Perché tutto ciò che tocca il tuo cliente è Content Marketing

In questo podcast Rethink, la CMO di Act-On Michelle Huff intervista Ann Handley sul ruolo del content marketing lungo tutto il percorso del cliente, da Brand, Demand, a Expand.

Ann è un'autrice di best-seller, presentatrice principale e Chief Content Officer per MarketingProfs.

Michelle e Ann toccano anche argomenti di tendenza per i professionisti del marketing moderni e il concetto di essere "Più grandi, più audaci e più coraggiosi" nel differenziare te stesso e i tuoi contenuti dalla concorrenza. Infine, Ann condivide alcuni consigli per i professionisti del marketing che desiderano compiere i passi successivi nella loro carriera (Suggerimento: inizia oggi).

Questa trascrizione è stata modificata per la lunghezza. Per ottenere la misura completa, ascolta il podcast.

Michelle Huff : Grazie mille, Ann, per esserti unita a noi oggi nel podcast. Per coloro che potrebbero non sapere chi sei, forse potresti dedicare qualche minuto per dirci di più su di te e su MarketingProfs?

Ann Handley : Sono il chief content officer di MarketingProfs. Sono un autore di libri. Ho scritto due libri. Uno si chiama Content Rules , l'altro si chiama Everybody Writes. Tutti scrivono è un bestseller del Wall Street Journal .

Quali sono gli argomenti di tendenza per i marketer moderni?

Michelle : MarketingProfs è una risorsa per i professionisti del marketing. Hai osservato le tendenze nel marketing nel corso degli anni. Cosa sta succedendo di recente? Quali sono alcuni degli argomenti più richiesti oggi? Cosa ritieni sia l'interesse maggiore per i professionisti del marketing?

Ann : Pensiamo al nostro pubblico come a ciò che chiamiamo "CMO ambiziosi". E potrebbe non essere un CMO letterale, ma è sicuramente qualcuno a cui importa, che vuole fare bene nel proprio settore. E forse è per diventare alla fine un chief marketing officer o forse è solo per diventare alla fine il re o la regina del proprio dominio, della propria consulenza e così via.

Gli argomenti che abbiamo visto nel corso degli anni, la coerenza che vediamo, è che i professionisti del marketing vogliono sempre conoscere la generazione di lead, sempre. Non dovrebbe sorprendere nessuno che ascolti questo che è sempre un argomento perenne.

Ma penso che gli strumenti che ora utilizziamo per impegnarci nella generazione di lead, nella generazione della domanda, siano decisamente cambiati. In passato era tutto incentrato sul database e su come otteniamo più nomi in una canalizzazione. Lo è ancora, ma ora il modo in cui coinvolgiamo quelle persone affinché diventino parte dei nostri ecosistemi nelle nostre aziende, quelle cose sono cambiate.

E il fatto che ora abbiamo dei contenuti è certamente una parte importante di questo. Abbiamo strumenti sociali, abbiamo il social selling, abbiamo la narrazione. Quindi, tutte queste cose ora fanno parte del processo di generazione di lead in modi che non abbiamo mai visto così pesantemente prima. Sì, quegli elementi sono sempre esistiti. Ma penso che ovviamente siano venuti molto più in primo piano nel 2017.

Michelle : Quando fai un passo indietro e pensi ai marketer di oggi, quali pensi siano le competenze più importanti che devono avere? E differisce dal B2C o dal B2B?

Ann : Di recente abbiamo pubblicato un pezzo su MarketingProfs che ha esaminato le competenze che i marketer della tecnologia B2B ritengono più apprezzate. Quindi, i leader della tecnologia B2B, quando assumono professionisti del marketing, cosa desiderano di più? Ed è interessante notare che molte di quelle competenze trasversali, come una buona comunicazione, la gestione delle persone, le capacità interpersonali. Quelli sono i più apprezzati nel mondo della tecnologia. Il che, ho pensato fosse davvero interessante. Non riesco a citare il numero dalla mia testa. Era come oltre l'80 percento delle persone che hanno risposto al sondaggio.

