Cos’è il Neuromarketing?

Il neuromarketing è la pratica interdisciplinare che fonde elementi di marketing , psicologia e neuroscienze per esplorare come il cervello umano reagisce ai messaggi pubblicitari e di branding. Strumenti ed esperimenti scientifici vengono utilizzati in un ambiente controllato per comprendere meglio le motivazioni dei consumatori e il modo in cui gli stimoli del marketing influenzano l'attività cerebrale e le decisioni di acquisto. Gli inserzionisti hanno sempre desiderato comprendere e prevedere le decisioni di acquisto e tecniche scientifiche come il tracciamento oculare, la codifica facciale, il marketing sensoriale e la lettura dell'attività elettrica nel cervello sono alcuni dei metodi coperti dal Neuromarketing per identificare ciò che realmente spinge i consumatori.

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Il neuromarketing, alquanto controverso quando è emerso nel 2002, ha guadagnato un consenso più ampio in quanto produce dati oggettivi dal cervello sul processo decisionale , in contrapposizione a semplici opinioni o congetture. Infatti, nel 2005 HarperCollins ha incluso ufficialmente il “neuromarketing” nel proprio dizionario.

Il primo articolo di ricerca pubblicato sul neuromarketing si basava su uno studio condotto nel 2003 al Baylor College of Medicine da Read Montague, professore di Neuroscienze. Ai partecipanti è stato chiesto di scegliere tra Coca Cola o Pepsi mentre il loro cervello veniva scansionato da una macchina fMRI.

I risultati hanno mostrato che diverse aree del cervello si illuminano a seconda che siamo consapevoli o meno della marca che stiamo scegliendo. Quindi se qualcuno sapeva che stava bevendo Coca Cola diceva che la preferiva. Se la marca bevuta era sconosciuta, si preferiva la Pepsi. Ciò significa che un marchio forte come Coca Cola può effettivamente ricollegare inconsciamente il nostro processo decisionale grazie alla sua straordinaria storia di marchio. Questo nonostante il fatto che Pepsi vinca regolarmente i test di assaggio alla cieca.

Tecniche di neuromarketing

Tracciamento oculare

Come suggerisce il nome, questa tecnica utilizza dispositivi per tracciare i movimenti degli occhi mentre ai partecipanti vengono mostrati annunci pubblicitari. La tecnologia fornisce informazioni su se e come i consumatori rispondono visivamente al marketing. I dispositivi portatili possono essere indossati mentre si guarda la televisione o si visita un negozio. Gli acquirenti stanno effettivamente leggendo il testo? Il posizionamento degli annunci influisce sull'attenzione? Quali colori o forme attirano maggiormente l'attenzione? Il tracciamento oculare apre un mondo di possibilità affinché gli esperti di marketing possano comprendere meglio cosa attrae o respinge visivamente i consumatori.

Codifica facciale

Utilizzando algoritmi informatici per misurare le espressioni facciali, gli esperti di marketing possono comprendere meglio le emozioni create dagli stimoli visivi. Osserviamo e assorbiamo naturalmente le espressioni facciali delle persone che incontriamo ogni giorno e reagiamo in base all'emozione presentata. La tecnologia di codifica facciale fa un ulteriore passo avanti misurando i sottili movimenti muscolari del viso per decifrare le emozioni e persino le azioni che possono seguire.

EEG (elettroencefalogramma) e fMRI (risonanza magnetica funzionale)

Leggendo l’attività elettrica nel cervello in risposta agli stimoli, gli esperti di marketing possono ottenere informazioni approfondite su ciò che suscita le risposte desiderate nei consumatori. Esistono due metodi principali utilizzati nel neuromarketing:

• Un EEG è un test che misura l'attività elettrica del cervello utilizzando elettrodi attaccati al cuoio capelluto. Le cellule cerebrali comunicano tra loro tramite questi impulsi elettrici. Questo metodo mostra un'attività cerebrale reattiva quasi istantanea, ma non è molto preciso su quale parte del cervello viene attivata.
• Una fMRI misura l'attività cerebrale in base al flusso sanguigno: quando una parte del cervello viene attivata, il sangue scorre in quella regione. Sebbene non siano altrettanto efficaci per misurare la velocità dell’attività cerebrale, le fMRI possono individuare quale regione del cervello viene attivata.

Applicati al marketing, questi test dell'attività cerebrale sono estremamente utili nel misurare oggettivamente cosa entusiasma gli acquirenti e cosa no.

Marketing sensoriale

Al di fuori del laboratorio i brand stanno sperimentando vari elementi sensoriali per misurare il loro impatto sulle vendite. Oltre agli stimoli visivi, i marchi possono utilizzare l'olfatto, il suono, il gusto e la sensazione per attirare i clienti. L’olfatto è particolarmente potente nel suscitare una risposta emotiva. Alcune fragranze o aromi possono innescare inconsciamente ricordi di luoghi, eventi e persone.

In Corea del Sud, Dunkin' Donuts ha suonato il jingle del proprio marchio e ha diffuso un aroma di caffè sugli autobus locali. I negozi vicini hanno registrato un aumento dei visitatori del 16% e un aumento delle vendite del 29%. Oppure prendi Visa, che ha ricercato e perfezionato un suono specifico che indicava che un acquisto era andato a buon fine sulla sua app mobile. L'83% dei clienti ha affermato che i segnali sonori o di animazione hanno avuto un impatto positivo sulla loro percezione di Visa.

Gli esseri umani sono multisensoriali e impiegare il marketing sensoriale ha semplicemente senso. Tuttavia, concentrarsi solo sugli stimoli visivi è un errore che molti professionisti del marketing continuano a commettere. Ove possibile, cerca di interagire con gli acquirenti su più livelli di input sensoriali, siano essi olfatto, gusto, tatto o suono.

Comprendere le decisioni dei consumatori

Andare veramente a fondo nelle decisioni dei consumatori era tradizionalmente più una forma d'arte che una scienza; Si poteva dedurre la comprensione delle ragioni del perché e di ciò che le persone acquistavano, ma non disponevamo di dati scientifici a sostegno di ciò. Le applicazioni del neuromarketing hanno cambiato la situazione. Ora possiamo sapere esattamente quali stimoli attivano determinate regioni del cervello e cosa attira gli occhi degli acquirenti. Sappiamo cosa possono significare le espressioni facciali in risposta agli annunci pubblicitari. Sulla base dei test è possibile fare previsioni sul possibile successo o sulla viralità delle campagne.

Le decisioni di acquisto sono guidate sia dal punto di vista emotivo che cognitivo, nel senso che sono processi complessi di cui anche noi, come acquirenti, non comprendiamo appieno il ragionamento alla base. Con l’uso di tecniche di neuromarketing creative e innovative, gli esperti di marketing possono ora soddisfare in modo più efficace e persino superare le aspettative dei clienti.

Il neuromarketing, proprio come la nostra analisi dei big data, ha aperto nuove strade per comprendere il comportamento di acquisto. Applicando le neuroscienze al mondo della pubblicità, i marchi possono ora individuare le risposte e modificare il loro messaggio per ottenere i migliori risultati. Questo entusiasmante campo si sta sviluppando rapidamente e può offrire un serio vantaggio competitivo alle aziende che lo sanno fare nel modo giusto. Considera l'utilizzo del neuromarketing nella tua prossima campagna, sia con tecnologie più avanzate o semplicemente aggiungendo più elementi sensoriali.