Quando scegliere "Solo app" è una buona strategia

Questo è un post sul blog degli ospiti di Alap Ghosh, direttore delle reti e delle partnership di Madhouse India.

Immagina un e-business fortemente dipendente dalle transazioni di utenti che acquistano beni tramite desktop, tablet e dispositivi mobili. Un'attività di questo tipo normalmente manterrebbe tutte e tre le vetrine e le ripeterebbe per uniformità nell'esperienza del cliente.

Quindi, naturalmente, quando l'e-tailer indiano Myntra ha deciso di passare "solo app" e di abbandonare il loro sito Web desktop e mobile perfettamente funzionante, le sopracciglia sono state sollevate. La loro giustificazione era semplice: l'80% del traffico di Myntra e il 60% delle vendite di Myntra provenivano da telefoni cellulari. Le tre domande che tutti avevano in mente erano:

1) "abbandonare il Web" fa bene agli e-business?

2) Myntra ha appena rinunciato al 40% delle vendite?

3) Quando ammetteranno che è stata una mossa terribile e la riaccenderanno?

Lungi dall'arrendersi e riattivare l'interruttore, la società madre di Myntra, Flipkart, ha annunciato che sarebbe diventata anche "solo app". Per loro, oltre il 70% del traffico proveniva da dispositivi mobili.

Ora, la maggior parte delle persone che lavorano per qualsiasi e-business legacy non capirà di cosa si tratta perché diverse categorie di attività: giochi, app di utilità e app di messaggistica istantanea sono sempre state progettate per essere "solo app" o "prima app .” In base al design, al pubblico o alla logica, la scelta di "prima l'app" non è molto difficile.

Esaminiamo quali potrebbero essere le possibili motivazioni per un'azienda a considerare di passare "solo app" o almeno "app prima".

1) Trovare una posizione persistente e permanente sul dispositivo dell'utente

Con il Web, trovare un utente e fidelizzarlo è più difficile del mobile. Il marketing dipende fortemente dal marketing intenzionale come il marketing di ricerca/social OPPURE il marketing push come editori ed e-mail. In ogni momento, un inserzionista deve pagare per convincere gli acquirenti a coinvolgere e quindi effettuare un acquisto. E poi devono cacciarli di nuovo.

Con i dispositivi mobili, un inserzionista deve acquisire un identificatore pubblicitario solo una volta per ciclo di vita del dispositivo (attivato per la prima volta per reimpostare/trasferire). L'ecosistema di scoperta delle app è molto maturo e trovare nuovi utenti non è difficile (ma può essere costoso). Successivamente, viene eseguito il retargeting completo, ad esempio utilizzando le notifiche in-app (spesso in tempo reale) per gli inviti all'azione anziché gli avvisi e-mail passivi. Se gli utenti disinstallano l'app, gli inserzionisti possono effettuare il retargeting sugli scambi. Se mostrano interesse, gli inserzionisti possono utilizzare creatività aggiuntive per riportarle indietro. Se hanno i carrelli pieni o hanno mostrato l'intenzione di acquisto, gli sconti push sulle notifiche li tentano a un acquisto. Le persone reimpostano gli identificatori degli annunci molto meno di quanto uccidano i cookie sui browser. E una volta che gli accessi sono collegati ai dispositivi, le informazioni diventano permanenti, anche se l'utente cambia telefono. I telefoni sono sempre connessi e le app raccolgono costantemente informazioni su posizione, concorrenza, potenziali partnership con app, ricerche e altro ancora. La ricchezza di dati che le app possono raccogliere supera di gran lunga il Web.

2) Eliminare le distrazioni e la concorrenza

Due comportamenti comunemente notati sul Web.

1. Multitasking con le schede. Fin dall'inizio, i siti Web sono in competizione per l'attenzione in un oceano di distrazioni per gli utenti. Stanno inviando e-mail, conferenze, navigando, twittando, leggendo le notizie e guardando i feed di Facebook.

