Costruire un playbook vincente per le vendite sui media locali

Nell’era digitale, la vendita diretta nei media locali è morta. Il moderno acquirente dei media non ha più voglia di monologhi sui prodotti da parte di venditori troppo zelanti.

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Infatti, un recente sondaggio condotto su 3.000 inserzionisti da Borrell Associates ha rilevato che le aziende locali preferiscono in gran parte avere a che fare con rappresentanti dei media orientati alle relazioni con le competenze necessarie per aiutarli a elaborare una chiara strategia di marketing su misura per le loro circostanze specifiche.

Si tratta di un enorme cambiamento rispetto all'approccio transazionale della vendita di inventario pubblicitario. Richiede agli editori locali di orientarsi verso un programma che metta le esigenze digitali olistiche di un'azienda, insieme a un servizio eccezionale, al centro della cultura di un'organizzazione.

In questo articolo, i leader delle vendite Robert Walker-Smith di Knight x Local Media Association BloombLab e Samantha Johnston di Strategy Hound , LLC spiegano gli elementi critici per costruire un playbook che soddisfi le richieste degli inserzionisti e stimoli i team a sfruttare l'opportunità di fronte a loro.

I fondamenti di un playbook per la vendita dei media

Quando si tratta di definire gli elementi critici che dovrebbero costituire il programma di ogni leader delle vendite di media locali, Johnston condivide i tre pilastri chiave su cui ritorna ancora e ancora:

• Persone: hai il talento giusto nelle posizioni giuste? Stai coltivando comportamenti che muovono l'ago della bilancia per la tua organizzazione?
• Processo: stai migliorando costantemente le tue migliori pratiche?
• Sistemi: i vostri sistemi funzionano correttamente? Stai ascoltando i tuoi team di vendita e se dicono che i sistemi non funzionano? I tuoi sistemi creano barriere tra i tuoi venditori e le loro vendite?

Walker-Smith definisce il proprio insieme di elementi che costituiscono un programma vincente di vendita sui media locali:

• Leadership: c’è un forte coinvolgimento dall’alto verso il basso per incrementare le entrate digitali?
• Cultura: hai una lettura della cultura attuale nella tua organizzazione e quali leve puoi utilizzare per influenzare il cambiamento?
• Campioni delle entrate digitali: hai un processo per identificare e richiamare i giocatori della tua squadra che sostengono i prodotti digitali?
• Vendita consultiva: offri quante più soluzioni possibili e lavori con i tuoi potenziali clienti e clienti per avere conversazioni oneste sui prodotti più adatti a loro?
• Collaborazione: anziché lavorare in silos per i diversi tipi di media, state lavorando insieme come un'unica unità per fornire un'esperienza unificata e un set di soluzioni ai vostri inserzionisti?
• Celebrare: stai celebrando anche le piccole vittorie che ti portano a quelle più grandi?

Come dovrebbe essere il percorso di acquisto dell'inserzionista locale?

I leader delle vendite nel settore dei media dovrebbero formare il proprio team tenendo presente innanzitutto la relazione con il cliente. Non si tratta solo di concludere un affare o effettuare una vendita, ma piuttosto la forza di tale rapporto dipenderà dai passi che hai compiuto per arrivarci.

Walker-Smith adotta un approccio di vendita consultivo con il suo team, raccomandando una metodologia "chiedi, istruisci, fornisci".

"Vogliamo avere vendite transazionali, e alla fine è transazionale, ma vuoi avere vendite relazionali che siano realmente basate sul pensiero e sulla conoscenza", afferma.

I responsabili delle vendite nel settore dei media possono istruire il proprio team ad avviare la conversazione con gli inserzionisti ponendo domande come:

"Parlami delle altre forme di marketing e pubblicità che stai facendo in questo momento?"

“Chi viene alla tua attività in questo momento? Chi vuoi che venga ai tuoi affari?"

Puoi quindi iniziare a istruire i clienti sulle soluzioni che potrebbero soddisfare le loro esigenze. Walker-Smith raccomanda inoltre di non rifuggire dall’integrazione. Suggerisce che anche se i tuoi team possono essere abituati a vendere la stampa tradizionale o la pubblicità radiofonica tradizionale, ma i tuoi clienti hanno bisogno della TV per soddisfare le loro esigenze, ciò non significa che non puoi trovare un partner ed essere in grado di offrire loro l'intero pacchetto, comprese ovviamente soluzioni digitali gratuite che funzionano così bene con un più tipico acquisto di annunci sui media locali.

Gli inserzionisti sono restii a lavorare con un elenco più lungo di fornitori specializzati per soddisfare le loro esigenze promozionali. Le imprese locali non hanno più il tempo da trascorrere con qualcuno che vende loro la TV, un altro rappresentante che vende la radio e qualcuno che può entrare e offrire pubblicità digitale. Vogliono una fonte, un esperto per tutte le loro esigenze di marketing e pubblicità. Qualcuno che possa aiutarli a creare una campagna coesa e complementare che muova effettivamente l'ago.

