Cos'è il marketing adattivo? (e perché i marketer dovrebbero adattarsi)

Nota del redattore: una strategia di marketing adattativa B2B che utilizza l'automazione del marketing può aiutarti a prevedere e fornire il messaggio migliore ai tuoi potenziali clienti, al momento giusto, attraverso il canale ideale con l'apprendimento automatico.

Qual è la tua definizione di spam?

Se sei un professionista del marketing, la tua definizione potrebbe essere "messaggi di marketing, in particolare e-mail, inviati senza autorizzazione".

Se sei un consumatore, la tua definizione è probabilmente più ampia.

Per i consumatori di oggi, lo spam è qualsiasi messaggio che non vogliono. È qualsiasi messaggio irrilevante, non utile o inopportuno.

La ricerca di Litmus ha rivelato che il motivo numero uno per cui le persone contrassegnano un messaggio come spam è perché "il marchio ha inviato troppe e-mail irrilevanti". Il secondo motivo è "l'abbonato non era più interessato al marchio".

Come forse saprai, siamo grandi sostenitori dell'invio del messaggio giusto al cliente giusto al momento giusto. Dati i risultati di quella ricerca di Litmus, sembra che a sempre più consumatori piaccia anche l'idea di ricevere il messaggio giusto al momento giusto.

In effetti, molti di loro se lo aspettano. Inviare il messaggio sbagliato, o inviarlo al momento sbagliato, o al cliente sbagliato, sta diventando la nuova definizione di spam. Lo spam ― per alcuni ― è un messaggio che non è stato adattato a loro.

Se questa non è ancora la definizione definitiva di spam, quei messaggi scarsamente mirati non sono sicuramente buoni messaggi di marketing. Sono il tipo di marketing che tutti vorremmo lasciarci alle spalle. Un po' come "e-mail a raffica".

Fortunatamente, molti di noi marketer stanno abbandonando quel tipo di marketing. Non è troppo presto nemmeno per il nostro pubblico.

Cinque o dieci anni fa, potenziali clienti e clienti avrebbero potuto sopportare messaggi scarsamente mirati. Ma ora le caselle di posta sono più piene. Gli orari sono più fitti. Le scadenze sono più strette. E la concorrenza è follemente feroce.

Quel "obiettivo" di inviare il messaggio giusto alla persona giusta al momento giusto potrebbe non essere più un marketing all'avanguardia. Potrebbe essere semplicemente necessario... se vuoi coinvolgere il tuo pubblico.

Tutto questo è il motivo per cui il marketing adattivo è dove siamo diretti. E mentre potrebbe essere un obiettivo per ora - e otterrai sicuramente un vantaggio competitivo se lo implementi - tra qualche anno, questo non sarà tanto un vantaggio quanto un punto di ingresso.

Cos'è il marketing adattivo?

Il marketing adattivo fornisce contenuti e consigli basati su ciò che sai attualmente sui clienti e su dove si trovano nella canalizzazione di vendita. Fornire il messaggio giusto al momento giusto porta a un migliore coinvolgimento e conversioni e impedisce anche al tuo pubblico di contrassegnare i tuoi messaggi come spam o annullare l'iscrizione.

Questa definizione di "messaggio giusto" è un buon inizio se vogliamo definire il marketing adattivo. Ma è davvero solo l'inizio.

Ecco alcuni altri attributi fondamentali di ciò che pensiamo sarà il Marketing 2.0:

1. Il marketing adattivo è personalizzato.

Tutta questa personalizzazione che facciamo noi esperti di marketing è adattiva. Adattiamo i nostri messaggi a ciascun cliente.

E, cosa abbastanza interessante, la personalizzazione è la cosa numero uno per cui raccogliamo dati.

Si spera che stiamo personalizzando in modi più significativi rispetto al semplice inserire i nomi delle persone di tanto in tanto.

Dobbiamo personalizzare in base a ogni possibile informazione in nostro possesso: tutto, dalla posizione ai contenuti visualizzati, dal titolo di lavoro agli acquisti passati.

I nomi sono solo la punta dell'iceberg.

2. Il marketing adattivo è segmentato.

Quando penso alla personalizzazione, penso a un messaggio unico, qualcosa progettato specificamente per quel potenziale cliente o cliente (anche se alcuni di quei potenziali clienti o clienti riceveranno un messaggio simile).

