Perché (e come) il tuo team dovrebbe personalizzare l'esperienza del cliente

Abbiamo tutti buone intenzioni quando si tratta di esperienza del cliente e di trattare bene i nostri clienti, ma a volte ci sono disconnessioni.

Il classico esempio di questo è quando vieni messo in attesa da un'azienda. Ti dicono all'inizio della tua attesa: "La tua chiamata è importante per noi". Te lo dicono di nuovo cinque minuti dopo. Poi dieci minuti dopo. E inizi a chiederti quanto sia davvero importante la tua chiamata per loro.

Si spera che questa non sia una pratica comune nella tua azienda. Ma alcune ricerche recenti suggeriscono che alcune aziende e i loro clienti stanno vivendo esattamente quel tipo di esperienza.

Uno studio di Econsultancy ha rilevato che "l'81% dei marchi di consumo afferma di avere una visione olistica dei propri clienti".

I clienti non sono d'accordo. Solo il 37% di loro "afferma che il loro rivenditore preferito li capisce". I consumatori dicono anche che i marchi spesso inviano messaggi irrilevanti.

È possibile che la tua azienda abbia una disconnessione come questa con clienti e potenziali clienti? Forse trattandoli tutti allo stesso modo?

Molte aziende B2B dicono ai potenziali clienti e ai clienti che comprendono le loro esigenze uniche. Ma poi l'azienda si gira e invia a tutti la stessa email. O forse mostrano a tutti lo stesso sito web. Oppure raggruppa tutti nello stesso imbuto di vendita.

I CMO sono profondamente consapevoli di questo problema. Hanno condiviso quanto sono avanti per risolverlo nel rapporto Contesto, Commercio + Cliente del CMO Council.[

Ci sono alcuni buoni progressi mostrati lì, ma chiaramente abbiamo molta strada da fare. Ecco perché la personalizzazione e l'ottimizzazione dell'esperienza del cliente sono diventati uno degli obiettivi principali dei team di marketing e dei loro dirigenti. Come osserva Ascend2 in questo rapporto di sintesi del sondaggio.

La personalizzazione fa parte dell'esperienza del cliente

Prima di entrare nei dettagli di come personalizzare l'esperienza del cliente, stabiliamo qualcosa: la personalizzazione e l'esperienza del cliente non sono due cose diverse. Sono due aspetti diversi della stessa cosa. La personalizzazione è semplicemente un altro modo per migliorare l'esperienza del cliente.

Sappiamo che vale la pena migliorare l'esperienza del cliente. Se ne dubiti, considera questo grafico tratto da uno studio di Watermark Consulting. Le aziende che sono "leader" dell'esperienza del cliente generano quasi quattro volte i ritorni dei "ritardatari" dell'esperienza del cliente.

In effetti, molti leader di pensiero del marketing definiscono l'esperienza del cliente come il prossimo nuovo elemento di differenziazione del mercato. Ne abbiamo parlato noi stessi in questo post sul blog sull'esperienza del cliente.

Ma alcune persone prendono ancora di più l'importanza dell'esperienza del cliente. La ricerca di Walker afferma che l'esperienza del cliente è già più importante per la strategia aziendale rispetto ai prodotti o al prezzo. Prevedono che sarà ancora più critico entro il 2020.

L'esperienza del cliente è un argomento così vasto - persino una disciplina - che mette insieme il servizio clienti, il design dell'interfaccia e il content marketing. È letteralmente un nuovo modo di vedere come funzionano le aziende.

Anche gli investimenti nell'esperienza del cliente pagano. Secondo una ricerca di Sitecore e Avanade, il ROI sugli investimenti nella customer experience è del 300%.

Gli intervistati riferiscono che per ogni dollaro USA che la loro organizzazione spende per migliorare l'esperienza del cliente, la loro organizzazione registra un ritorno di 3 dollari USA.

Sei bravo con un ROI del 300%, giusto?

Ma per quanto riguarda la personalizzazione? Vale la pena investire?

Scommetto che conosci già la risposta. È "Sì".

Ecco la prova: secondo l'articolo di Harvard Business Review , How Marketers Can Personalize at Scale, "Sappiamo che la personalizzazione può fornire da cinque a otto volte il ROI sulla spesa di marketing e può aumentare le vendite del 10% o più".

