Cookie di terze parti nel 2021

I cookie sono stati una componente chiave del Web dalla metà degli anni Novanta, ma alcuni casi di questa tecnologia divisiva potrebbero presto sgretolarsi nella storia di Internet. Unisciti a noi mentre discutiamo degli ultimi piani per eliminare gradualmente i cookie di monitoraggio di terze parti, inclusa un'iniziativa di Google per sostituire la tecnologia di monitoraggio intrusiva con una nuova suite di API progettate per fornire agli inserzionisti i dati di cui hanno bisogno preservando l'anonimato degli utenti.

Riepilogo: cosa sono i cookie web?

I cookie sono frammenti di dati che possono essere installati sul browser Web di un utente di Internet quando visita un sito Web. Questi cookie possono comunicare al loro proprietario l'attività online dell'utente di Internet, ad esempio quali pagine Web ha visitato l'utente o quali azioni ha intrapreso durante l'utilizzo di un sito Web.

Ci sono molti usi per i cookie. In alcuni casi, salvano l'attività o le preferenze dell'utente su un determinato sito Web, consentendo al sito Web di eseguire operazioni come mantenere il carrello degli acquisti di un utente popolato tra le visite o consentire il completamento automatico dei moduli con i dati dell'utente. I cookie con usi come questi sono quasi universalmente accettati come un uso positivo dei dati dei visitatori a vantaggio di tutte le parti.

Un altro utilizzo dei cookie è il monitoraggio delle attività degli utenti online per facilitare il marketing personalizzato. Se mai durante la lettura di un articolo online hai visto pubblicità o collegamenti ad articoli di terze parti che sembrano straordinariamente rilevanti per la tua recente attività online, questo potrebbe essere il risultato di un cookie web che tiene traccia del tuo comportamento. Sebbene siano importanti per le attuali pratiche di marketing digitale ed e-commerce, tali usi dei cookie sono controversi, poiché una quota significativa di utenti ritiene che queste tattiche influiscano sulla loro privacy.

Per ulteriori informazioni sulle nozioni di base sui cookie, consulta la nostra guida ai cookie web per i marketer digitali.

In che cosa differiscono i cookie di prima parte dai cookie di terze parti ?

Un cookie di prima parte appartiene allo stesso dominio che lo installa sul browser dell'utente. Ciò facilita uno scambio individuale di informazioni tra il proprietario del sito Web/cookie e l'utente. Ad esempio, Amazon installa cookie proprietari sui browser dei visitatori per salvare lo stato del carrello (e anche per vari altri motivi).

Un cookie di terza parte appartiene a un dominio diverso da quello che lo installa sul browser dell'utente. Spesso, questo dominio è un fornitore di servizi o un partner commerciale del dominio di installazione. Il dominio di terze parti ha accesso ai dati dell'utente. Esempi comuni di cookie di terze parti includono i cookie installati dai fornitori di servizi di pubblicità online come Xaxis e Tribal Fusion sui siti dei loro clienti.

Mentre alcuni esperti di marketing, editori e utenti web considerano i cookie di terze parti essenziali per la monetizzazione e i meccanismi di Internet, altri li hanno condannati come una minaccia alla privacy online. C'è del vero su entrambi i lati di questa argomentazione, e questo ha lasciato i principali attori digitali tra cui Google, Apple e Firefox con una domanda difficile a cui rispondere: cosa si dovrebbe fare con i cookie di terze parti?

Qual è la situazione dei cookie di terze parti nel 2021?

I cookie di terze parti sono minacciati almeno dal 2017, quando Apple ha lanciato iOS 11 e macOS High Sierra. Entrambi i nuovi sistemi operativi avevano una versione del browser Safari dotata di una funzionalità chiamata Intelligent Tracking Prevention, che rimuoveva automaticamente i cookie identificati come non importanti per l'esperienza dell'utente. L'anno successivo, Mozilla ha impostato il suo browser Firefox per bloccare i cookie di terze parti per impostazione predefinita.

Qui c'erano i creatori di due dei browser più famosi al mondo, che dipingevano i cookie di terze parti come i cattivi - e allo stesso tempo si scontravano con il loro rivale comune Google, che ha utilizzato cookie pubblicitari di terze parti con i suoi prodotti.

Nonostante questi eventi, i cookie di terze parti sono ancora oggi ampiamente utilizzati. Possono essere controversi e possono anche essere inutili su alcuni browser, ma semplicemente non abbiamo ancora nulla con cui sostituire i cookie di terze parti. Tuttavia, sulla base dei recenti sviluppi, questo sembra finalmente destinato a cambiare.

Google per sostituire i cookie di terze parti con le API Privacy Sandbox

Google si sta posizionando come mediatore tra interessi commerciali e diritti alla privacy online e prevede di farlo trovando una via di mezzo tra preservare l'anonimato degli utenti web e fornire preziose informazioni agli inserzionisti.