Ma poi, proprio sotto le competenze trasversali [ci sono] la scrittura, il content marketing, l'analisi dei dati, l'email marketing. Queste sono tutte cose apprezzate nel mondo della tecnologia B2B. E l'ho letto oggi e ho pensato "Wow". Voglio dire, quelle sono abilità piuttosto coerenti. Pensaci per un secondo in una lente più ampia. Allora, di cosa si tratta? In definitiva, cosa significa? Significa essere in grado di comunicare bene, sia con il tuo pubblico che con i tuoi clienti, oltre che internamente, è fondamentale per i professionisti del marketing. Lo sarà sempre, lo è sempre stato. Scrivere, sia esternamente che internamente. Quindi, ancora una volta, è quella chiarezza di comunicazione. Il content marketing, certamente è una sorta di estensione di: come stai raccontando storie che coinvolgono o stai raccontando storie che coinvolgono?

Sondaggio annuale MarketingProfs/CMI

Michelle : È la qualità rispetto alla quantità? E quali sono le chiavi per produrre ottimi contenuti? Ne sta avendo molto? O è solo avere alcuni [pezzi]? O sta cercando di trovare quell'equilibrio? Cosa ne pensi?

Ann : Il modo in cui rispondo alla domanda sulla qualità rispetto alla quantità è in realtà con un "sì". Non puoi avere la migliore, la più alta qualità: non puoi assumere Neil Gaiman per scrivere un post sul tuo blog, pagarlo $ 100.000 e poi pubblicare un post sul blog all'anno. Voglio dire, è semplicemente ridicolo.

Ovviamente, hai bisogno di una certa quantità per essere rilevante, per comunicare con il tuo pubblico a una cadenza sensata. Ma penso che tu debba anche davvero pensare alla qualità. E penso che sia vero ora più che mai. Ogni anno MarketingProfs fa un sondaggio con il Content Marketing Institute. E ogni anno chiediamo agli esperti di marketing quali sono i loro piani ambiziosi per l'anno successivo. Abbiamo iniziato a farlo otto anni fa. E ogni anno, costantemente, il numero di esperti di marketing che affermano di voler aumentare la quantità di contenuti che stanno producendo aumenta.

E chiunque ascolti questo: tu lo sai, io lo so. Siamo tutti in giro per il mondo, siamo su Facebook, siamo su Twitter, siamo su Instagram. Vediamo tutti i contenuti che vengono creati. Ed è sempre più difficile sfondare. E per me questo significa che devi davvero fare un passo indietro e chiedere: cosa stiamo facendo per spostare l'ago qui?

Più grande, più audace, più coraggioso

Dobbiamo raccontare una grande storia. Dobbiamo allinearci attorno a quella storia più grande che stiamo raccontando. E dobbiamo essere un po' più audaci nella storia che stiamo raccontando. Dobbiamo pensare a come sfondare. Dobbiamo raccontare una storia che colpisca le sfide specifiche del tuo pubblico, ma di cui nessun altro parla nel modo giusto per quel determinato pubblico. E penso che dobbiamo avere quel tono di voce più coraggioso e coraggioso.

Quindi queste tre cose - più grandi, più audaci e più coraggiose - sono tutte cose che penso possano differenziare un'azienda dal punto di vista della qualità. Il pezzo di quantità, devi capirlo da solo. Voglio dire, è come se dovessi fare abbastanza per coinvolgere il pubblico, ma non troppo per sopraffarlo. E quella risposta sarà diversa per tutti là fuori. Ma nella mia mente, devi prima di tutto concentrarti sulla qualità, e poi capire la cadenza.

Se stai producendo contenuti che non interessano al tuo pubblico, è per questo che non sono coinvolti. Non si impegnano, non perché sia ​​troppo lungo o perché richieda troppo da parte loro, ma perché non soddisfa le loro esigenze.

Qual è il ruolo del marketing dei contenuti?

Michelle : In Act-On, utilizziamo un framework che chiamiamo Brand, Demand, Expand e [parliamo di] come fai marketing dalla fase di consapevolezza attraverso la domanda e la vendita fino a quando i tuoi potenziali clienti sono ora clienti e come mantieni e fai crescere la loro attività . Come si inserisce il content marketing?

