettivo in linea con il risultato che desideri raggiungere, ti suggeriamo di non porre limitazioni come un ritorno sulla spesa pubblicitaria o un CPA target all'inizio e di consentire a Google di "spiegare le ali" per far ripartire la campagna.

C'è un avvertimento all'interno delle impostazioni e questa è la sezione Espansione URL finale . Se c'è una pagina sul tuo sito che Google ritiene sia più rilevante della pagina di destinazione a cui desideri indirizzarla, la invierà lì. Questo ti toglie un po' di controllo, ma si basa sui tuoi dati di conversione storici combinati con i dati caratteristici del profilo che ha sugli utenti. Se ci sono pagine che specificamente non vuoi includere, hai questa opzione tramite l'opzione Aggiungi gli URL che vuoi escludere .

Gruppi di risorse

I gruppi di asset possono essere descritti in modo simile come i "nuovi gruppi di annunci" di queste campagne di annunci Google. All'interno di questi gruppi di risorse, hai l'infrastruttura per creare risorse a tema, tra cui immagini, video, prodotti per lo shopping e testo pubblicitario, che forniranno un inventario che Google potrà mostrare sulla sua piattaforma pubblicitaria. Tieni presente che se non utilizzi il tuo video o canale YouTube, Google ne creerà uno come parte del gruppo di risorse. Se questa non è un'opzione, puoi contattare il tuo rappresentante Google per rimuovere la campagna Performance Max dalla rete video.

Gruppi di elenchi

All'interno di ciascun gruppo di risorse, puoi selezionare manualmente i prodotti che desideri vengano offerti nella rete di Google Shopping. Questi gruppi di elenchi possono essere segmentati per categoria, marchio, ID articolo, condizione, tipo di prodotto, canale ed etichette personalizzate. Anche se non esiste un modo giusto o sbagliato per impostarli, suggerisco di scomporli in modo che si allineino al tuo gruppo di risorse a tema. Ad esempio, potresti avere un gruppo di risorse per Nike e sarebbe logico includere solo la gamma di prodotti Nike, soprattutto se stai utilizzando le parole chiave come segnale del pubblico per trovare i tuoi clienti.

Per quelli un po' più avanzati, puoi sfruttare l'utilizzo di etichette personalizzate per ottenere dettagli sui prodotti che desideri includere, come i più venduti, gli articoli in saldo o anche in base al prezzo. L'allineamento dei tuoi prodotti è un elemento chiave qui, quindi assicurati di dedicare del tempo a guardare come desideri segmentarli rispetto al pubblico a cui ti rivolgerai.

Segnali del pubblico

La creazione di questi segnali guiderà i modelli di apprendimento automatico di Google sulla strada per ottimizzare al meglio la tua campagna. Un avvertimento con questo è che queste campagne possono mostrare annunci a un pubblico al di fuori di questi segnali se l'apprendimento automatico di Google indica che esiste una probabilità di ottenere una conversione che rientri nei tuoi obiettivi.

All'inizio, è sempre bene avere una solida base di segnali del pubblico in atto per far funzionare le cose. Queste informazioni iniziali aiuteranno la tua campagna ad aumentare e ottimizzare le prestazioni più velocemente. Sebbene avere tutti i tuoi prodotti e segnali in un gruppo sia il modo più semplice per iniziare, idealmente, ogni pubblico dovrebbe ottenere il proprio gruppo di risorse e il pubblico previsto. Questi segmenti di pubblico dovrebbero includere:

1. Tutti i visitatori del sito web
2. Termini e sito web del concorrente
3. In-Market con una combinazione di rilevante e "fuori dagli schemi"
4. Affinità
5. Elenco corrispondenze cliente o Tutti i convertitori
6. Conversione di parole chiave
7. Marca

Questi non sono i segmenti di pubblico specifici a cui ti rivolgerai, ma le caratteristiche di quei segmenti di pubblico che Google utilizzerà per trovare il cliente giusto.

*Suggerimento: se stai cercando di creare un gran numero di gruppi di risorse combinando categorie e indicatori del pubblico, Google Ads Editor sarà il tuo migliore amico. Ogni volta che duplichi un gruppo di risorse dall'interfaccia di Google, il gruppo di schede torna a tutti i prodotti e dovrai segmentarlo ogni volta. Se viene duplicato nell'editor di Google Ads, manterrà la segmentazione originale dei prodotti.