Johnston concorda che la vendita con consulenza sia uno dei migliori approcci alle vendite sui media locali e offre la sua serie di domande che aiutano davvero i suoi team di vendita ad approfondire ciò di cui hanno bisogno gli inserzionisti:

“Quali sono le principali sfide aziendali?”

"Cosa potrei fare per rendere il tuo mondo migliore?"

“Se potessi risolverti un problema, quale sarebbe?”

Costruire team di vendita per aumentare in modo efficace i ricavi digitali

È fondamentale che i team di vendita dei media comprendano l'importanza di diversificare i flussi di entrate e di crescere oltre le offerte tradizionali a cui sono abituati. Non solo porterà a una migliore esperienza dell’acquirente, ma anche i ricavi ne trarranno sicuramente beneficio. Ecco alcune tattiche che puoi implementare per contribuire a rafforzare il successo dei team di vendita che vendono prodotti digitali nel tuo catalogo.

• Sete di prospezione : utilizzare i dati per identificare i sospetti di prospezione. Incoraggia i rappresentanti a eseguire ricerche su Google sui verticali nella tua zona per identificare potenziali potenziali clienti. I rappresentanti possono anche appoggiarsi a LinkedIn per ricercare chi sia lo stakeholder giusto all'interno di quell'azienda prima di contattarlo con un messaggio o una telefonata. L’utilizzo di questa tattica garantirà un tasso di successo più elevato.
• Concentrarsi sul volume: per riempire la pipeline Walker-Smith propone di instillare una regola “20 e due”. I rappresentanti dovrebbero effettuare 20 chiamate ogni giorno per galvanizzare due appuntamenti. Due appuntamenti equivarranno a 10 appuntamenti a settimana e ciò porterà la tua pipeline al punto in cui è necessario che tu possa iniziare il tuo approccio di vendita consulenziale.
• Offri un incentivo digitale: offri ai tuoi team di vendita un motivo per vendere digitale e applicare un tasso di commissione più elevato ai prodotti digitali in modo che vada a vantaggio di tutti i soggetti coinvolti. Gli inserzionisti locali hanno bisogno del digitale per avere successo, la tua organizzazione mediatica locale ha bisogno di entrate digitali per sopravvivere e prosperare e anche i tuoi rappresentanti guadagnano vendendo questi prodotti digitali.
• Implementa tattiche di vendita social: incoraggia i tuoi team a sviluppare i propri marchi personali online.Potresti fornire esempi e coaching su come migliorare i loro profili LinkedIn o idee per pubblicare sui social media. I marchi che presentano dovrebbero essere raffinati e professionali, in modo che quando i loro potenziali clienti si voltano per fare qualche indagine, i tuoi rappresentanti si posizionino come esperti.
• Instilla una cultura dell'istruzione: collabora con i tuoi team per assicurarti che stiano lavorando per migliorare professionalmente in ogni occasione. Fornisci loro pubblicazioni rilevanti per il settore a cui possono abbonarsi. Assicurati che stiano cercando opportunità per conoscere la tecnologia digitale più recente e all'avanguardia che i loro clienti aziendali locali potrebbero sfruttare nelle loro strategie di marketing e pubblicitarie. Mantieni la necessità di migliorare le competenze una priorità assoluta per stare al passo con la concorrenza e cogliere tendenze che possono aiutare gli inserzionisti ad avere più successo.
• Vendita basata sulle esigenze: istruisci i tuoi rappresentanti a non varcare mai la porta, non avere una conversazione o presentarsi a un'interazione con un potenziale cliente a mani vuote. Forma i tuoi team ad aggiungere valore in ogni fase dell'interazione con il potenziale cliente, che si tratti di un rapporto che hanno redatto o anche di alcuni approfondimenti di intelligence sulle vendite che hanno ottenuto per aiutare a definire un'esigenza e soluzioni per l'azienda.
  

“Istruisci i tuoi team a prendersi il tempo necessario per svolgere il lavoro preliminare prima di effettuare una chiamata di ricerca. Penso che sia davvero parte della magia. È davvero difficile risolvere i problemi aziendali se non sai nulla del business. Prestare attenzione alle proprie attività, fare ricerca e sviluppare quella mentalità per fornire valore al cliente in ogni interazione è fondamentale", afferma Johnston.

Garantisci che i tuoi team dispongano degli strumenti, della tecnologia e della formazione giusti per aumentare i ricavi digitali

"Ci sono così tante cose che ci fanno deragliare dal momento in cui varchiamo la soglia di casa la mattina, dalle e-mail, alle telefonate, a qualsiasi annuncio che non funzionasse correttamente. Penso che avere quel tempo di formazione dedicato e dedicato come squadra sia una delle componenti più critiche.