Ann : Penso che ci sia la tentazione di pensare al content marketing solo come un approccio top-of-funnel. Ma non è questo. Qualcuno mi ha fatto una domanda non molto tempo fa: "Quale pensi sia il futuro del content marketing?" E ho detto: "Penso che non sia content marketing ... è marketing".

Penso che con la nozione di Brand, Demand, Expand, il contenuto sia inerente a tutti gli aspetti di ciò perché il contenuto è in qualche modo parte integrante di tutti gli aspetti dell'avvio di una relazione con un cliente, coltivando quella relazione e quindi promuovendo quella relazione. Quindi, il contenuto per me non è qualcosa di speciale nascosto qui in qualche angolo dell'ufficio. Al contrario, è integrato nell'intero ecosistema del marketing. È integrato in tutta l'azienda, davvero.

Non vedo il contenuto come: questo è ciò che usiamo sui social media. Invece è tutto. Se mi hai mai visto parlare, a volte mostrerò un grafico di una scena de Il re leone in cui Mufasa è seduto lì con il piccolo Simba e guarda il loro regno, e dice: "Tutto ciò che la luce tocca è contenuto , mio ​​figlio." E a volte canterò quel momento da Il re leone. Lo canterò sul palco.

Ma penso che sia assolutamente vero. Tutto ciò che il nostro cliente tocca è contenuto. Tutto ciò che esprime qualsiasi aspetto della nostra attività è contenuto. Tutto ciò che estende il nostro marchio è il contenuto. Non è solo la cosa che nel marketing tendiamo a considerare solo come contenuto, come le cose che possediamo, cose come il marchio o la pagina delle FAQ. È tutto. È la pagina del prodotto, sono i tuoi canali social, è il momento in cui qualcuno prende una brochure ovunque. Tutte queste cose. È tutto.

Come si utilizza il content marketing per differenziarsi?

Michelle : Come pensi di dover utilizzare i contenuti per differenziarti sinteticamente dai tuoi concorrenti? Perché stai cercando di guidare queste cose, ma vuoi esserne sicuro. Come puoi essere più audace? Come hai quella voce? Come pensi di utilizzare quel contenuto in modo diverso?

Ann : Mi piace molto il modo in cui hai articolato il marchio, la domanda e l'espansione. Perché hai detto in molte meno parole solo la mia filosofia sui contenuti: è in tutta l'organizzazione. Quindi è fantastico, numero uno. Ma il numero due, per me, inizia con il marchio. Inizia con la tua storia. Chi sei? Perché fai quello che fai? Perché sei in affari? Qual è la tua storia di fondazione? Perché esisti?

E per me, quando chiedi: "Come fai a distinguere sinteticamente?", inizi con la tua storia. Chi sei? Perché esisti? E perché i clienti dovrebbero interessarsi a te? Penso che sia importante pensare davvero alla tua storia e non parlare solo dei prodotti che vendi. Ma pensaci davvero un po 'più profondamente di così.

Qual è la differenza tra content marketing e pubblicità?

Michelle : Alcune persone equiparano il content marketing alla pubblicità. Quale pensi che sia la differenza?

Ann : Ci sono probabilmente un milione di modi diversi per rispondere a questa domanda. Ma per me, si riduce davvero al fatto che il contenuto è incentrato sul cliente e la pubblicità è centrata sul marchio, in generale. Penso che il contenuto risponda alle domande dei clienti, quindi ha una reale utilità per i clienti. È utile per loro. Ha un approccio più creativo per rispondere a queste domande. A volte no. A volte lo fa.

Ma ha un punto di vista molto incentrato sul cliente. È davvero ciò su cui il marketing dovrebbe concentrarsi in questi giorni. Dovremmo concentrarci sui nostri clienti il ​​100% delle volte. Non sono assolutamente anti-pubblicità. Ma per me è molto più incentrato sul marchio. Quindi, stai solo parlando di te stesso. Stai solo parlando dei tuoi attributi piuttosto che di ciò che puoi fare per i clienti. Quindi questa, per me, è la parte più interessante del marketing: pensare davvero alle cose dal punto di vista dei tuoi clienti. Sfido me stesso con esso tutto il tempo. Ecco come mi differenzierei. Il contenuto è incentrato sul cliente e la pubblicità è incentrata sul marchio.

