Come inchiodare l'attribuzione di marketing

Quando commercializzi il tuo sito web o il tuo marchio, ci sono molti canali efficaci che puoi utilizzare per raggiungere i clienti. La maggior parte degli acquirenti fa un lungo viaggio prima di acquistare un prodotto di qualsiasi tipo. Sebbene il viaggio possa iniziare visualizzando uno spot televisivo, può anche comportare la visita del sito Web dell'azienda, il clic su un annuncio di retargeting, la lettura di un post di un blog o l'accesso alla pagina Facebook dell'azienda. I percorsi degli acquirenti sono raramente lineari e di solito sono distribuiti su numerosi punti di contatto prima ancora che venga effettuato un acquisto.

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Anche se essere in grado di commercializzare attraverso numerosi punti di contatto è ottimo per aumentare il coinvolgimento dei clienti, ci sono anche diversi ostacoli e sfide che dovrai affrontare in questa situazione. Se utilizzi in modo efficace i materiali di marketing su molti canali diversi, è possibile che i tuoi sforzi facciano aumentare notevolmente i tassi di conversione dei clienti e i numeri di vendita. Tuttavia, tu o il tuo team di marketing dovete quindi scoprire quali canali sono stati più efficaci nel spingere le persone a concludere un acquisto.

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Se vuoi che le tue tecniche di marketing siano il più efficaci possibile, è essenziale comprendere appieno come vengono generati i lead e come vengono convertiti i clienti. Con queste informazioni, puoi quindi prevedere cosa accadrà quando aumenterai o diminuirai la spesa di marketing su vari canali. Previsioni accurate possono aiutarti a implementare una forte strategia di marketing che ti consente di ottenere i risultati che stai cercando.

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A causa della complessità dei percorsi effettuati dai diversi acquirenti, gli esperti di marketing possono avere difficoltà a identificare i canali di maggior successo. In effetti, ottenere visibilità su questo tipo di informazioni è praticamente impossibile a meno che non si utilizzi l'attribuzione di marketing. Questa strategia di reporting ti dà l'opportunità di determinare l'esatto impatto che ciascun canale ha avuto sull'aiutarti a raggiungere i tuoi obiettivi di marketing. Per aiutarti a navigare in questo argomento piuttosto complesso ma importante, abbiamo compilato per te una guida che approfondirà l'attribuzione del marketing e ti fornirà tutto ciò che devi sapere. Che si tratti di spiegazioni, definizioni o suggerimenti, trucchi e strategie utili che ti aiuteranno a portare a termine i tuoi sforzi di attribuzione di marketing, ti abbiamo coperto.

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Che cos'è l'attribuzione di marketing?

L'attribuzione di marketing è una tecnica che implica la misurazione dell'efficacia complessiva di ogni interazione che un potenziale cliente ha con un marchio. Indipendentemente dai tipi di marketing che utilizzi nella tua campagna di marketing, l'obiettivo principale di qualsiasi marketing è alla fine convertire le persone interessate al marchio in clienti paganti.

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A causa dell'immensa concorrenza che la maggior parte delle aziende deve affrontare nel mercato odierno, convertire un potenziale cliente in un cliente di solito comporta una combinazione di diversi canali di marketing, che possono includere qualsiasi cosa, dalle campagne e-mail e annunci a pagamento al social media marketing e alla creazione di contenuti. La giusta strategia ti consentirà di coinvolgere i potenziali clienti durante l'intero percorso dell'acquirente, che alla fine dovrebbe tradursi in una vendita.

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Dopo aver distribuito i tuoi materiali di marketing su vari canali, ti consigliamo vivamente di tornare al tuo marketing per analizzare ciò che ha funzionato bene, ciò che deve essere migliorato e ciò che sta migliorando l'acquisizione dei clienti. Le risposte a queste domande dovrebbero dirti tutto ciò che devi sapere su quali canali di marketing concentrarti per le campagne future, il che ti consentirà di risparmiare tempo e denaro.

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Negli ultimi dieci anni, l'attribuzione è diventata sempre più difficile a causa dell'introduzione di un'interazione più fluida lungo il percorso dell'acquirente. Oggi i clienti di solito non acquistano un prodotto dopo una sola interazione con un marchio. L'esperto di marketing Dr. Jeffrey Lant la chiama la "regola del sette", il che significa che in media una persona deve interagire con il tuo marchio almeno 7 volte in un periodo di 18 mesi prima di effettuare un acquisto. Data l'importanza di identificare l'impatto di ogni punto di contatto di marketing che utilizzi, dovresti prendere in considerazione l'utilizzo di modelli di attribuzione di marketing per analizzare ulteriormente i punti di contatto o i canali che ti hanno aiutato ad aumentare i tassi di conversione.

