Cosa possono insegnarci le pubblicità natalizie di John Lewis nel Regno Unito sul marketing Tentpole

La catena di vendita al dettaglio del Regno Unito John Lewis ha imparato l'arte del marketing tentpole con le sue pubblicità natalizie annuali. Quindi, cosa possiamo imparare da loro durante le festività natalizie?

Ma prima, i marketer con sede negli Stati Uniti potrebbero avere alcune domande a cui dovremmo rispondere. Uno, chi (o cosa) è John Lewis? Due, cos'è un annuncio? E tre, cos'è il tentpole marketing?

John Lewis è un grande magazzino di fascia alta nato a Londra nel 1800 e attualmente gestisce 49 negozi in Inghilterra, Scozia e Galles. Una pubblicità, come avrai intuito, è il modo in cui gli inglesi si riferiscono a una pubblicità o, in questo caso, a uno spot televisivo. … Tra un attimo arriveremo al tentpole marketing.

Hai visto la pubblicità delle vacanze nel Regno Unito? È un grosso problema, che rivaleggia con il brusio generato ogni anno prima del Super Bowl (che non riguarda tanto il calcio, ma piuttosto gli spot pubblicitari di cui tutti parleranno prima, durante e dopo la partita).

Prima di andare oltre, guarda l'annuncio per le vacanze di John Lewis di quest'anno. Potresti prendere un fazzoletto. Lo adoro? L'ho fatto. Voglio vedere di più? Sei fortunato. Ne abbiamo incorporati altri dell'anno passato in fondo al post.

Annunci di vacanza del Regno Unito

John Lewis ha iniziato a realizzare le commoventi pubblicità delle vacanze nel 2007, e queste pubblicità sono diventate un grosso problema, coinvolgendo mesi e mesi di preparazione, registi di Hollywood e molta segretezza (i media britannici hanno dovuto firmare un accordo di non divulgazione per proiettare l'annuncio), come così come molte speculazioni su quale sarà il rilascio annuale.

Lo spot “Moz the Monster” di quest'anno è stato diretto da Michel Gondry, lo sceneggiatore premio Oscar del film Eternal Sunshine of the Spotless Mind.

“Quando ho detto alla mia ex ragazza che stavo girando il prossimo film natalizio di John Lewis, lei ha detto: 'Hai un ruolo importante, questa pubblicità di John Lewis deve far piangere la gente, non dimenticarlo.' La scorsa settimana gliel'ho mostrato e lei ha pianto. Phew ", ha detto alla BBC.

Oltre alla loro crescente importanza culturale, le pubblicità annuali hanno portato un ritorno su quell'investimento. Si stima che ciascuno di essi costi 1 milione di sterline per la produzione e altri 6 milioni di sterline per la promozione del marketing e l'acquisto di pubblicità televisiva (ovvero sterline, non dollari). Secondo The Independent, in un articolo sulla pubblicità dell'anno scorso, John Lewis stima che, dal 2012, le sue vendite siano aumentate di oltre il 35 per cento, grazie al trionfo della sua pubblicità natalizia.

"Il successo di una pubblicità natalizia va ben oltre le sei o sette settimane che precedono il Natale", ha dichiarato a The Independent Jane Bloomfield, responsabile del marketing per il Regno Unito di Kantar Millward Brown. “Il ritorno sull'investimento sugli annunci non è necessariamente misurato solo in termini di vendite e profitti a breve termine, ma anche in termini di quantità di buzz e fama che la pubblicità può generare e l'impatto a lungo termine che ha sul marchio.

"Più famoso diventa l'annuncio, più difficile funziona per il marchio e maggiore è l'opportunità per quel marchio di convertirlo in un aumento delle vendite".

E le pubblicità sembrano funzionare molto duramente per John Lewis. Una rapida ricerca su Google ha mostrato loro di guadagnare ottimi link SEO dai media che scrivevano sugli annunci. C'erano persino notizie su quando la gente poteva guardare la trasmissione pubblica iniziale dello spot.

Oltre alla pubblicità e a tutta la sua genuinità strappalacrime, le pubblicità natalizie di John Lewis hanno anche creato scalpore con le colonne sonore che usano, che sono cover di famosi produttori di successo. La colonna sonora di quest'anno è il classico dei Beatles, “Golden Slumbers”, registrato dalla band Elbow. Entrambe le versioni della canzone di solito sono in cima alle classifiche dei dischi dopo l'uscita.

Riassumendo: oltre a farmi piangere, le pubblicità natalizie di John Lewis sono speculate durante tutto l'anno, in tutta la cultura pop, possiedono il tempo di trasmissione che precede il Natale, sono lo standard con cui vengono confrontate le pubblicità di tutti gli altri e fanno un ritorno sul investimento in diversi modi.

Sembra un perfetto esempio di marketing tentpole.

Cos'è il marketing tent-pole?

Il riferimento al tentpole deriva dalla rappresentazione grafica del marketing che precede e segue l'uscita di un film hollywoodiano. (Sembra anche una curva a campana per quelli di voi che impazziscono per qualsiasi riferimento a clown o circhi.)

L'idea è di creare entusiasmo prima dell'evento per ottenere mozziconi nei posti del cinema, e poi indurre la gente ad acquistare il DVD e tutti gli altri prodotti con licenza associati. (Come sottolinea Joe Pulizzi di Content Marketing World, i film di Star Wars prima di The Force Awakens hanno incassato circa $ 5 miliardi e il merchandising con licenza ha incassato circa $ 12 miliardi.)