È diverso dalla segmentazione, che invia lo stesso messaggio ai gruppi.

Per la maggior parte di noi nel content marketing, se stiamo segmentando, spesso lo facciamo per personas. Naturalmente, puoi anche segmentare per:

• punteggio principale;
• regione geografica;
• acquisti di prodotti;
• tempo con l'azienda (nuovo cliente, vecchio cliente?);
• rappresentante delle vendite;
• titolo di lavoro; O
• società (per il marketing basato sull'account).

Ci sono due livelli di sofisticazione con la segmentazione. Il primo è segmentare in base a come le persone si sono comportate in passato. Il secondo è adattarsi potendo spostare automaticamente le persone da un gruppo all'altro in base al loro comportamento o ad altri cambiamenti.

Questo tipo di flessibilità è davvero l'apice del vero marketing adattivo. È fantastico poter personalizzare e segmentare i nostri clienti e potenziali clienti, ma francamente, a questo punto è una specie di vecchia scuola.

Questo approccio convenzionale presuppone inoltre che i nostri potenziali clienti ei nostri clienti non cambino nel corso del nostro rapporto con loro. E questo è un grosso errore. È anche una delle principali limitazioni di molti sistemi CRM e di automazione del marketing.

3. Il marketing adattivo consente percorsi flessibili del cliente.

"Definire il percorso del cliente" è qualcosa che dobbiamo fare se vogliamo un piano di marketing coerente. E dovremmo farlo.

Ma spesso ci costringe a mentire.

Ecco cosa intendo: definire un percorso del cliente, per definizione, ti costringe a generalizzare.

Molto.

E mentre quelle generalizzazioni sono utili, in realtà non sono il quadro completo. Il modo migliore per descriverlo, in una parola? È complicato. E ogni acquirente è diverso.

Quindi, se trattiamo tutti i potenziali clienti allo stesso modo costringendoli allo stesso percorso dell'acquirente, o anche a un percorso dell'acquirente segmentato, possiamo imbatterci in una situazione come questa:

Supponiamo di sapere che il 75% delle persone che visualizzano una determinata pagina di destinazione tendono a rispondere bene a una particolare email di follow-up. Quindi, abbiamo impostato la nostra automazione del marketing per inviare a tutti coloro che hanno visualizzato quella pagina di destinazione quel particolare messaggio gratuito.

È fantastico. A meno che tu non faccia parte del 25% con cui l'e-mail non risuona.

Forse volevi un'email diversa. Ciò potrebbe essere dovuto al tuo particolare profilo cliente, o alla tua cronologia degli ordini, o al periodo dell'anno in cui si trova, o qualunque variabile (o una combinazione di variabili) stia dirigendo il tuo comportamento.

In altre parole, che dire del comportamento del cliente "anomalo"? A meno che tu non abbia mappato alcuni percorsi del cliente progettati in modo molto elaborato, probabilmente lo stai saltando.

Bene, ecco perché siamo così interessati ai viaggi adattivi. Perché possono portare quel valore anomalo del 25%. Sono progettati per accogliere tutte le azioni dei clienti.

4. Il marketing adattivo è il marketing incentrato sul cliente.

Abbiamo scritto di come siamo nell'era del cliente. Il marketing adattivo è il prodotto naturale di una mentalità orientata al cliente. È il marketing che si adatta alle esigenze di ogni singolo cliente, e cambia al variare del suo comportamento o del suo profilo.

5. Il marketing adattivo è basato sui dati, ma richiede ancora le intuizioni dei marketer umani.

Probabilmente avrai ormai intuito che il marketing adattivo richiede molti dati. Come in petabyte (che presto saranno exabyte).

Il monitoraggio del comportamento, delle preferenze e delle informazioni di base di ogni singolo cliente richiede molta capacità. Essere in grado di accedervi e creare modelli su come capitalizzarlo richiede ancora di più.

Quindi il marketing adattivo si adatta perfettamente alla tendenza dei big data. Ma ancora più importante, sfrutta l'apprendimento automatico per essere in grado di dare un senso a tutti quei dati, per trasformarli in intuizioni fruibili... e forse anche per suggerire alcune possibili azioni a un marketer umano.

Alcuni direbbero che questa capacità di raccogliere e interpretare i dati, e quindi di agire su di essi, è davvero l'intero gioco del marketing ora.