Semplificazione del processo di offerta dell'intestazione e ciò che i professionisti del marketing dovrebbero sapere

Sebbene più efficiente dell'acquisto di pubblicità tradizionale, l'acquisto di pubblicità programmatica ha ancora i suoi svantaggi. Tra questi vi sono la perdita di entrate per gli editori e l'inventario pubblicitario di bassa qualità per gli acquirenti. Alcuni anni fa, l'header bidding è emerso come una potenziale risposta a questo problema. Oggi, tuttavia, molti lo trovano ancora un mistero del settore che deve essere chiarito. Secondo un sondaggio di eMarketer, solo il 21% dei marketer ha una buona comprensione di cosa sia l'header bidding:

Cos'è l'header bidding?

L'header bidding è un metodo avanzato di acquisto di pubblicità programmatica che consente agli editori di offrire il proprio inventario a più piattaforme pubblicitarie prima di richiedere ad server. Ciò contrasta con il metodo a cascata, che può derubare gli inserzionisti dell'inventario premium e gli editori delle entrate massime.

Offerte in tempo reale e cascata

Le offerte in tempo reale (RTB) sono il processo di vendita all'asta di uno spazio pubblicitario in tempo reale. Per massimizzare le loro entrate durante un'asta RTB, gli editori offrono il loro spazio pubblicitario ai migliori offerenti in modo a cascata. Dopo che i contratti diretti sono stati completati, l'inventario vuoto viene offerto agli offerenti uno scambio di annunci alla volta. Nel primo scambio, se nessuno fa un'offerta superiore al prezzo minimo del publisher, lo spazio pubblicitario viene inviato alla rete successiva con un prezzo minimo inferiore, quindi a quella successiva, fino a quando qualcuno fa un'offerta abbastanza alta o il publisher chiama il suo ad server, come DoubleClick for Publishers. Il sistema è chiamato cascata. Funziona, ma in modo inefficiente. Ad AdProfs lo spiegano bene:

È come offrire un sacchetto di mele a quattro persone diverse, una dopo l'altra, abbassando il prezzo ogni volta che qualcuno rifiuta le mele. Alla fine qualcuno potrebbe dire di sì a causa dell'affare, ma non è così che ottieni il miglior prezzo per le tue mele. Inoltre, dà l'impressione che tu stia vendendo mele di bassa qualità, mele che molte persone hanno già rifiutato.

Il problema principale con questo metodo è che qualcuno in uno stadio inferiore della cascata potrebbe essere disposto a pagare di più di qualcuno più in alto. Ma se un'offerta viene accettata più in alto, non avranno mai la possibilità.

Usando l'header bidding, però, tutti fanno offerte contemporaneamente. Ciò può far guadagnare rapidamente agli editori maggiori entrate, offrendo allo stesso tempo a tutti gli inserzionisti la stessa possibilità di posizionamenti di qualità superiore.

Come funziona l'header bidding?

Per funzionare, l'header bidding si basa su una parte di JavaScript nell'intestazione della pagina di un publisher che consente agli acquirenti di fare offerte per la pubblicità. Funziona così: in primo luogo, un utente fa clic su un sito Web. Quindi, il tag di intestazione del publisher richiede diverse reti pubblicitarie. Le reti pubblicitarie piazzano le loro offerte, quindi l'offerta vincente viene trasmessa all'ad server del publisher:

Infine, l'ad server dell'editore collega l'utente al server dell'inserzionista, che mostra la creatività dell'annuncio vincente. Gli inserzionisti possono vincere offerte di intestazione per qualsiasi spazio pubblicitario purché le loro offerte siano sufficientemente elevate e non interrompano la consegna degli ordini diretti.

Questo metodo appiattisce la struttura a cascata e consente ai publisher di sapere esattamente ciò che ogni inserzionista è disposto a offrire prima che il publisher chiami il suo ad server. In definitiva, con l'header bidding, gli editori possono massimizzare le entrate e gli inserzionisti consolidare una migliore esposizione per il loro marchio.

Implementazione dell'header bidding

Per i publisher, l'implementazione dell'header bidding può essere un processo complicato e controintuitivo. La configurazione è noiosa e costringe i suoi utenti a sviluppare innumerevoli elementi pubblicitari per il loro inventario pubblicitario. Il team di Ad Ops afferma: "Le integrazioni dei tag di intestazione richiedono un incremento iniziale molto, molto più consistente in termini di traffico degli elementi pubblicitari. Non è solo un po' più di lavoro, è probabilmente 100 volte tanto lavoro da gestire per la maggior parte dei publisher".