Michelle : Mi piace la distinzione.

Che consiglio hai per i marketer ambiziosi?

Michelle : Una delle mie ultime domande è che, per quanto tu sia famoso, spesso trascuriamo il fatto che sei stato un leader per la maggior parte della tua carriera. Qualsiasi consiglio per le persone che stanno ascoltando che hai per essere un leader nel marketing o negli affari, o qualsiasi consiglio che hai per altre donne che aspirano a ruoli di leadership, o persone che stanno pensando: "Dovrei semplicemente saltare fuori e iniziare la mia attività e compagnia, o forse dovrei scrivere un libro”? Qualche consiglio?

Ann : Sì. Fallo e basta. Vedo molte persone - e non solo le donne, ma anche i giovani - che si trattengono. Non trattenerti. Inizia a creare contenuti. Inizia a esercitare la tua voce. Inizia a capire: come otteniamo le competenze di cui abbiamo bisogno? Come possiamo essere migliori comunicatori? Come possiamo essere comunicatori più acuti? Come possiamo essere scrittori migliori? Tutte queste cose sono così fondamentali. E quindi inizia a usare la tua voce, numero uno.

E poi numero due, inizia a costruire il tuo pubblico. Vuoi scrivere un libro, diciamo. Beh, non inizi sedendoti alla scrivania per scrivere un libro. Inizi prima con la costruzione di una piattaforma perché è così che funziona.

E prima mi hai fatto la domanda: cosa ho imparato scrivendo i miei due libri? E parte di ciò che ho imparato è che non puoi commercializzare nel vuoto. Ho questa idea che, "Oh, diventerò un autore di libri, che tipo di nobile sarà?" Beh, sai una cosa? Non è. Si tratta di vendite, giusto?

È come se pensassi di essere uno scrittore - non lo sei, sei nelle vendite. E l'unico motivo per cui quei libri hanno funzionato così bene è perché avevo il pubblico a posto per primo. Avevo la piattaforma a posto. Quindi, se hai l'aspirazione di scrivere un libro, di essere un leader, inizia a migliorare quelle competenze trasversali, inizia a raccontare la tua storia, tira fuori il naso, inizia a raccontare quella storia in modi che hanno rilevanza per le persone che stai provando raggiungere.

E numero quattro, costruisci il tuo pubblico. Inizia a pensare alla tua piattaforma più grande oltre il tuo attuale lavoro o il tuo attuale ruolo. Cosa rappresenti? Non è diverso da quello di cui stavamo parlando come il cuore del content marketing. Da dove inizi? Inizi con la tua storia. E penso che lo stesso valga anche per gli individui. Per cosa vuoi essere conosciuto? Cosa rappresenti?

Come possiamo saperne di più su MarketingProfs?

Michele : Lo adoro. In che modo le persone che ascoltano possono saperne di più su di te e su MarketingProfs?

Ann : Puoi andare su MarketingProfs.com e iscriverti per ricevere le nostre newsletter quotidiane che ti terranno al corrente di tutto ciò che riguarda il marketing. Abbiamo anche il nostro forum annuale di marketing B2B, che è un bel momento, a ottobre, a Boston. Questi sono i due posti migliori per connettersi con noi.

Dovrei anche menzionare che dopo tutto questo parlare di competenze trasversali, mi sento di dover menzionare, abbiamo anche i nostri programmi di formazione presso MarketingProfs sulla scrittura, sullo storytelling, sui contenuti e sulla generazione di lead, oltre a un miriade di altre risorse per praticamente tutto ciò che vuoi sapere sul marketing.

Michele : Perfetto. Beh, lo adoro. Penso che non importa dove siamo nella nostra carriera, possiamo sempre fare di meglio per migliorare quelle diverse abilità. Penso che sia solo qualcosa su cui devi concentrarti e prenderti il ​​tempo per continuare a migliorare. Mi piace che tu ce l'abbia e mi è davvero piaciuta questa conversazione. Grazie mille per essere presente oggi.

Anna : Grazie, Michele. È stato divertente. E 'stato molto divertente. Grazie per avermi ospitato.