Secondo Johnston, facilitare le sessioni di formazione non è sufficiente. Devi assicurarti che i tuoi rappresentanti comprendano ciò che hai insegnato loro. Hanno bisogno di affinare la loro arte con la pratica e lo sviluppo continui.

Walker-Smith è d'accordo, aggiungendo che una cultura dell'istruzione e della formazione deve iniziare dall'alto verso il basso, e la leadership ne fa una priorità.

Colmare il divario di conoscenze tra media tradizionali e prodotti digitali

Quando si tratta di migliorare le competenze di un team di vendita dei media per iniziare o standardizzare la vendita digitale, è importante affrontare tale transizione con empatia e comprendere che il cambiamento fa paura. Le società di media locali avranno senza dubbio rappresentanti che hanno venduto media tradizionali per tutta la loro carriera, quindi l’introduzione dei prodotti digitali deve essere fatta in modo calcolato e strutturato.

“Entrare in un mondo in cui cerchi di spiegare qualcosa che non capisci veramente è un posto molto spaventoso in cui trovarsi. Incoraggiare il tuo team a condurre chiamate a quattro zampe con un leader delle vendite della tua organizzazione o un esperto digitale è un modo per non cadere nel precipizio. Hanno qualcuno lì che interverrà e li supporterà, e qualcuno che può criticare l'interazione e aiutarli in modo costruttivo a migliorare”, afferma Johnston.

Johnston sottolinea un errore comune commesso dai leader delle vendite: inviare i propri team lungo un percorso di apprendimento per i prodotti digitali che non offre opportunità di pratica o di applicazione nel mondo reale. Ciò rende difficile per loro conservare le informazioni. Senza questa pratica, è difficile per i rappresentanti sentirsi sicuri dei prodotti digitali che offrono e di come questi possano aiutare i potenziali clienti locali con cui stanno parlando.

“Penso che il fatto di non apprezzare profondamente il lato legacy della casa sia il punto in cui sbagliamo davvero. Diventa un e/o una conversazione. O devi vendere digitale o devi vendere carta stampata o giornali. Ci sono ancora inserzionisti che acquistano annunci su giornali, TV e radio. Il digitale è complementare e non in concorrenza”, afferma Walker-Smith.

Reclutamento e le persone giuste per il tuo team

Piuttosto che concentrarsi su precedenti esperienze nelle vendite di media tradizionali o digitali, Johnston e Walker-Smith concordano sul fatto che le competenze chiave che le società di media dovrebbero cercare in una potenziale recluta includono:

• Bassa riluttanza alle chiamate
• Energia ed entusiasmo da vendere
• Altamente allenabile
• Ascoltatore eccezionale
• Mentalità competitiva/cacciatrice
• Responsabilità

I leader delle vendite nel settore dei media dovrebbero cercare attivamente queste qualità e formarsi invece per acquisire le conoscenze di cui queste persone avranno bisogno per svolgere bene il proprio lavoro.

Si raccomanda inoltre che i leader provvedano costantemente al reclutamento. Alcuni dei migliori talenti non provengono da un pool di candidati al lavoro. Sono trattenuti, ferocemente, dalla concorrenza. Se riesci a cercare queste persone e offrire una cultura, vantaggi e un pacchetto di compensi relativamente attraenti, puoi far crescere rapidamente un team estremamente talentuoso.

Prendersi del tempo per capire cosa motiva la tua squadra è un altro elemento per mantenere il talento di cui disponi. Intrattenendo conversazioni ponderate con i tuoi rappresentanti su ciò che li spinge, puoi identificare i modi migliori per premiare il loro buon lavoro e assicurarti che si sentano soddisfatti e felici.

Gli elementi critici di un programma vincente di vendita dei media locali

Nel complesso emergono tre temi principali quando si esaminano gli elementi critici di un programma vincente di vendita dei media locali: persone, prodotto, istruzione.

I leader delle vendite devono assicurarsi di cercare e trattenere personedotate di entusiasmo, energia e tenacia per far crescere le relazioni e supportare gli inserzionisti locali per avere successo nella loro comunità.

I team di vendita dei media devono offrire un'ampia gamma di prodotti e servizi, comprese soluzioni digitali che integrino le tradizionali offerte dei media, al fine di diversificare i flussi di entrate e contribuire a creare un'esperienza più completa per gli inserzionisti.

Infine, i leader delle vendite devono concentrarsi sulla formazione dei propri team sulle ultime tendenze del settore, offrendo ai rappresentanti opportunità reali per affinare le proprie competenze e conservare tali conoscenze.I rappresentanti possono utilizzare la loro nuova base di conoscenze per fornire valore e istruire i clienti aziendali locali su come dovrebbero pensare alle loro strategie di marketing e pubblicitarie.