Quando dovresti utilizzare una piattaforma di dati dei clienti?

Le Customer Data Platforms sono diventate un'industria da miliardi di dollari (1,3 miliardi di dollari nel 2020, per l'esattezza, secondo il CDP Institute) perché risolvono un'esigenza urgente del marketing: un facile accesso ai dati unificati dei clienti.

La necessità è guidata dall'esplosione di dati dei clienti disconnessi poiché i nuovi sistemi martech acquisiscono i dati attraverso nuovi canali e dalle aspettative dei clienti per un trattamento unificato e personalizzato nonostante questa frammentazione.

Quando è iniziata questa esplosione, gli esperti di marketing hanno inizialmente cercato soluzioni nei sistemi esistenti, ma hanno scoperto che ognuno di essi falliva per ragioni diverse: i sistemi CRM catturavano solo alcune informazioni sui clienti; le nuvole di marketing erano esse stesse composte da componenti disconnesse; i data warehouse erano rigidi; i data lake sono stati progettati per i data scientist.

Ci è voluto del tempo prima che gli analisti del settore e gli sviluppatori di software aziendali riconoscessero questa lacuna nel mercato, che ha aperto la strada alle piccole imprese per stabilire la categoria. Alcune di queste aziende erano guidate da esperti di marketing che avevano cercato una soluzione per il proprio uso e hanno deciso di costruirne una propria quando hanno scoperto che non era disponibile.

Altri erano fornitori di software i cui prodotti risolvevano problemi correlati, come gestori di tag che erano già esperti nella raccolta dei dati dei clienti o fornitori di personalizzazione che già assemblavano profili cliente unificati per il proprio uso.

Entro la metà degli anni 2010, l'obiettivo principale di un CDP era chiaro: fornire un'unica fonte di dati unificata per potenziare l'analisi e trattamenti coerenti su tutti i canali di interazione. Ciò implicava una serie di requisiti fondamentali.

Un CDP doveva raccogliere dati da tutte le fonti, mantenere il livello di dettaglio originale, assemblare i dati in profili cliente unificati, archiviare i profili internamente per tutto il tempo necessario al cliente e rendere i suoi profili di contenuto disponibili a qualsiasi applicazione. L'Istituto CDP li codifica nel suo programma di certificazione RealCDP.

Sfortunatamente, il potere stesso del concetto di CDP ha portato a una continua confusione. Il CDP supporta attività che vanno dall'analisi del percorso del cliente alla selezione del pubblico pubblicitario fino alla guida degli agenti del call center. Questa varietà rende difficile per i potenziali utenti avere un quadro chiaro del valore di CDP.

Allo stesso tempo, gli esperti di marketing hanno così tante altre esigenze non soddisfatte che molti cercano un CDP che non si limiti a creare i profili dei clienti, ma fornisca anche strumenti per utilizzare quei dati per la modellazione predittiva, la personalizzazione, l'esecuzione della campagna e talvolta persino la consegna dei messaggi.

Nel frattempo, la popolarità di CDP ha attratto più operatori nel settore, in particolare tra cui molte aziende che già forniscono software in grado di fornire dati a un CDP o utilizzare gli output CDP. Queste aziende includono e-mail, app mobili e sistemi di siti Web; cloud di marketing, strumenti analitici e motori di personalizzazione; fornitori di dati di marketing; e persino sistemi operativi come e-commerce e prodotti fedeltà.

Ogni nuovo fornitore esprime un argomento appassionato del motivo per cui il loro particolare ambito di CDP è la migliore soluzione per le esigenze degli acquirenti e i fornitori di tutti gli ambiti fanno promesse simili sui problemi che il loro sistema risolverà. Con oltre 120 prodotti ora elencati nella directory dei fornitori del CDP Institute, molti potenziali acquirenti non sanno da dove cominciare per trovare il sistema CDP giusto per i propri scopi.

Ma l'acquisto di un CDP non deve essere una missione incredibilmente complicata. Puoi facilmente ridurre l'universo a un ragionevole insieme di opzioni con solo tre domande.

Di quale ambito di funzioni ho bisogno? Sto cercando di sostituire la mia intera suite di strumenti di marketing o ho già sistemi soddisfacenti per cose come campagne e-mail, gestione di siti Web, modellazione predittiva e analisi?