2. Confronti. Diventa facile come pochi tasti sul web (CTRL+t) sapere quanto costa un paio di cuffie Beats su Amazon rispetto ad AliExpress. Oppure, quanto costa un libro sul negozio Kindle rispetto a Google Play Books. Oppure, se dovresti pagare un abbonamento a Evernote o se SimpleNote è sufficiente.

All'interno di un'app mobile, l'attenzione dell'utente è raffinata e ininterrotta e, ancora meglio, si sposta dal confronto ai vantaggi di valore. Immagina un utente che naviga in profondità nell'esperienza di Amazon. Un rapido passaggio a un'app concorrente per i prezzi sembra ancora interrompere l'esperienza dell'app. I browser non provocano tale lealtà subliminale, perché, per il web, l'app utilizzata è il browser e l'esperienza dell'utente del browser prevarrà su quella del sito web.

3) Acquisto di media maturi e a bassa concorrenza

Secondo eMarketer, i CTR programmatici per dispositivi mobili sono superiori del 30-50% rispetto ai CTR Web, mentre i CPM programmatici per dispositivi mobili sono inferiori del 15-20% rispetto ai CPM Web. Gli utenti trascorrono 8-10 volte più tempo nell'app rispetto al sito Web equivalente. La maggior parte delle impressioni vengono vendute a professionisti del marketing delle prestazioni che hanno margini in continua diminuzione nella loro lotta per la redditività. La tecnologia pubblicitaria mobile ha visto una maggiore innovazione negli ultimi cinque anni rispetto a qualsiasi altro flusso di pubblicità. Ad esempio, esiste Google Analytics per il Web senza molta concorrenza, ma abbiamo almeno 10 player di analisi più grandi per dispositivi mobili. Laddove i tag Floodlight vengono trasferiti sui dispositivi mobili, l'analisi dell'attribuzione di TUNE (in precedenza MobileAppTracking) riprende e ci aiuta a riconnetterci all'impressione. Nel chiudere gli acquisti di media Web, la concentrazione si sposta verso l'aumento dei margini E il mantenimento di competenze focalizzate in un forte stack tecnologico che funziona bene insieme.

4) Controllo della crescita dilagante della categoria

Ciò che la maggior parte delle persone vede come l'adozione forzata del cellulare potrebbe anche essere interpretato come un'espulsione forzata di transazioni eccessive. All'inizio, la maggior parte delle aziende investe in quella che viene comunemente chiamata "creazione di abitudini", quando ai potenziali clienti vengono offerti grandi incentivi e sconti per sperimentare l'acquisto o l'utilizzo di una piattaforma. Ad esempio, i negozi di alimentari elettronici offrono spesso sconti di tasca propria per invogliare i nuovi acquirenti ad acquistare una seconda e una terza volta. Amazon, nei paesi in cui la mobilità è pesante, offre gadget gratuiti ogni settimana alle persone che scaricano la loro app. Questi omaggi e sconti sono difficili da sostenere. E se sei su una traiettoria di crescita che non mostra segni di un rallentamento immediato, spegnere una piattaforma può ridurre immediatamente l'onere per il tesoro e proteggere la buona volontà creata dalla creazione di abitudini finanziate. Ciò comporta anche l'ulteriore vantaggio di un carico minore sulle tradizionali pratiche CRM basate sui ticket e rende le valutazioni dell'app store e i canali social il primo punto di rapida risoluzione dei problemi.

Come pensieri di separazione, l'unico modo immaginabile per "abbandonare il Web" è se l'atto non danneggerà la tua attività OPPURE il compromesso sembra prezioso per l'azienda. Nel secondo trimestre del 2015, Facebook ha avuto 1,49 miliardi di utenti medi mensili (MAU). Nello stesso trimestre, Facebook aveva 1,25 miliardi di MAU mobili. Se Facebook dovesse mai chiudere il suo gateway Web, perderebbe 240 milioni di utenti che generano entrate che hanno pagato per acquisire. Se, tuttavia, un motivo convincente compensa in qualche modo il valore degli utenti persi, allora "solo app" è la strada da percorrere.

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