Devi capire queste 6 cose su ciò che vogliono gli acquirenti B2B

Più sappiamo, meglio possiamo vendere, soprattutto quando si tratta di sapere cosa vogliono gli acquirenti B2B.

Questa sembra essere la premessa alla base del marketing in questo momento.

Non è una cattiva premessa. Sfrutta uno dei grandi principi di marketing di tutti i tempi: la pertinenza.

La pertinenza è ciò che ha trasformato Google AdWords da un esperimento in un progetto da trilioni di dollari. È per questo che il retargeting funziona e la personalizzazione converte. Ecco perché il marketing basato sugli account è così popolare.

Quindi, non c'è da stupirsi che ci piacciano le informazioni. Ci permette di essere più rilevanti.

Ma ci ha portato da qualche parte?

Beh si!

Dati affidabili, organizzati in modo utile, possono fare un'enorme differenza nelle entrate generate. Informazioni del genere alimentano CRM e database in tutto il mondo.

Questi dati sono molto importanti, ma non sono tutte le informazioni di cui abbiamo bisogno. E troppo spesso, tutti quei dati offuscano alcune delle cose fondamentali che i nostri potenziali clienti vorrebbero che sapessimo. È solo che la maggior parte di loro è troppo gentile per dircelo.

Quindi continuiamo a fare marketing su di loro. E continuano a ignorarci educatamente.

Perché siamo un po 'sordi su alcune informazioni chiave su di loro, più specificamente su cosa vogliono gli acquirenti B2B.

È il momento di cambiare. Non importa quanti petabyte di dati abbiamo, a volte abbiamo bisogno di vedere il nostro marketing attraverso gli occhi dei nostri clienti.

Ecco alcuni modi per farlo:

1. Non seppellirli con i follow-up delle vendite.

Ora, non tutte le aziende lo fanno. Alcune organizzazioni sono molto esperte nel consentire ai visitatori di scaricare diversi white paper o altre risorse di contenuto prima che inizino a vendere.

Molte di quelle stesse aziende ricordano persino le informazioni sui visitatori delle visite precedenti, quindi non devi digitare le tue informazioni ancora e ancora e ancora. Forse solo dopo la tua terza o quarta visita attiveranno un piccolo pop-up nell'angolo in basso a destra dello schermo, con una persona gentile che si offre di aiutarti se vuoi saperne di più.

Poi ci sono altre società. Non ti chiedono solo se vuoi essere chiamato da un rappresentante: ti chiedono su cosa vuoi che il rappresentante ti presenti. E dopo pochi minuti dal download di qualsiasi risorsa, iniziano le telefonate. Iniziano le e-mail di follow-up.

E continuano ad arrivare. Jim Brodo afferma di aver ricevuto 42 e-mail di follow-up e 17 telefonate dopo aver scaricato solo cinque white paper. Era solo nelle prime due settimane.

Posso garantire che non è quello che vogliono gli acquirenti B2B.

Ed è per questo…

2. La maggior parte delle persone odia inserire i propri numeri di telefono nei moduli di download dei contenuti.

Solo uno su tre di noi B2Ber è disposto a inserire i propri numeri di telefono in moduli di lead generation quando scarichiamo contenuti.

Questo non è l'unico rapporto a mostrarlo. Huff Industrial Marketing e Ko Marketing hanno trovato la stessa cosa nel loro B2B Web Usability Report 2015.

Per i miei due centesimi, sono con la maggioranza qui che non vuole inserire i propri numeri di telefono in moduli di lead gen. Quindi tradisco. Se il modulo richiede un numero di telefono, e la maggior parte lo richiede, inserisco un numero falso.

A proposito... sull'inserimento degli indirizzi e-mail. Non è raro che le persone abbiano un account e-mail indesiderato o indesiderato. Non solo una cartella di posta elettronica: un account completamente separato.

Secondo l' Email Statistics Report di Radicati Group, 2015-2019 : "Nei prossimi quattro anni, il numero medio di account di posta elettronica per utente crescerà da una media di 1,7 account per utente a una media di 1,9 account per utente".

3. Il tuo sito web deve avere informazioni di contatto approfondite.

Mentre gli acquirenti B2B odiano fornire le proprie informazioni di contatto, si aspettano che il sito Web di un fornitore contenga ampie informazioni di contatto. Avere queste informazioni finisce per essere uno dei loro modi principali per verificare la credibilità di un'azienda.

4. Comprendi i loro bisogni e da dove vengono.

Ancora una volta, questo è qualcosa che molte aziende riescono a risolvere. Puoi dire dal momento in cui atterri sulla loro homepage che ti ottengono e ciò di cui hai bisogno.

Poi ci sono altre società. Hanno buone intenzioni, ma non sembrano sapere davvero di cosa hai bisogno, anche quando dicono di avere ciò di cui hai bisogno. A volte, non sembrano nemmeno essere chiari su ciò che offrono.

Sapere da dove proviene un potenziale cliente includerebbe:

• Avendo davvero fatto i compiti della tua buyer persona. Hai capito chi sono i tuoi acquirenti (in base ai dati, non alle opinioni).
• Sfruttando le conoscenze del personale di vendita e assistenza clienti. Capisci le esigenze uniche di ciascuno di questi gruppi.
• Sviluppare contenuti e risorse (calcolatrici, strumenti di valutazione, video, case study e white paper) esclusivamente per ciascun gruppo.

Alcuni di voi ― quelli veramente di livello mondiale ― hanno creato quelle risorse con così pochi pregiudizi e con una ricerca di supporto così valida che i potenziali clienti possono davvero fidarsi di ciò che dite. Bravo, tutte le aziende che lo fanno. Possa la tua tribù aumentare.

