Cos'è la personalizzazione e cosa significa per i marketer digitali?

L'idea della personalizzazione online non è una novità. Tuttavia, solo perché ha fatto molta strada, non significa che abbia raggiunto il suo pieno potenziale.

L'incredibile evoluzione della pubblicità ci ha mostrato che le opportunità per la pubblicità personalizzata sono essenzialmente infinite. Quindi non solo dovresti mettere in pratica le strategie esistenti; devi anche riconoscere ciò che è ancora possibile con la personalizzazione.

Questo articolo esaminerà come la personalizzazione del web viene utilizzata principalmente come uno dei principali strumenti di marketing e come può avere un significato diverso per i vari membri del team di marketing, sia strategie di base che più avanzate.

Cos'è la personalizzazione nel marketing?

La personalizzazione della pubblicità utilizza i punti dati (approfondimenti su chi è un cliente) per aumentare la pertinenza di un annuncio. Questi possono essere semplici approfondimenti (come informazioni demografiche di base o più specifici come interesse di nicchia, intenzione di acquisto e modelli comportamentali). In ogni caso, si tratta di un preciso marketing one-to-one: un marchio che fa sentire al consumatore che sta parlando direttamente con lui e risponde alle sue esigenze uniche.

Con una pletora di tattiche di personalizzazione online disponibili, da dove inizi però? Ecco alcuni esempi di cosa significa per vari marcatori digitali e come implementare alcune strategie di base e più avanzate.

Personalizzazione per 4 principali marketer digitali

1. Cos'è la personalizzazione nel marketing PPC?

I marketer PPC comprendono che la personalizzazione web è essenziale per i loro annunci perché gli annunci PPC rappresentano il 64,6% dei clic quando le persone effettuano ricerche online. E dal momento che stai pagando per ognuno di questi clic, non puoi permetterti di sprecarne neanche uno.

Di base

Il messaggio che abbina il tuo annuncio alla pagina di destinazione post clic consente ai visitatori di sapere che la pagina è pertinente all'annuncio all'arrivo e rafforza il messaggio generale nelle loro menti.

Citi realizza la corrispondenza dei messaggi utilizzando la stessa combinazione di colori, una copia simile e includendo "Citi Premier Card" in entrambe le posizioni:

La corrispondenza dei messaggi è particolarmente importante con le campagne di retargeting. Il retargeting è uno dei primi passi verso campagne PPC personalizzate, perché il 96% degli utenti lascia un sito web senza convertire e quasi la metà dei consumatori impiega 2-4 visite prima di effettuare un acquisto.

Puoi implementare il retargeting standard, che mostra i tuoi annunci agli utenti che hanno precedentemente visitato il tuo sito web. Puoi anche utilizzare il remarketing dinamico, che mostra ai visitatori precedenti non solo i tuoi annunci, ma anche annunci relativi ai prodotti e servizi che hanno visualizzato sul tuo sito web.

Tuttavia, la corrispondenza dei messaggi e il retargeting non sono pratiche avanzate. Entrambi sono così comunemente usati tra i marketer PPC che oggi sono considerati la personalizzazione di base.

Avanzate

Sono finiti i giorni in cui gli utenti venivano indirizzati solo tramite parole chiave. Ora i professionisti del marketing possono indirizzare il proprio pubblico in base a dati demografici, eventi della vita, intenzione di acquisto, modelli comportamentali e altro ancora. In effetti, molti marketer PPC concordano sul fatto che il 2019 vedrà una diminuzione del targeting per parole chiave e un aumento del targeting per pubblico.

Aaron Levy di Elite SEM ritiene che il 2019 segnerà la fine del targeting per parole chiave, poiché gli inserzionisti spostano l'attenzione dai tipi di corrispondenza e dai termini e si concentrano invece sul contesto e sulle persone:

È passato molto tempo. I motori di ricerca ci hanno fornito troppe leve aggiuntive da gestire insieme alle parole chiave. Credo che il prossimo anno sarà l'inizio della fine per le parole chiave come principale leva di ricerca.