Una volta che hai risposto a questa domanda, puoi concentrarti sui fornitori con l'ambito delle funzionalità che soddisfa i tuoi requisiti. (Come per tutte le regole, anche questa ha delle eccezioni: alcuni marketer con esigenze impegnative finiscono per acquistare un CDP che è estremamente bravo a creare profili dei clienti e un altro che è più forte in applicazioni come la personalizzazione o la consegna dei messaggi.

All'altro estremo, potresti trovare un CDP che soddisfi tutte le tue esigenze oltre ad alcune funzionalità che non ti servono. Entrambi gli approcci possono produrre buoni risultati, anche se probabilmente introdurranno costi e complessità maggiori rispetto alla ricerca di un sistema il cui ambito corrisponda strettamente alle tue esigenze.

Quali fornitori sono partner commerciali adatti?

Non ha senso considerare i fornitori che non vendono i loro prodotti nella tua regione o non possono rientrare nel tuo budget. Potresti anche prendere in considerazione fornitori di una certa dimensione: o abbastanza piccoli da diventare un cliente importante, o abbastanza grandi da farti sentire a tuo agio nel sceglierli come partner commerciale a lungo termine. Alcuni acquirenti vorranno anche un'azienda con sede locale o dovranno assicurarsi che i loro dati risiedano in una particolare posizione geografica.

Anche l'esperienza nel settore può essere un importante fattore di screening: alcuni CDP sono specializzati in settori particolari come i viaggi, i servizi finanziari o le telecomunicazioni. Queste aziende avranno molto più tempo a comprendere i tuoi dati e spesso avranno creato funzionalità speciali per supportare i requisiti del settore.

Anche in questo caso, potrebbero esserci buone ragioni per esaminare le opzioni che non soddisfano alcune di queste condizioni, soprattutto se la tua attività non è tipica di altre nel tuo settore. Ma di solito ha più senso iniziare cercando un adattamento lungo queste dimensioni e quindi espandere la ricerca se nessuno dei candidati che trovi sembra adatto.

Quali sono le mie esigenze specifiche?

Questa è di gran lunga la domanda più impegnativa perché potresti non conoscere la risposta in anticipo. Il modo per risolvere l'incertezza è definire i progetti ("casi d'uso") che si desidera supportare.

Si tratta spesso di campagne di marketing, ma potrebbero anche essere obiettivi più generali come la creazione di profili unificati per un'ampia gamma di scopi; condurre un'analisi particolare come la mappatura del percorso del cliente o le stime del valore della vita; creare modelli predittivi per selezionare offerte o consigliare prodotti; selezionare i segmenti di pubblico della campagna per e-mail, annunci display, retargeting o altri scopi; gestire le interazioni in tempo reale come la personalizzazione del sito Web o il supporto del call center; o orchestrando trattamenti per ogni cliente attraverso i canali.

Se hai una lista dei desideri molto lunga, dovrai restringerla a casi d'uso specifici che ti aspetti che il CDP renda possibili ed escludere casi d'uso che richiederebbero modifiche aggiuntive come nuovi sistemi di distribuzione o riallineamento organizzativo. Quindi lavorerai attraverso i passaggi necessari per eseguire ogni caso d'uso, identificherai i passaggi che non puoi completare al momento e scoprirai quali funzionalità deve fornire il CDP per colmare tali lacune.

Tali capacità diventano i requisiti che cerchi nella valutazione del fornitore. (Nota: troverai molte risorse di valutazione del fornitore e una libreria di oltre 50 casi d'uso predefiniti sul sito Web del CDP Institute all'indirizzo www.cdpinstitute.org. )

Se questo sembra ancora troppo ampio per essere utile, ecco un'altra scorciatoia. Ricordi che abbiamo detto che dovresti concentrarti sui casi d'uso che sono possibili solo se aggiungi un CDP? Ebbene, in quasi tutti i casi, si rivelano casi che richiedono la condivisione dei dati tra i sistemi.

Potrebbe trattarsi di un calcolo del valore della vita che combina gli acquisti online e in negozio, una selezione di una campagna e-mail che utilizza i comportamenti del sito Web per creare segmenti di pubblico o un'integrazione del call center che mostra ciò che un chiamante ha appena fatto sul sito Web. Se stai cercando una risposta breve e concreta alla domanda "Che cos'è un caso d'uso CDP?" puoi iniziare con quello.