Inoltre, anche dopo l'impostazione, l'header bidding può ridurre la velocità di caricamento della pagina. I tag di terze parti che abilitano l'header bidding, come qualsiasi tag di terze parti, impantanano la pagina. Lo fanno caricare più lentamente. E se i visitatori abbandonano la tua pagina prima che venga caricata, non vedranno alcun annuncio. Gli editori non guadagnano entrate.

Tendenze nell'header bidding

Sono emerse alcune nuove tecnologie per risolvere i caricamenti lenti delle pagine. Il primo sono i wrapper di offerte di intestazioni, utilizzati dai publisher che lavorano con una varietà di soluzioni di offerte di intestazioni. Questi contenitori di codice assicurano che tutte le aste inizino allo stesso tempo e terminino in modo tempestivo. Può anche imporre che tutti gli annunci vengano caricati in modo asincrono, il che significa che il contenuto della pagina può essere caricato prima degli annunci.

La seconda potenziale soluzione è l'offerta di intestazioni lato server. Tradizionalmente tutte le offerte di intestazioni sono state lato client, noto anche come lato browser, il che significa che si basa sul browser per gestire le richieste provenienti dalle singole reti. I wrapper di intestazione possono semplificare il processo in una certa misura, ma se ci sono molte reti che accedono al wrapper di intestazione, attiverà molti processi JavaScript. E questo rallenterà il tempo di caricamento della pagina.

Alcuni editori hanno tentato di limitare i processi eccessivi limitando il numero di offerenti per asta, ma ciò vanifica in primo luogo lo scopo dell'utilizzo dell'header bidding: più inserzionisti, più offerte, più entrate.

L'header bidding lato server, invece, prende tutte le richieste pesanti sul browser e le sposta su un server esterno. Richiede ancora che gli editori incorporino del codice nel back-end delle loro pagine Web, ma tutto il lavoro di gamba viene trasferito dal browser all'ad server. Alla fine è più veloce.

Il browser può concentrarsi su ciò che sa fare meglio: mostrare la tua pagina web allo spettatore, mentre l'asta si svolge su un server separato. Questo processo richiede molto meno lavoro da parte dell'editore per l'impostazione.

Pro e contro dell'header bidding

È abbastanza facile capire perché gli editori scelgono di passare dalla cascata all'intestazione. Per gli editori:

• Più opzioni: lavorare con un solo provider di servizi condivisi significa lavorare con le loro fonti di domanda. Quelle fonti sono incomplete. Più offerte puoi ottenere dagli inserzionisti, maggiore sarà la domanda.
• L'header bidding ti consente anche, in anticipo, di sapere cosa viene offerto, invece di creare un prezzo minimo e passare alle fasi successive della cascata quando non viene raggiunto.
• È probabile che più inserzionisti, più offerte, più opzioni aumentino le offerte. Ciò, in definitiva, significa maggiori entrate per gli editori.
• Per gli acquirenti, l'header bidding significa l'accesso a posizionamenti di qualità superiore, anche quelli premium, che una volta erano riservati esclusivamente ai contratti diretti.
• Uno dei principali svantaggi dell'header bidding, tuttavia, è la sua configurazione. Mentre sta diventando più facile man mano che la tecnologia matura, è ancora un noioso compito iniziale per iniziare, che richiede che gli elementi pubblicitari siano incorporati nell'intestazione di innumerevoli pagine.
• Il problema più grande è con il tempo di caricamento della pagina. In definitiva, questo si riduce alla creazione di un'ottima esperienza utente. Se la pagina non si carica rapidamente, l'utente non si fermerà. Se l'utente non si ferma per vedere il caricamento dell'annuncio, non importa quanto ti viene offerto per un'impressione.

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Per i publisher, l'header bidding può massimizzare le entrate. Per gli inserzionisti, consente l'accesso a posizionamenti di qualità superiore, ma solo a costi più elevati. Quando paghi un sacco di soldi per uno spazio pubblicitario premium, non puoi permetterti di sprecare una sola impressione. Ricorda che il click-through avviene sull'annuncio, ma la conversione avviene sulla pagina di destinazione dopo il clic. Inizia a creare una pagina di destinazione post-clic degna di conversione con la più solida soluzione di automazione post-clic. Iscriviti qui per una demo di Instapage Enterprise.