Che cos'è la gestione della reputazione online?

In che modo la gestione della reputazione è diventata la gestione della reputazione online? Nei bei tempi , la reputazione di un'azienda era ciò che si diceva di sé nella pubblicità (e nelle campagne di PR) e la portata limitata che i clienti avevano tramite il passaparola. Ora, nell'era digitale, i consumatori hanno il potere (se non il potere) con il loro feedback. Piuttosto che l'azienda, ora sono i consumatori a spingere la reputazione e l'immagine di un'azienda collettivamente fornendo feedback in tempo reale online attraverso siti di recensioni, social media, forum e altri canali.

La reputazione di un'azienda ora è in crowdsourcing, proprio come molte cose su Internet. Fondamentalmente, se è una fonte online e un consumatore può dire qualcosa su un'azienda su di essa, allora è un canale in cui la reputazione di un'azienda dovrebbe essere gestita (se possibile). Poiché è un argomento molto ampio e onnicomprensivo, la gestione della reputazione online può essere un argomento travolgente per molte aziende. Capire come affrontare e gestire la reputazione online di un'azienda, mentre si eseguono contemporaneamente tutti gli altri aspetti della propria attività può sembrare davvero un compito arduo.

Marketing digitale e gestione della reputazione online per le aziende

Questo cambiamento nel modo in cui i consumatori forniscono feedback alle aziende ha creato un cambiamento nella natura del lavoro di PR e marketing per includere il campo della gestione della reputazione online. La gestione della reputazione online fa parte di una più ampia strategia di marketing digitale che funziona insieme alla gestione delle recensioni, elenchi di attività commerciali, pagine di destinazione, ricerca/annunci a pagamento, gestione dei social media e SEO per aiutare un'azienda a rimanere competitiva e pertinente online. Mentre le aziende dovrebbero gestire ciascuno di questi segmenti del marketing digitale per mantenere la propria presenza online e (di conseguenza) la reputazione offline, molte piccole e medie imprese non lo sono. Come mai? I fattori principali relativi all'esitazione delle piccole e medie imprese ad adottare il marketing digitale includono l'apertura di un'azienda ad adottare il marketing digitale e le sfide che le aziende devono affrontare con il marketing digitale.

Le aziende più recenti hanno maggiori probabilità di adottare i media digitali

L'ultimo rapporto LSA SMB Outlook ha rilevato che le aziende che sono in circolazione da un periodo di tempo più lungo hanno maggiori probabilità di attenersi ai media tradizionali. Nessuna sorpresa lì, giusto? Per quanto riguarda la natura umana (sai, l'intera faccenda delle creature abitudinarie), questa intuizione non è poi così scioccante, poiché la maggior parte di noi va con ciò che sappiamo, così come le attività più vecchie. Al contrario, è più probabile che le nuove aziende adottino metodi di marketing digitale. Se questi tradizionali mezzi di pubblicità sono effettivamente efficaci per l'azienda, le aziende con un mandato più lungo comprendono il metodo tradizionale di stampa, giornali e radio e sono riluttanti a spostare i propri budget nell'"ignoto" (ovvero il mondo del marketing online).

Qual è il problema con la pubblicità online, comunque? Bene, oggi sempre più persone sono connesse online che mai. Il consumo dei media digitali sta invadendo sempre di più la vita delle persone. Gli adulti statunitensi trascorrono cinque ore e 46 minuti al giorno con i media digitali, che includono tutte le attività online, mobili e altri dispositivi connessi non mobili ( eMarketer ). Non solo i consumatori utilizzano Internet solo per "navigare sul Web", ma cercano informazioni rilevanti sui consumatori.

L'importanza della ricerca locale

Nel 2014, Google ha incaricato Ipsos MediaCT di ricercare e ottenere informazioni sul comportamento di ricerca locale dei consumatori   su smartphone e computer/tablet. La ricerca ha riscontrato che i clienti sono molto favorevoli alla ricerca locale su più dispositivi e in varie fasi del processo di acquisto. Lo studio di Google ha scoperto che i clienti effettuano ricerche tenendo conto della loro posizione e vicinanza, i ricercatori locali agiscono, le ricerche locali portano a più acquisti rispetto alle ricerche non locali e i consumatori preferiscono e agiscono sugli annunci basati sulla posizione. Quattro consumatori su cinque intervistati utilizzano i motori di ricerca per trovare informazioni locali da più dispositivi per trovare l'indirizzo del negozio, gli orari di apertura, la disponibilità dei prodotti e le indicazioni stradali ( Google ).