Christi Olson, Head of Evangelism for Search di Microsoft non è così estremista nelle sue convinzioni, ma prevede comunque un aumento significativo del targeting per pubblico:

Ciò che continuerà a separare i migliori professionisti del marketing di ricerca dalla media sarà il modo in cui i dati sul pubblico vengono segmentati e implementati tramite una strategia di targeting del pubblico. La chiave del successo nel 2019 e oltre sarà creare una strategia dettagliata dei vari tipi di pubblico e degli elenchi di segmenti di pubblico e come sovrapporli (con tipi di offerta positivi e negativi) per modellare la tua strategia di ricerca a pagamento.

Anche Purna Virji, Senior Manager of Global Engagement di Microsoft, suggerisce di concentrarsi maggiormente sulla creazione e l'ottimizzazione dei segmenti di clientela:

Analizzali ulteriormente, in modo che i tuoi messaggi pubblicitari possano essere pertinenti e personalizzati il ​​più possibile. Questo sarà estremamente importante nel 2019!

Un modo in cui i professionisti del marketing PPC si stanno impegnando nel targeting per pubblico personalizzato è con i geo-personalizzatori nella copia dell'annuncio. Funzionano in modo simile ai parametri di personalizzazione degli annunci in cui gli annunci vengono aggiornati automaticamente. Ma i geo-personalizzatori aggiornano in modo specifico gli annunci in base alla posizione fisica di un utente o a una località di interesse.

L'impostazione del feed di personalizzazione degli annunci è simile alla seguente:

E l'annuncio di Google appare così a un ricercatore di Milwaukee:

Quando il Senior Paid Search Strategist di WordStream, Nic D'Amato, ha testato questa funzione con il suo cliente POP Yachts, ha registrato un aumento del 30% del CTR durante un periodo particolarmente lento della stagione. Hanno anche registrato un aumento del 13% del tasso di conversione dei clic e una riduzione del 50% del CPA in un periodo di due settimane.

2. Cosa significa personalizzazione per il marketing di generazione della domanda

Il marketing per la generazione della domanda ha subito grandi cambiamenti negli ultimi otto anni. Numerosi strumenti e tecniche hanno rapidamente spostato l'ambito della generazione della domanda, rendendola molto più personalizzata di prima.

Di base

La creazione di contenuti è emersa come una componente chiave della generazione della domanda quando i professionisti del marketing si sono resi conto che l'offerta di contenuti di valore in cambio di dati sui potenziali clienti aveva successo nel generare lead. Questi marketer utilizzano elenchi segmentati e CRM per raccogliere:

• Conduce da eventi e conferenze
• Registrazioni di nuovi utenti
• Lead che hanno scaricato risorse controllate o partecipato a un webinar

Per dimostrare, questa pagina di destinazione post-clic Adobe in due fasi acquisisce i lead offrendo un rapporto di marketing digitale in cambio delle informazioni personali delle persone:

Tuttavia, alcuni esperti di marketing digitale ritengono che il gating dei contenuti sia un compromesso indesiderabile. Con contenuti recintati dietro i moduli, il numero di lead può aumentare, ma il coinvolgimento diminuisce, il che sacrifica la portata complessiva, la consapevolezza del marchio e la credibilità. Questo compromesso rende evidente che la generazione della domanda e la generazione di lead non sono la stessa cosa. La generazione della domanda è il processo per far interessare le persone a ciò che hai da offrire, mentre la generazione di lead è il processo per trasformare quell'interesse in nomi e informazioni di contatto da seguire.

Ciò significa che i professionisti del marketing devono concentrarsi su qualcosa di più della semplice generazione di lead. Devono includere sia la generazione della domanda che la generazione di lead nella loro strategia di marketing.

Avanzate

Come per tutto il resto in questo articolo, per rendere più efficace la generazione della domanda, dovrebbe essere personalizzato. Ciò gli consente di fungere sia da demand gen che da lead gen, tutto in uno, toccando tutti i punti dell'imbuto di vendita con un occhio attento a quale coinvolgimento porta più in basso nell'imbuto.