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Tipi di modelli di attribuzione di marketing

Ci sono molti modelli di attribuzione a tua disposizione che possono aiutarti a raccogliere i dati necessari per identificare i canali che ti stanno aiutando a raggiungere i tuoi obiettivi di marketing. Tieni presente che ogni attribuzione di marketing è diversa e ti fornirà risultati leggermente diversi.

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Non esiste un unico modello che abbia dimostrato di essere il modello migliore e più efficace da utilizzare per i professionisti del marketing. Esistono diversi fattori che possono aiutarti a determinare quale di questi modelli è giusto per te, il principale dei quali include i cicli di acquisto e i tuoi obiettivi aziendali.

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Quando inizi a utilizzare i modelli di attribuzione di marketing, scoprirai che non è necessario attenersi a un unico modello. Confronta le prestazioni di ciascun modello per capire meglio quanto sia importante fornire ai clienti molti punti di contatto lungo il loro percorso. Quattro dei principali modelli di attribuzione a tua disposizione includono:

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• Attribuzione della prima interazione
• Attribuzione ultima interazione
• Attribuzione lineare
• Ultimo clic non diretto

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Prima attribuzione di interazione

Questo modello di attribuzione attribuisce il 100% del credito a una conversione con la prima interazione che il cliente ha con il marchio. Diciamo che un cliente visualizza prima un tuo annuncio su Facebook. A questo annuncio verrebbe assegnato il 100% del credito nel caso in cui si verifichi una vendita. Anche se la vendita non ha avuto luogo per un'intera settimana dopo la prima visualizzazione dell'annuncio, questo annuncio sarebbe comunque accreditato.

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Il motivo principale per utilizzare questo modello di attribuzione è la sua semplicità. È facile determinare il successo delle tue campagne di marketing identificando quale canale ha generato il maggior numero di conversioni. Anche se i risultati dell'attribuzione della prima interazione sono utili, ignorare tutte le interazioni future potrebbe non fornire un quadro del tutto accurato del percorso dell'acquirente.

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Attribuzione dell'ultima interazione

Proprio come il modello di attribuzione della prima interazione, l'attribuzione dell'ultima interazione attribuisce tutto il merito a una singola interazione, che è l'interazione finale che avviene prima che si verifichi una vendita. Diciamo che un potenziale cliente ha prima interagito con il tuo marchio facendo clic su un annuncio. Se il cliente visita il tuo sito Web e legge un post del blog una settimana dopo, il post del blog sarebbe considerato l'ultima interazione se continua ad acquistare il prodotto che il post del blog stava pubblicizzando.

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Strumenti come Google Analytics utilizzano il modello di attribuzione dell'ultima interazione a causa della sua presunta accuratezza. Molti esperti di marketing e aziende ritengono che l'attribuzione dell'ultima interazione sia la forma di attribuzione più efficace e accurata in circolazione. Anche se si verificano diverse interazioni con il marchio prima che si verifichi un acquisto, l'interazione finale potrebbe essere ciò che ha dato al potenziale cliente la spinta finale di cui aveva bisogno per effettuare un acquisto. Lo svantaggio di questo modello è che tutte le interazioni precedenti vengono completamente ignorate. Tuttavia, queste interazioni possono essere difficili da monitorare in primo luogo, motivo per cui l'attribuzione dell'ultima interazione è ampiamente utilizzata.

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Attribuzione lineare

Questo modello divide efficacemente il credito in modo uniforme tra tutte le interazioni che un potenziale cliente ha prima che avvenga una vendita. Se un acquirente ha cinque interazioni con il tuo marchio lungo il suo percorso, a ciascuna interazione verrà assegnata una quota uguale del 20% del credito. Se vuoi ottenere una visione più equilibrata dei tuoi sforzi di marketing e del loro successo, l'attribuzione lineare potrebbe esserti utile. Tuttavia, questo modello non consente di determinare quale canale ha prodotto i risultati migliori.

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Ultimo clic non diretto

L'interazione finale che si verifica è considerata un clic diretto o un'interazione. Questo modello di attribuzione esamina l'interazione/clic finale non diretto che si verifica, fornendoti informazioni dettagliate su come i potenziali clienti hanno appreso del tuo marchio in primo luogo. Tutte le interazioni dirette hanno luogo solo dopo che un cliente ha appreso del tuo marchio.

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Come utilizzare Google Analytics per eseguire un rapporto di attribuzione

Se stai attualmente utilizzando Google Analytics per valutare il rendimento delle tue iniziative di marketing, puoi anche utilizzare lo strumento per eseguire rapporti e modelli di attribuzione. Come accennato in precedenza, Google Analytics utilizza per impostazione predefinita il modello di attribuzione dell'ultima interazione. È possibile, tuttavia, confrontare i diversi modelli di attribuzione accedendo al proprio account Google Analytics.