Nell'agosto 2019, il gigante della ricerca ha annunciato un'iniziativa per creare una serie di standard di privacy aperti per Internet, chiamati Privacy Sandbox, che potrebbero proteggere i ricavi basati sui dati degli utenti degli editori online allineando gli standard di privacy online alle aspettative degli utenti. In un post sul blog che annuncia lo schema, Justin Schuh, Direttore di Chrome Engineering presso Google, ha scritto: "Alcune idee includono nuovi approcci per garantire che gli annunci continuino a essere pertinenti per gli utenti, ma i dati degli utenti condivisi con siti Web e inserzionisti verrebbero ridotti al minimo in modo anonimo aggregando le informazioni sull'utente e mantenendo molte più informazioni sull'utente solo sul dispositivo".

Google ha rivelato la sua intenzione di eliminare gradualmente i cookie di terze parti sul suo browser Chrome entro il 2022, come parte del progetto Privacy Sandbox. Scrivendo sul blog Chromium nel gennaio 2020, Schuh ha annunciato:

“Dopo il dialogo iniziale con la comunità web, siamo fiduciosi che con continue iterazioni e feedback, meccanismi di tutela della privacy e standard aperti come Privacy Sandbox possano sostenere un web sano e supportato dalla pubblicità in un modo che renderà i cookie di terze parti obsoleto . Una volta che questi approcci avranno soddisfatto le esigenze di utenti, editori e inserzionisti e avremo sviluppato gli strumenti per mitigare le soluzioni alternative, prevediamo di eliminare gradualmente il supporto per i cookie di terze parti in Chrome. La nostra intenzione è di farlo entro due anni”.

Nel marzo 2021 un ulteriore annuncio è stato fatto da David Temkin di Google, Director of Product Management, Ads Privacy and Trust, indicando l'impegno di Google nell'implementazione del loro nuovo approccio al monitoraggio.

"Chrome offrirà anche la prima iterazione di nuovi controlli utente ad aprile e amplierà questi controlli nelle versioni future, man mano che più proposte raggiungono la fase di prova di origine e ricevono più feedback dagli utenti finali e dal settore".

Quali opzioni fornirà Privacy Sandbox agli inserzionisti?

Privacy Sandbox ha iniziato a prendere una forma più chiara negli ultimi mesi, mentre il lavoro di sviluppo del progetto continua. Sembra che l'iniziativa comprenderà cinque API (Application Programming Interface), che gli inserzionisti potranno utilizzare al posto dei cookie di tracciamento di terze parti.

Le API Privacy Sandbox forniranno agli inserzionisti dati aggregati su aree chiave di attività come conversioni e attribuzioni di conversioni, invece di fornire loro le informazioni di identificazione personale (PII) che attualmente rendono problematici i cookie di terze parti. Si spera che le informazioni fornite attraverso questo approccio forniscano informazioni sufficienti agli inserzionisti, senza che sia necessario tenere traccia dei singoli utenti Web utilizzando i loro dati personali.

Le cinque API Privacy Sandbox non sono ancora scolpite nella pietra, ma in questa fase stanno prendendo forma più o meno come segue:

1. API Trust Tokens: questa API sostituirà i captcha, un test di verifica ampiamente utilizzato, con un sistema in base al quale gli utenti compilano un modulo simile a captcha solo una volta, dopodiché la loro umanità viene verificata utilizzando token di fiducia anonimi.
2. Privacy Budget API: questa API assegnerà ai siti web un budget che limita la quantità di dati a cui può accedere da ciascun individuo, impedendo così l'identificazione e il tracciamento degli utenti sul web.
3. API di misurazione delle conversioni: questa API sostituirà gli identificatori comuni attualmente utilizzati per monitorare le conversioni con una soluzione alternativa che preserva meglio la privacy degli utenti. La documentazione di GitHub per Privacy Sandbox rileva che questa API non sarà in grado di supportare tutti i casi d'uso di misurazione delle conversioni, con le conversioni di visualizzazione e le conversioni di clic dettagliate che potrebbero essere entrambe escluse.
4. Apprendimento federato di coorti (FLoC) : questa soluzione osserverà il comportamento degli utenti e li raggrupperà in coorti, o "greggi". Agli utenti verranno quindi forniti annunci personalizzati in base al gruppo a cui sono stati assegnati. FLoC è impostato per utilizzare l'apprendimento automatico per creare raggruppamenti efficaci.
5. Due richieste non correlate, poi decisione sulla vittoria eseguita localmente (TURTLEDOVE): una soluzione incentrata sulla privacy per pubblicità mirata, con un nome accattivante.

Prove originali per due delle nuove API Privacy Sandbox lanciate nel 2020. Non si sa ancora come possono essere coinvolti gli inserzionisti online.