Al giorno d'oggi, le occasioni tentpole includono grandi eventi come il Super Bowl o le Olimpiadi, così come festività annuali ed eventi come Natale, Ritorno a scuola e così via. Ci sarà un evento tentpole per quasi tutti i settori. Per la tecnologia di marketing o l'automazione del marketing, potremmo considerare il rilascio annuale di MarTech Supergraphic di Scott Brinker come un evento tentpole, così come la conferenza annuale Dreamforce di Salesforce. E i film continuano a commercializzare eventi tentpole. Buona fortuna non vedere una sorta di pubblicità per la prossima uscita di Star Wars .

Pianifica il tuo evento di marketing tentpole.

Trovare il tuo evento tentpole non dovrebbe essere troppo difficile se hai una solida conoscenza dei tuoi obiettivi di business, delle tue buyer personas e del tuo budget. Se non li hai, dovresti rimandare il marketing tentpole per almeno un altro trimestre.

Se sei un B2C, puoi pianificare eventi tentpole stagionali come Pasqua, Ritorno a scuola e Natale. Questo è vero sia che tu sia una piccola impresa o un'azienda da 25 miliardi di dollari come Macy's, che ha recentemente annunciato la sua strategia di marketing tentpole. Puoi anche essere creativo e sfruttare eventi tentpole non specifici per il tuo settore. Bud Light e altri, ad esempio, lo hanno fatto con le passate campagne presidenziali. Puoi anche approfittare di un grande evento di marketing tentpole come il Super Bowl, anche se disponi di un budget di marketing inferiore a quello super. Progressive Insurance ha creato un'app di bingo basata sui cliché del marketing del Super Bowl. E la Newcastle Brown Ale ha ottenuto successi virali con le sue pubblicità sull'imboscata del Super Bowl.

Per i marchi B2B, può essere un po' più difficile identificare i tuoi eventi tentpole. Questo è quando conoscere bene il tuo acquirente aiuta. Ci sono grandi eventi a cui partecipano tutti nel tuo settore? O c'è un evento a cui il tuo settore può essere collegato, anche vagamente? Contabilità e servizi finanziari e Tax Day il 15 aprile ne sono un esempio.

Abbiamo menzionato Dreamforce, che è il grande evento annuale di Salesforce. Questo potrebbe essere un evento che coopti come evento di marketing tentpole. Oppure potresti ospitare anche un evento annuale o una serie di eventi attorno ai quali puoi costruire campagne di marketing tentpole. Apple, Microsoft, Google e gli altri hanno tutti i loro eventi speciali. Per Act-On, sono gli annuali I Heart Marketing Roadshow che ospitiamo. E molte aziende tecnologiche e altre startup cercano di sfruttare eventi tentpole come CES o SXSW.

Se fai affari in Europa o fai affari con aziende che fanno affari in Europa, allora puoi considerare il 25 maggio 2018 ‒ quando entrerà in vigore il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) ‒ come un evento tentpole che dovresti prendere in considerazione .

Pianifica il tuo calendario di marketing tentpole.

Dopo aver identificato il tuo evento tentpole, devi affrontare la pianificazione di un calendario della campagna per il marketing che precede l'evento, il marketing intorno all'evento e il marketing dopo l'evento. Vuoi anche essere creativo con i messaggi e le tattiche che utilizzerai. (Naturalmente, questo vale praticamente per tutto.) Il vantaggio qui è che stai pensando in modo creativo mentre stai ancora pianificando, invece che una settimana prima del grande evento. Conoscere i tuoi obiettivi aziendali, il tuo budget e il tuo acquirente contribuirà a dare a quella creatività una tela su cui dipingere.

"L'idea creativa cambia ogni anno, ma il cuore della nostra strategia natalizia rimane lo stesso: si tratta di regali premurosi, perché in John Lewis sentiamo che le persone possono fare il possibile per trovare il regalo perfetto per la persona che amano", Rachel Swift, responsabile del marketing del marchio presso John Lewis, ha dichiarato a The Sun. "Colleghiamo quell'idea con la narrazione emotiva per creare una campagna davvero potente".

Includi nella tua pianificazione come attiverai il tuo tentpole marketing su tutti i canali, inclusi i social; come lo sfrutterai con potenziali clienti e clienti attuali; e come il resto della tua organizzazione abbraccerà la campagna (sia internamente che esternamente).

E se disponi di una piattaforma di automazione del marketing come Act-On, puoi creare le tue campagne di marketing tentpole dalle e-mail pre-evento ai comunicati stampa dell'evento ai programmi automatizzati post-evento che alimentano i potenziali clienti in base al loro coinvolgimento con la tua campagna.

Anche la creazione di un evento di marketing tentpole di successo che un giorno potrai possedere richiede tempo. Dreamforce è iniziato nel 2003 con 1.300 partecipanti registrati. L'evento di quest'anno, che si è concluso questo autunno, ha visto scendere a San Francisco più di 170.000 partecipanti.

John Lewis è diventato famoso per i suoi video delle vacanze trasmessi dalle reti televisive, ma queste brevi opere d'arte sono accennate anche nei post su Twitter e nelle tradizionali campagne stampa, con pubblicità affisse nelle fermate degli autobus e nelle stazioni della metropolitana.

E, proprio come i film e il loro marketing di eventi tentpole, John Lewis vende giocattoli, libri, biancheria da letto e altri prodotti presenti nel video.

Il loro marketing di follow-up include anche il rilascio di un "making of" dello spot, una lettura della storia alla base dell'annuncio annuale e, con ogni vendita del suo peluche Moz the Monster, una donazione a un'organizzazione no profit che aiuta i giovani .

Si spera che ora tu abbia una buona idea di come creare un evento di marketing tentpole per la tua attività. Se hai domande o vuoi fare un brainstorming, faccelo sapere nei commenti qui sotto o pingami su Twitter @isaacsnd.

Da tutti noi di Act-On e dalle nostre famiglie, auguriamo a voi e alle vostre famiglie buone e serene festività natalizie!