A parte la paura dell'ignoto, le aziende pronte ad adottare il marketing digitale si trovano ad affrontare alcune sfide di transizione o di adozione che includono: tempo insufficiente (40%), conoscenze o competenze insufficienti (37%), budget pubblicitario non abbastanza ampio (33 %) e risorse insufficienti per assumere personale dedicato (21%) ( LSA ).

(Per le agenzie digitali e le società di media locali che leggono questo in questo momento, prendi nota: solo il 33% delle aziende ammette di non avere abbastanza budget per il marketing digitale, che non include la possibilità di fornire soluzioni sotto forma di software come servizio (SaaS) o svolgere per loro attività di marketing digitale attraverso un approccio di agenzia).

Gestione della reputazione online: le aziende hanno opzioni

Gestire con successo la reputazione online di un'azienda richiede molto tempo, poiché le aziende devono essere costantemente e costantemente proattive per quanto riguarda la gestione della reputazione. Come mai? Perché la reputazione di un'azienda può essere influenzata in qualsiasi momento da qualsiasi fonte sul Web. Le aziende possono utilizzare prodotti (SaaS), servizi (servizi in outsourcing) o persone (esternalizzare o assumere un marketer digitale) per ridurre i tempi di gestione della reputazione online. Cercare di trovare e tenere traccia di tutti i luoghi in cui i clienti possono parlare (o provare a parlare) dell'attività può essere scoraggiante e, francamente, inefficiente. Anche se un'azienda tiene traccia e controlla costantemente sui social media, potrebbero esserci fonti di cui l'azienda non è a conoscenza, ad esempio un nuovo sito di recensioni da una scheda di cui l'azienda non sapeva che esistesse .

Qualunque sia la strada che un'azienda decide di seguire, mantenere la presenza online di un'azienda è uno dei servizi più utili che un'agenzia digitale o una società di media locale può fornire a un'azienda ed è uno dei servizi più utili in cui un'azienda può investire. Le aziende dovrebbero valutare il pro e contro di condurre la gestione della reputazione online internamente o in outsourcing, ma ci sono buone pratiche definite quando si risponde alle recensioni di cui le aziende dovrebbero essere a conoscenza. Come accennato in precedenza, gestire una risposta in modo improprio può avere un impatto negativo per un'azienda, tuttavia, un'azienda non deve necessariamente rispondere a ogni singola menzione. È la conoscenza di sapere cosa fare e quando farlo che può creare o distruggere la strategia di gestione della reputazione online di un'azienda.

Perché la reputazione online di un'azienda (e la gestione della reputazione online) sono importanti

Perché menzioniamo così tanto le recensioni quando parliamo di gestione della reputazione online? Bene, è perché le recensioni e la gestione della reputazione online vanno insieme come caffè e panna, torta e gelato, patatine fritte e salsa... hai capito. Uno da solo va bene, ma c'è molta più rilevanza (o è semplicemente meglio) quando ci sono entrambi. Esatto, odiatori del sugo, le patatine fritte hanno un sapore migliore quando è coinvolto il sugo.

La reputazione online di un'azienda deve essere supportata da recensioni e valutazioni dei consumatori. Senza di loro, non ci sarebbe alcuna reputazione da gestire e, francamente, sembrerebbe che nessuno abbia mai visitato l'azienda. I clienti sono creature volubili e non vogliono entrare in una città fantasma di un negozio o di un ristorante, penseranno che c'è un motivo per cui è vuoto e nessuno sta entrando lì. Non dirmi che il pensiero non ti è mai passato per la mente!

Pronti o no, i consumatori parlano della tua attività (e ciò che vedono conta)

Indipendentemente dal fatto che un'azienda scelga di gestire la propria reputazione online o meno, i consumatori parlano delle loro attività preferite e meno preferite. In effetti, alcuni consumatori parlano di aziende solo per avere qualcosa di cui parlare (o pubblicare). Hai mai visto persone taggarsi sui social media in un luogo senza una vera storia da raccontare oltre ad affermare il fatto che si trovavano in quel luogo? Mentre a volte invocare l'ignoranza può farci cavarsela nella vita, l'ignoranza sotto forma di gestione della reputazione online non è una di quelle cose. In effetti, se un'azienda ignora semplicemente la propria reputazione online, le conseguenze possono essere dannose. Ci sono stati casi in cui le aziende hanno dovuto chiudere a causa della loro reputazione negativa (e quindi della mancanza di una strategia di gestione della reputazione online). Le risposte negative non gestite possono creare una mentalità di gruppo arrabbiata e il cattivo passaparola si diffonde davvero a macchia d'olio .