Ad esempio, oltre a creare consapevolezza del marchio, devi creare consapevolezza tra un pubblico con un vivo interesse per il tuo prodotto o servizio. In questo modo, c'è una possibilità molto più alta che trasformi quelle persone in contatti, vendite e entrate.

Una piattaforma che ha visto un aumento della generazione di domanda personalizzata è LinkedIn. Matched Audiences ha notevolmente migliorato le strategie di generazione della domanda consentendo ai professionisti del marketing di distinguere tra diverse fasi del percorso dell'acquirente e segmentare i potenziali clienti in base al loro livello di consapevolezza e interesse. Qui, il targeting personalizzato consente loro di raggiungere i precedenti visitatori del sito Web, i contatti esistenti e gli account di destinazione in modo personalizzato.

3. Cosa significa personalizzazione per il marketing e-commerce

Durante il Super Bowl, i marchi, inclusi i marchi di e-commerce, spenderanno $ 5 milioni per un singolo annuncio di 30 secondi, ovvero $ 166.667 al secondo. Questi annunci sono un ottimo modo per ottenere la massima visibilità in un tempo molto breve, ma quanto può essere utile l'annuncio se non è mirato e personalizzato per un pubblico specifico?

Infatti, sia i consumatori Gen X che i Millennial in particolare affermano che condivideranno volentieri i propri dati personali in cambio di offerte personalizzate che soddisfino le loro esigenze:

Quindi cosa stanno facendo i marketer di e-commerce per personalizzare l'esperienza di acquisto?

Di base

I marketer di e-commerce di oggi possono trarre vantaggio dal retargeting personalizzato, simile ai marketer PPC.

Considera Amazon o Target, per esempio. Se qualcuno accede, naviga e poi lascia il sito, puoi colpirlo con una campagna di retargeting: un annuncio contenente prodotti simili a quello che stavano cercando o un'e-mail con una notifica di calo del prezzo.

Se lo stesso consumatore aggiunge articoli al carrello ma poi se ne va senza acquistarlo, puoi eseguire il retargeting con un promemoria di ciò che ha lasciato, incoraggiandolo a completare l'acquisto.

Avanzate

Una volta che un consumatore effettua un acquisto, l'invio di un'e-mail di conferma dell'ordine può essere più personalizzato con prodotti aggiuntivi:

Nota la sezione "Tendenze vicino a te" in basso. Sia il purificatore d'aria che la maschera respiratoria sono personalizzati perché Amazon riconosce l'indirizzo di spedizione di San Francisco e sa che molti residenti nell'area della baia stanno ordinando questi prodotti a causa del fumo dell'incendio.

Questo estremo processo di personalizzazione online è possibile grazie ai miliardi di data point a cui le aziende possono accedere oggi.

4. Cos'è la personalizzazione nell'email marketing?

La messaggistica e-mail unica per tutti è un ricordo del passato. I professionisti del marketing moderni sfruttano la personalizzazione del web nelle loro campagne e-mail in modo che i destinatari sentano che i messaggi sono fatti su misura per loro.

Di base

I token di nome sono un ottimo esempio di e-mail marketing personalizzato di base, sia nella riga dell'oggetto che nell'e-mail stessa:

Questo attira immediatamente l'attenzione di una persona e fa apparire l'e-mail meno simile a una campagna di e-mail di massa. Tuttavia, i consumatori non ne sono più impressionati. Ora si aspettano di più dai marchi.

Avanzate

Il contenuto dinamico ti consente di determinare chi vede quale contenuto all'interno di un'e-mail, in modo da poter mostrare diversi blocchi di contenuto a vari segmenti di pubblico, tutti all'interno della stessa campagna e-mail:

I fornitori di email marketing come Campaign Monitor consentono agli utenti di implementare contenuti dinamici senza dover creare più email. Tutto viene fatto all'interno di un'unica campagna, creando più versioni della stessa e-mail, personalizzate per diversi gruppi di abbonati in base ai loro punti dati.