Tutto fatto, cosa c'è dopo?

Assolutamente niente!

Non del tutto, ma devi capire che queste nuove campagne richiedono tempo per elaborare il processo di apprendimento, raccogliendo tutti i dati dalle tue risorse e dai tuoi segnali, per raggiungere gli obiettivi che hai stabilito. Anche se questo non significa che non vedrai alcune vittorie iniziali, e dovresti, significa solo che dovrai essere un po' più paziente. In generale, questo può richiedere fino a 5-6 settimane dal momento in cui premi il pulsante VAI per le nuove campagne, che per alcuni può essere un periodo nervoso.

Ora, questo non significa necessariamente che puoi andartene e lasciarlo fare "il suo lavoro" per le prossime settimane. Come si suol dire, una squadra di campioni batte sempre una squadra di campioni e questo non è diverso quando si parla del tuo account Google Ads. Affidarsi a una singola campagna, come molti hanno fatto con Smart Shopping, può essere irto di pericoli. Sebbene le campagne Performance Max utilizzino tutte le reti pubblicitarie che Google ha da offrire, vuoi assicurarti di non perdere nessuna opportunità.

Per cominciare, una campagna del marchio.

Suggerisco di eseguire una campagna di ricerca di marca insieme per garantire che Performance Max non si stia prendendo tutta la gloria nelle vendite e convertendo i frutti a basso costo di quelle persone che cercano la tua attività. Sebbene ci sia speranza che alla fine diventi disponibile, dovrai comunque parlare con il tuo rappresentante di Google per aggiungere il nome del tuo marchio e le sue derivazioni come termini di ricerca negativi a Performance Max.

Anche l'esecuzione di una campagna di acquisti standard può essere vantaggiosa, soprattutto se hai prodotti principali che devono essere in primo piano e al centro del tuo pubblico. C'è molto più controllo e dati da analizzare, che possono aiutare anche a migliorare l'account generale. La campagna Performance Max aiuterà a "colmare le lacune", in particolare con i canali aggiuntivi su cui deve commercializzare.

Dovresti anche cercare di eseguire una campagna di remarketing dinamico. A differenza del precedente Smart Shopping che molti erano abituati a eseguire, il componente di remarketing era di gran lunga superiore e una campagna di remarketing dedicata ti fornirà molte più informazioni per rivedere e prendere decisioni.

Viviamo in un mondo ricco di media, dove dominano piattaforme come Instagram e TikTok. Il motivo per cui sono i re, o le regine, del mondo dei social media è l'uso di creativi visivi. Questo non è diverso quando si tratta di campagne Performance Max. Assicurati di tenere una scorta di immagini e video visivi nuovi e di implementarli in gruppi di risorse a tema appena creati per ulteriori test.

Ma questo non ripristinerà il ciclo di apprendimento?

Per fortuna, non ripristinerà la fase di apprendimento per l'intera campagna, ma solo il gruppo di risorse appena creato.

Le campagne Performance Max prenderanno traffico/vendite dalle mie altre campagne?

Il corto: dipende. Sebbene siano noti per "rubare" impressioni e clic da altre campagne, ci sono ragioni per questo. Parte del motivo dipende dal posizionamento degli annunci in tutte le tue campagne. Per le campagne basate sulla ricerca, se non esiste un termine di corrispondenza esatto in altre campagne sulla rete di ricerca, sarà basato sul ranking dell'annuncio più alto nel tuo account. Quando si tratta di competere con altre campagne YouTube e Discovery, è di nuovo diverso.

Per chiarire la confusione, ecco una tabella per darti un'idea di quale campagna mostrerà:

Conclusione

Come puoi vedere, iniziare con una campagna Performance Max non è così difficile come potrebbe sembrare e per coloro che sono nuovi a Google Ads o che stanno passando da Smart Shopping, quel viaggio è stato semplificato.

Sebbene quanto sopra ti renda operativo, c'è ancora molto da fare attraverso la revisione e il test, oltre a lavorare su campagne di accompagnamento per integrare le prestazioni del tuo account.

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