Mettiti nei panni dei tuoi consumatori

Hai mai provato a contattare un'azienda e ti sei sentito come se non fossi stato ascoltato con il tuo reclamo (o persino lode)? Con sempre più aziende che creano profili sui siti di social media (o altri canali) e altre aziende che rispondono a quei consumatori, ricevere risposte online e sentirsi ascoltati è ormai la norma. Anche se un'azienda potrebbe non rendersi conto di come esattamente un'istanza possa influenzare la propria reputazione online, è possibile che solo un post negativo su un sito altamente classificato possa effettivamente essere ciò che viene visualizzato nella parte superiore di una pagina dei risultati di ricerca quando un consumatore cerca il nome. Yikes.

Il paradosso della scelta nella gestione della reputazione online

Riesci a immaginare di cercare un bar e invece di vedere apparire un elenco del sito, appare un profilo Facebook non gestito con una recensione negativa da parte di un cliente? O anche diverse recensioni negative senza risposta da parte dell'azienda? Che schifo, basterebbe sicuramente a lasciare l'amaro in bocca ad alcuni consumatori. Come ha abilmente affermato un collega in un precedente post a proposito del paradosso della scelta in merito alla gestione della reputazione:

“Quello che noi consumatori stiamo facendo ora quando effettuiamo ricerche online è esternalizzare la due diligence della ricerca ad altre persone che hanno sperimentato il servizio dell'azienda che stiamo cercando. La loro onestà la dice lunga più di qualsiasi ricerca secondaria che qualcuno possa mai trovare, ed è più efficace di qualsiasi pubblicità che un'azienda possa pagare".

Queste parole non potrebbero riassumere meglio il processo di ricerca di recensioni e la ricerca di un business online. Sembra piuttosto strano che ci fidiamo di un perfetto sconosciuto se la pasta al ristorante era buona o meno, ma lo facciamo e basta. Pensala come la versione più recente di uno sconosciuto in un ristorante che ti dice di prendere la bistecca e che la bistecca è deliziosa. Confidiamo nelle papille gustative di uno sconosciuto (che potrebbe avere una tavolozza diversa) che il cibo sia buono. È il processo di esternalizzazione della nostra ricerca online e l'onestà di uno sconosciuto che crediamo alla sua parola.

Offri la migliore esperienza cliente possibile

Nel nostro scenario di recensioni su Facebook non gestite, se un'azienda avesse un profilo Facebook non gestito o un profilo Facebook non rivendicato e i consumatori pubblicassero recensioni negative, con quale probabilità visiteresti quell'attività? D'altra parte, se dovessi visitare il profilo Facebook della stessa azienda e loro avessero risposto a quelle recensioni negative e si fossero scusati con un motivo, saresti più propenso a dare una possibilità a quell'azienda?

Forse la normale scorta di caffè di quella caffetteria si è esaurita e hanno dovuto offrire un sostituto di qualità inferiore del gusto. Diciamo che hanno ammesso di aver commesso un errore usando questo sostituto e che avranno indietro il loro caffè normale in pochi giorni. È difficile dire le circostanze del motivo per cui un'azienda non è stata all'altezza o un cliente ha ritenuto di poter vivere un'esperienza migliore, ma il fatto è che il gioco è cambiato e le aziende con esperienze clienti migliori continueranno ad avere e mantenere clienti, mentre le aziende che non ottengono il voto non lo faranno.