Il futuro della personalizzazione

Da quando il GDPR è entrato in vigore nel maggio 2018, molti marchi stanno facendo un altro cambiamento. Stanno passando sempre più al targeting contestuale, connettendosi con gli utenti in un modo che rispetta la loro privacy ma fornisce comunque valore. Quindi, piuttosto che far sentire ai consumatori che la loro privacy è stata violata, gli inserzionisti stanno cercando di comprendere ulteriormente e soddisfare ciò di cui gli utenti hanno effettivamente bisogno.

Ad esempio, immagina se potessimo personalizzare il download di un ebook in base al budget delle persone per Google Ads? O se a un dipendente potesse essere mostrato un annuncio Uber mentre controlla Facebook dopo aver lavorato fino a tardi in città? O se una madre potesse essere presa di mira con un annuncio per Grubhub mentre sfoglia le opzioni per la cena dal suo divano?

Questo livello di personalizzazione estrema può sembrare un pio desiderio eccessivo, ma di certo non lo è. I rapidi progressi nell'intelligenza artificiale e nell'apprendimento automatico stanno aprendo molte porte al futuro della pubblicità personalizzata.

Frederick Vallaeys, CEO di Optmyzr, afferma che assistiamo a una massiccia tendenza verso una maggiore automazione dai grandi motori:

Google ha affermato che i suoi annunci di ricerca dovrebbero essere "annunci che funzionano per tutti" e lo intendono sul serio. Ritengono che l'automazione renda possibile a più aziende di essere marketer di ricerca di successo, quindi vedremo più funzionalità "intelligenti" da Google e Bing seguirà il passo.

Ben Wood, Digital Director di Hallam è d'accordo e si aspetta anche che Google Ads continui a migliorare le proprie funzioni di automazione integrate:

Si sta avvicinando al punto in cui è meglio appoggiarsi agli strumenti di automazione di Google piuttosto che evitarli a favore di strumenti di terze parti. Non è un segreto che Google desideri che gli inserzionisti utilizzino le loro strategie di offerta automatica nelle campagne, aumentando il numero di punti dati utilizzati come parte delle loro strategie di offerta.

Purna Virji, Senior Manager of Global Engagement presso Microsoft, sottolinea i progressi nell'intelligenza artificiale e l'apprendimento automatico consente agli esperti di marketing di liberare tempo lasciando che le macchine facciano il lavoro pesante. Questo, a sua volta, consente loro di concentrarsi maggiormente sulla personalizzazione dei propri sforzi:

Se dedichi molto tempo ad attività ripetitive come il monitoraggio delle offerte o la creazione di report, puoi iniziare ad automatizzarle ulteriormente, in modo da poter dedicare più tempo a ciò che conta davvero: i tuoi clienti.

L'aumento della pubblicità personalizzata deriverà anche dall'integrazione di più dispositivi intelligenti personali e dall'aumento dei contenuti orientati alla scelta (ad es. Netflix, Facebook, Amazon, Google). In particolare, la pubblicità sugli smartphone aumenterà a causa della pervasività, della natura altamente personale e della quantità di tempo che le persone trascorrono guardando questi "secondi schermi".

Nel complesso, la variazione in rapida evoluzione dell'apprendimento automatico e degli strumenti e delle tecnologie basati sull'intelligenza artificiale fornirà ai professionisti del marketing digitale maggiori informazioni per aiutare a segmentare il pubblico. Questo si baserà non solo su un profilo o su dati comportamentali, ma anche su algoritmi predittivi che anticipano i loro bisogni e interessi durante l'intero percorso dell'acquirente.

Cosa significa personalizzazione per te?

I professionisti del marketing devono costantemente soddisfare le mutevoli aspettative del loro pubblico e l'unico modo per farlo è con contenuti personalizzati e pertinenti, forniti in modo fluido e non invasivo. Ecco perché è fondamentale rimanere aggiornati sulle nuove tecnologie e strategie di marketing, progettate appositamente per una personalizzazione estrema.

Garantire che la pagina di destinazione post-clic del tuo pubblico sia ottimizzata è altrettanto importante. Fornisci loro una pagina di destinazione post-clic dedicata e personalizzata e altri modi per fornire pertinenza con la guida di seguito.