Privacy Sandbox di Google non riguarda solo i cookie di terze parti

Un aspetto interessante di Privacy Sandbox che alcuni commentatori del settore hanno perso è che Google ha segnalato la sua intenzione di eliminare gradualmente altri metodi di tracciamento collegati agli utenti oltre ai cookie di terze parti. La panoramica della documentazione di Chromium Projects per Privacy Sandbox afferma:

"Combatteremo in modo aggressivo le attuali tecniche per il tracciamento cross-site non basato su cookie, come il fingerprinting, l'ispezione della cache, la decorazione dei collegamenti, il tracciamento della rete e l'unione di informazioni di identificazione personale (PII)".

Un allontanamento da questi metodi avrebbe conseguenze di vasta portata nel settore del marketing digitale. Per fare un esempio, la decorazione dei link è stata a lungo utilizzata dai marketer affiliati e da Google stesso, per trasmettere informazioni da un sito all'altro tramite le barre degli indirizzi degli utenti. Senza cookie di terze parti o decorazioni di link, l'attribuzione delle vendite di affiliazione diventa molto difficile.

Sembra che l'eliminazione graduale dei cookie sia solo una parte di un più ampio allontanamento dalle tecnologie online che possono essere considerate invasive. Questo non è solo un ritocco tecnico; è un cambiamento culturale per il marketing digitale.

Da Safari ITP a MAID, il quadro più ampio sembra inquietante per i cookie di terze parti

Google è tutt'altro che un crociato solitario contro i cookie di terze parti. Sarebbe più corretto dire che la società si sta muovendo con la marea, dal momento che altre società hanno attivamente eliminato gradualmente i cookie di terze parti per anni. Una di queste società è Apple, il cui browser Safari ha bloccato da tempo alcuni cookie di terze parti.

Nell'aprile 2020, Apple è andata oltre, bloccando tutti i cookie di terze parti per impostazione predefinita sul suo browser Safari, utilizzando la sua funzione ITP (Intelligent Tracking Protection). Ciò significa che i cookie di terze parti semplicemente non avranno alcuna trazione con gli utenti di Safari, a parte gli utenti che fanno di tutto per abilitarli.

E così come esistono già browser Web con misure per limitare i cookie di terze parti, esistono anche tecnologie esistenti che replicano alcune delle loro funzionalità, probabilmente senza gli stessi timori per la privacy. Una di queste tecnologie sono gli ID pubblicitari mobili, o MAID in breve. Un MAID è una stringa di cifre collegata a un identificatore anonimo fornito dal sistema operativo di un dispositivo mobile. In altre parole, può informare un inserzionista di un dispositivo e del suo comportamento, senza legare tali informazioni a informazioni di identificazione personale.

Nonostante la loro promessa teorica, i MAID non sembrano in grado di sostituire i cookie di terze parti a lungo termine. Questo pone delle domande: la Privacy Sandbox di Google avrà successo laddove altre alternative ai cookie di terze parti non sono state all'altezza? Sospettiamo che le API del progetto non verranno implementate fino a quando la risposta non sembrerà sicuramente un clamoroso sì.

Conclusione: cosa dovrebbero fare i marketer con i cookie di terze parti?

È difficile immaginare Internet senza cookie di terze parti. Questa tecnologia è in circolazione dagli anni '90 ed è arrivata a svolgere un ruolo chiave nel marketing su Internet e nell'esperienza utente.

Ma che piaccia o no, ora sembrerebbe un momento intelligente per i professionisti del marketing per iniziare a ridurre la loro dipendenza da cookie di terze parti e qualsiasi altro metodo di tracciamento degli utenti che si basa su informazioni di identificazione personale.

Questo non è più un caso di giocatori online chiave che si allontanano dai cookie di terze parti in un momento lontano in futuro; la realtà è che molti lo hanno già fatto, e anche Google ora sta escludendo alcune istanze della tecnologia sul browser Chrome, implementando accorgimenti tecnici per limitare il cross-site tracking. Secondo quanto riferito, gli sviluppatori di Chrome stanno anche lavorando su misure per scoraggiare il fingerprinting, una tecnica illecita di tracciamento segreto che di certo non ha posto nel web moderno.

Tutto ciò solleva una serie di domande importanti per i professionisti del marketing. In un Web senza cookie di terze parti e tecnologie correlate, come monitoreremo le canalizzazioni di marketing cross-channel? In che modo i fornitori di pubblicità possono mantenere la qualità dell'intelligence che forniscono agli inserzionisti, dopo essere passati a dati anonimi? E lo stesso marketing personalizzato è minacciato? Queste sono solo alcune delle tante domande senza risposta su cui i marketer dovrebbero riflettere, mentre ci dirigiamo verso un futuro che sembra sempre più probabilmente privo di cookie di terze parti.

Risorse utili

Cerchi gli ultimi aggiornamenti sulla protezione del tracciamento in diversi browser web? Dai un'occhiata al sito web cookiestatus.com, una risorsa di condivisione della conoscenza per i vari meccanismi di protezione da t racking implementati dai principali browser e motori di browser.

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