I consumatori controllano la conversazione e il feedback di tutti è importante

I social network come Facebook, Twitter, Google+ e Foursquare hanno cambiato radicalmente il modo in cui le aziende comunicano. La reputazione di un'azienda è sia ciò che dicono di se stessi, sia ciò che i loro clienti dicono di loro. Le aziende con pratiche di successo nella gestione dei social media non si limitano a gestire la propria reputazione, ma la utilizzano per creare valore del marchio e personificare il proprio marchio per continuare ad alimentare più valore del marchio con i consumatori. I social media sono una conversazione bidirezionale: le aziende non possono più trasmettere il messaggio che vogliono che le persone vedano. C'è una natura democratica nel social, con marchi, consumatori e tutti che hanno una voce uguale in uno spazio condiviso. I clienti possono essere entusiasti di un'azienda o far sapere a tutti che hanno avuto un'esperienza terribile. I media guadagnati, come menzioni, recensioni e condivisioni, hanno consentito ai consumatori di difendere i marchi a cui tengono. Oggi i consumatori possono dialogare con i brand e viceversa come se parlassero con un amico.

Sebbene alcune persone considerino la gestione della reputazione online come un compito spaventoso o un compito arduo, il feedback istantaneo è qualcosa che la maggior parte degli imprenditori cercano costantemente (ricorda, le aziende che sono città fantasma spaventano le persone). Rispondere in modo efficace alle recensioni negative e amplificare i feedback positivi è essenziale per il successo. Non rispondere ai clienti sui siti di recensioni e sui social media è peggio che avere una linea telefonica a cui non rispondi mai, perché ci sono migliaia di persone che assistono alla tua negligenza in un forum molto pubblico. Quante volte hai provato a contattare un'azienda per discutere di un problema, ma sembra che non abbiano mai risposto? E quanto eri arrabbiato per non essere mai riuscito a raggiungerli? Mentre alcuni potrebbero obiettare che pubblicare su un sito di social media è diverso dal prendere in mano un telefono, sempre più persone (soprattutto le generazioni più giovani) usano i social media come una forma di comunicazione quasi istantanea.

Mentre i siti di recensioni e i social media sono parti essenziali per la gestione di una reputazione online di successo, il monitoraggio del profilo digitale di un'azienda è molto più che rispondere alle recensioni e ai social media. Si tratta di essere proattivi e creare un'immagine online con l'aiuto dei clienti per convincere i clienti a tornare nella tua attività (e anche per attirare nuovi clienti).

La reputazione guida la conversione

Ciò che le persone vedono online, conta. Circa il 74% dei clienti si fida delle recensioni online tanto quanto dei consigli personali: questo è un enorme cambiamento nel modo di pensare che è diventato più importante con il passare del tempo ( Search Engine Land ). Questa fiducia nelle recensioni si traduce in dollari, poiché i clienti mettono i loro soldi dove si trova la loro fiducia. Uno studio della Harvard Business School ha rilevato che un ristorante che vede un aumento di una stella su Yelp vedrà un aumento dei ricavi da cinque a nove per cento.

Come discusso in precedenza, molte aziende ritengono che coltivare da soli il proprio profilo digitale richieda troppo tempo. Esistono strumenti di monitoraggio della reputazione che rendono molto più semplice stare al passo con i clienti, risparmiando tempo e denaro. Qualunque cosa faccia un'azienda, è essenziale che l'azienda non ignori (o percepisca di non esserlo) i propri clienti sulle piattaforme che utilizzano. La cosa peggiore che puoi fare è niente. In realtà, ignorare la reputazione sociale di un'azienda è come accendere la radio quando si sente un rumore provenire dal motore: più a lungo lo ignori, peggio e più costoso diventa (e per costoso intendo una perdita di vendite). L'esperienza del cliente è marketing. È essenziale aiutare i tuoi clienti a comprendere l'importanza della loro reputazione online, capire dove si trova attualmente e aiutarli a mantenere la loro reputazione online e costruire la loro presenza online.

Cosa rende una buona reputazione online?

Ok, abbiamo mentito, solo sulla cosa delle patatine fritte e del sugo, è più simile a patatine fritte e sugo e cagliata di formaggio. Essere presenti (elencati online) e avere una buona reputazione (recensioni e gestione della reputazione online) vanno di pari passo in una ciotola. Per un'azienda, non essere elencato su un sito di riferimento utilizzato dai clienti è altrettanto negativo quanto avere recensioni negative su quel sito. Nel tentativo di valutare in che modo essere quotati online influisca sulla reputazione del marchio, Placeable ha intervistato un campione di oltre 1.000 consumatori e marketer statunitensi. È stata scoperta una dura realtà per i proprietari di attività commerciali, nonché il grande impatto negativo delle schede di attività commerciali errate:

• Il 73% dei consumatori perde la fiducia in un marchio quando la scheda online mostra informazioni errate
• Il 67% dei consumatori perde fiducia in un marchio se si perde guidando o camminando verso un luogo a causa di una scheda di attività commerciale errata
• Quasi un terzo dei consumatori incolpa il marchio quando ci sono informazioni errate su siti e directory di terze parti come Pagine Gialle e Yelp

Le informazioni di un'attività commerciale potrebbero essere elencate online anche se l'attività potrebbe non aver creato o rivendicato la propria scheda. Come può essere, chiedi? Ebbene, ciò è dovuto alla natura dell'ecosistema di dati locale. Potrebbero trattarsi di informazioni errate e un cliente potrebbe quindi provare a visitare l'attività, incolpare l'attività per le informazioni errate e quindi lasciare una recensione negativa sull'attività su quel sito di annunci. Altri consumatori potrebbero leggere quella recensione e percepire l'azienda in una luce negativa. Nel frattempo, l'azienda non ha idea di cosa stia succedendo. Come mai? Perché non hanno gestito le loro inserzioni online per sapere che le informazioni sulle inserzioni non erano corrette.

Cosa può fare un'azienda per aumentare la propria reputazione online?

Quando molti dei profili online di un'azienda hanno contenuti generati dagli utenti come le recensioni, la loro reputazione genera risultati tangibili. Le aziende devono massimizzare la visibilità e la reputazione contemporaneamente per aiutare i clienti aziendali locali a rimanere in linea con i loro sforzi di gestione della reputazione online. Costruire una presenza online coerente e una reputazione positiva è importante sia per i consumatori che per i motori di ricerca. Alcuni degli aspetti più importanti dell'impronta online includono:

• Numero di inserzioni di attività commerciali
• Coerenza delle informazioni sulla scheda dell'attività commerciale (nome, indirizzo, telefono)
• Sentimento generale nelle recensioni
• Frequenza o velocità attuale delle nuove recensioni
• Volume complessivo di recensioni
• Attività sociale e coinvolgimento (soprattutto con i revisori)

Al giorno d'oggi, le persone si fidano della pubblicità tradizionale molto meno dei consigli sui social e dei siti di recensioni. La pubblicità ha sicuramente fatto molta strada. Le cose sono sicuramente cambiate nel mondo pubblicitario (per quanto gli inserzionisti vorrebbero che fossimo ancora ai tempi di Mad Men). Se sei un nostalgico della pubblicità, del marketing e della storia, ti incoraggio a guardare alcuni episodi. I clienti vedono i consigli e le recensioni sui social come più genuini e autentici. Ora, i clienti si aspettano che le recensioni siano uno specchio dell'esperienza effettiva del cliente che anche loro sperimenterebbero. Ciò significa che il mantenimento della reputazione online di un'azienda sta diventando sempre più importante. Ogni recensione del cliente è uno snippet percepito di ciò che i potenziali clienti si aspettano di sperimentare.

Gestione della reputazione online: la vendita principale

Quasi due terzi degli americani sono proprietari di smartphone ( Pew Internet ) e quasi il 95% di questi utenti di smartphone ha cercato informazioni locali online ( Search Engine Land ). Google ha riferito che 9 su 10 di queste ricerche portano all'azione e oltre il 50% porta alle vendite. (Potremmo fare i conti su quelle statistiche combinate per provare a darti un numero di quante ricerche portano a vendite, ma ottieni il punto.)

La maggior parte delle volte, un cliente decide di acquistare prima ancora di entrare nel negozio. Se le aziende hanno una buona presenza sul web, i clienti si rivolgeranno a loro piuttosto che alla concorrenza. Una volta in negozio, il 79% usa il proprio smartphone all'interno per guardare le recensioni, confrontare i prezzi e confrontare altre metriche e il 74% finisce per effettuare un acquisto ( Search Engine Land ). L'opportunità è chiara: la gestione della reputazione online è una pratica essenziale per i tuoi clienti commerciali locali per portare i consumatori alla loro porta e consentire loro di effettuare la vendita. Se ti piacciono le infografiche e vuoi vedere più numeri, abbiamo un'ottima infografica sulla gestione della reputazione online, sulle recensioni e sui social media con cui stupirti.