Come personalizzare l'esperienza del cliente

Quindi sai che vuoi farlo. L'esperienza e la personalizzazione del cliente offrono chiaramente rendimenti eccellenti.

Grande. E adesso?

Esistono modi quasi infiniti per personalizzare le esperienze dei clienti. Ciò non significa che dovresti provarli tutti. In effetti, il consiglio più intelligente in circolazione sembra essere quello di iniziare con i dati che già possiedi. Inizia testando cose semplici utilizzando i tuoi dati esistenti. Scopri cosa funziona e cosa no. “Fail fast” come dicono le startup.

Fallo prima di investire in uno stack di personalizzazione enorme e complesso. Perché? Perché troppe aziende sembrano dedicarsi completamente alla personalizzazione, solo per scoprire che semplicemente non hanno la larghezza di banda per fare tutto ciò che è possibile. Ammettiamolo: non siamo tutte aziende Fortune 500 con interi piani di personale di marketing. Spesso siamo solo in pochi a far funzionare tutto questo.

Questo non deve essere un problema. Infatti, con la giusta strategia e il giusto software, i piccoli team possono ottenere i risultati di Fortune 500 senza perdersi in mari di dati o impiegare mesi per vedere eventuali ritorni.

Una cosa di cui hai bisogno, anche prima di acquistare il software e anche prima di iniziare i test, è una mappa del percorso del cliente, ovvero la canalizzazione di vendita. Puoi utilizzare questo strumento gratuito per crearne uno.

Scommetto che hai già sentito questo consiglio. Si spera che un gruppo di voi abbia appena pensato "Capito!" e sono pronto per il rock. Se non lo sei, per favore: fai un passo indietro e traccia i percorsi dei clienti. Definisci anche i tuoi personaggi. Allora trova qualcuno che faccia l'avvocato del diavolo e provi a fare falle nei tuoi piani. Perché tutto quel lavoro è la base del tuo programma di personalizzazione e customer experience. Deve essere solido.

Dopo aver ottenuto quella mappa, inizia a pensare a ogni punto di contatto con il cliente lungo il percorso. E intendo ogni canale:

• Marketing via email
• Il tuo sito web
• Mezzi sociali
• Eventi di persona o in negozio
• Webinar
• Pubblicità su siti di terze parti

Perché capirlo? Poiché la maggior parte di queste cose può essere personalizzata, ma per essere efficace, tale personalizzazione deve essere pianificata e coordinata. Gli atti casuali di inserire semplicemente il nome di qualcuno in un contenuto o in un'e-mail non lo taglieranno. Ed è tempo di pensare oltre la semplice personalizzazione delle e-mail (anche se è ancora una delle nostre cose preferite).

Ad esempio, forse stai già personalizzando le tue e-mail e ottenendo buoni risultati. Il passaggio successivo potrebbe essere quello di aggiungere messaggi e contenuti personalizzati al tuo sito Web e magari eseguire alcuni piccoli esperimenti con annunci di retargeting personalizzati o messaggi di social media personalizzati.

Per darti un contesto su come pensare a cosa e dove personalizzerai, ecco cosa stanno personalizzando i tuoi colleghi.

Conclusione

Il software di marketing ha alzato il livello di ciò che è possibile fare con la personalizzazione e l'esperienza del cliente. Ma ha anche sollevato aspettative. I consumatori (e anche gli acquirenti B2B) ora si aspettano un'esperienza personalizzata. Se non lo capiscono, spesso esprimono insoddisfazione per l'azienda e iniziano a cercare altre opzioni.

Un'indagine Agilone sui consumatori statunitensi e britannici ha rilevato che il 79% dei consumatori statunitensi e il 70% dei consumatori britannici si aspettano almeno un qualche tipo di personalizzazione nella loro esperienza digitale. Se esaminassi più a fondo i dati, noterai che gli acquirenti più giovani tendono ad aspettarsi ancora più personalizzazione. In altre parole, queste aspettative non svaniranno: l'asticella si alzerà solo.

Cosa ne pensi?

Quanto sta andando bene la tua azienda nel personalizzare l'esperienza del cliente? O se ti stai trattenendo, cosa lo sta causando? Condividi i tuoi pensieri nei commenti.