5. “Noi non lo facciamo” è una risposta legittima.

Se la tua azienda non fa certe cose, non nascondere queste informazioni. È più facile per i potenziali clienti se sappiamo in anticipo, senza problemi, che la tua azienda/servizio/software non fa certe cose.

Non costringerci a interrogarti per rivelare queste informazioni.

Ecco un esempio:

Ieri sera stavo cercando strumenti di indagine per un progetto imminente. Volevo aggiungere il codice di tracciamento alla pagina di conferma finale del sondaggio, in modo da poter vedere quali canali (e-mail, pubblicità, Twitter, LinkedIn) generano i sondaggi più completati.

Il sito dello strumento di indagine n. 1 aveva una sezione di aiuto. Quando ho cercato "'codice di tracciamento' 'pagina personalizzata'", ho immediatamente ricevuto un articolo dettagliato con schermate che spiegavano esattamente come fare quello che volevo.

Hanno anche descritto alcune altre cose interessanti che potrei fare con il monitoraggio. E potrei usare Google Analytics, uno strumento gratuito e ampiamente utilizzato, per fare il lavoro.

Grande!

Nello strumento di indagine n. 2, la sezione della guida era difficile da trovare. Molteplici ricerche sui codici di tracciamento non hanno rivelato nulla. Quindi ho contattato il servizio clienti.

A loro merito, qualcuno mi ha risposto entro un'ora (questo è insolito e meritano un grande merito per questo).

Ma la persona che ha risposto sostanzialmente ha detto che non aveva idea di cosa stessi parlando e poi ha concluso l'e-mail con un tono allegro.

Così ho risposto e ho posto la mia domanda in due modi diversi. Con tutta la chiarezza che ho potuto raccogliere.

Mi hanno risposto via e-mail (di nuovo, entro un'ora) dicendo: "No, il nostro software non può farlo".

Capisco perché le aziende potrebbero voler nascondere se il loro software o servizio non fa cose basilari che un utente potrebbe aspettarsi che faccia. Ma lasciare un vuoto di informazioni del genere, rendendo difficile confermare che non esiste alcuna funzionalità per questo, rende solo la vita più difficile. Inutilmente più difficile.

Anche questo non è un incidente isolato. È la seconda volta in tante settimane che mi capita una cosa del genere.

Quando stavo cercando quale servizio di outsourcing di progettazione grafica utilizzare, avevo una domanda specifica sull'opportunità o meno di creare un'e-mail per me. Cioè, volevo che impostassero copia e immagini per assemblare il messaggio di posta elettronica all'interno del mio account del fornitore di servizi di posta elettronica, utilizzando un modello predefinito.

All'inizio ho avuto un disinvolto: "Sì, facciamo e-mail! Facciamo qualsiasi cosa!

Ancora non sicuro che fosse un sì, ho chiesto di nuovo.

Dopo quattro e-mail avanti e indietro, è stato finalmente rivelato che no, non lo faranno. Anche se la mia domanda non era mai cambiata. Il loro rappresentante ha ignorato ciò che ho chiesto e ha detto di sì senza leggere veramente la mia domanda. Lo hanno anche detto nel loro ultimo messaggio.

(Certo, se questa è la cosa più difficile che devo affrontare, la vita è abbastanza buona.)

Ma è una seccatura fare affari in questo modo. Disattiva i potenziali clienti.

Avrei avuto una visione più positiva di entrambe le società se avessero reso queste informazioni facili da trovare. Se mi avessero detto in anticipo: "No, non lo facciamo".

6. Il tuo messaggio deve essere chiaro.

Gli acquirenti stanno sfogliando centinaia di pagine di materiale di marketing, cercando di sviluppare un breve elenco di prodotti che potrebbero risolvere il loro problema. Stanno cercando di vagliare le aziende che non possono aiutarli.

I messaggi deboli, in particolare sulla tua home page, possono respingere i potenziali acquirenti.

Come dice Gordana Stok nel suo articolo, "5 cose che gli acquirenti B2B vogliono che i tuoi contenuti facciano"

" I brevi messaggi sulla tua home page e sulla pagina di destinazione del prodotto aiutano a convincere gli acquirenti se vale la pena dedicare del tempo a dare un'occhiata più approfondita alla tua soluzione.

Per ottenere la tua proposta di valore sotto le 100 parole e assicurarti che risuoni veramente con gli acquirenti, devi essere assolutamente certo di capire cosa stanno cercando in primo luogo.

Non è solo Gordana a dirlo. In uno studio di ricerca di Ko Marketing, la "mancanza di messaggio" è stata la cosa numero 1 che gli acquirenti B2B hanno detto che li ha infastiditi e li ha portati a lasciare un sito. (Si noti che la mancanza di informazioni di contatto, menzionata in precedenza, era la n. 2.)

Conclusione

Conosci la regola d'oro, vero? “Fai agli altri ciò che vorresti fosse fatto a te”.

Forse possiamo applicare questo al marketing: "Commercia agli altri come vorresti che vendessero a te".

Spero sinceramente di non offendere nessuno, e per favore scusate le sfumature religiose, ma forse seguire quel credo ci aiuterebbe a fare meglio il nostro lavoro.

Se davvero abbracciassimo lo spirito dell'aforisma, perderemmo il gergo e il discorso di marketing. Diremmo quello che facciamo - e non facciamo - chiaramente. Saremmo prima utili e poi focalizzati sulle vendite. Pensavamo sempre a come rendere più facile per i nostri clienti lavorare con noi e come ottenere loro risultati migliori.

In realtà, seguiremmo praticamente tutte le best practice del content marketing e del marketing della "customer experience".

Chi lo sapeva, vero?

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