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Una volta raggiunto il tuo account, individua la scheda "Attribuzione" sul lato sinistro della pagina. Ti verrà quindi data l'opportunità di confrontare i risultati di ogni modello di attribuzione, il che ti consente di visualizzare il valore che ogni canale ha avuto guardando i diversi modelli. Quando esegui questo confronto, potresti scoprire che l'attribuzione dell'ultima interazione misura i risultati del traffico diretto in 2.300 conversioni. In confronto, il primo modello di interazione potrebbe mostrarti che si sono verificate solo 1.400 conversioni dirette, il che rappresenta una diminuzione del 40%.

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Come rafforzare i tuoi sforzi di attribuzione di marketing

Esistono molte strategie e tecniche che puoi utilizzare per aumentare i tuoi sforzi di attribuzione di marketing e identificare correttamente quali canali ti stanno fornendo i migliori risultati.

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Investi negli strumenti giusti

La prima cosa che dovresti fare è investire parte del tuo budget negli strumenti giusti. Sebbene siano disponibili una miriade di strumenti per te e il tuo team di marketing, due dei tipi più importanti includono la gestione delle relazioni con i clienti e gli strumenti della piattaforma di automazione del marketing. Le piattaforme di gestione delle relazioni con i clienti ti consentiranno di registrare e archiviare ampie quantità di dati di attività relativi ai numerosi potenziali clienti, lead e clienti che hai attualmente.

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Quando abbini una piattaforma CRM a una piattaforma di automazione del marketing, sarai in grado di registrare con precisione i diversi punti di contatto di marketing utilizzati da ciascun lead e creare report di attribuzione di marketing che ti consentono di chiarire cosa significano questi dati.

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Concentrati sulle tue convenzioni di denominazione

Se stai analizzando i tuoi dati di marketing con un CRM, ogni punto di contatto dovrebbe essere chiaramente etichettato nei rapporti che crei. Molte aziende e team di marketing commettono l'errore di utilizzare date e abbreviazioni per etichettare ogni punto di contatto. Sebbene le date possano essere utili, assicurati che tutte le abbreviazioni vengano modificate in parole intere, il che ti renderà più facile fare riferimento a questi rapporti mesi o addirittura anni nel futuro.

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Considera il viaggio che fa l'acquirente

Un potenziale cliente risponderà in modo diverso ai materiali di marketing a seconda di dove si trova nel percorso dell'acquirente. Potresti scoprire che canali come la ricerca organica e la ricerca a pagamento stanno determinando un notevole aumento dell'acquisizione di lead. D'altra parte, è possibile che gli stessi canali non aumentino i tassi di conversione dei clienti. Questo scenario dovrebbe essere preso in considerazione quando guardi diversi modelli di attribuzione di marketing. La modalità di distribuzione del credito nel modello dovrebbe essere direttamente correlata al valore della conversione.

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Affronta le sfide comuni dell'attribuzione del marketing

Sebbene l'attribuzione del marketing sia essenziale per il successo delle tue campagne di marketing attuali e future, ci sono diverse sfide che dovrebbero essere affrontate il prima possibile. Sebbene l'attribuzione di marketing possa essere utilizzata per identificare correttamente il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS), non riflette necessariamente il ROI reale che stai generando. L'attribuzione di marketing è in grado di esaminare le informazioni sulle conversioni dei punti di contatto solo quando calcolando il ROI, il che significa che gli sforzi offline non verranno presi in considerazione.

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Tutti i modelli di attribuzione del marketing limitano anche in qualche modo i canali in cui viene misurata la generazione di entrate, il che rende difficile misurare l'efficacia di strategie specifiche. Ad esempio, la tua strategia di ricerca a pagamento si basa sulla misurazione degli sforzi di marketing totali rispetto all'aumento dell'interesse dei clienti. Sebbene non sia necessariamente possibile annullare del tutto queste sfide, capire quali sono queste sfide ti consentirà di utilizzare l'attribuzione di marketing in modo più efficace.

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Il monitoraggio del ritorno sulla spesa pubblicitaria è necessario se desideri misurare con precisione il successo attuale e migliorare le tue future campagne di marketing. Dopotutto, un marketing di successo non dovrebbe mai basarsi su supposizioni e intuizioni, ma piuttosto dati oggettivi e intuizioni. In Juni, possiamo fornirti gli strumenti necessari per identificare il tuo ROAS e comprendere i risultati per i quali la tua spesa di marketing sta pagando.

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