Che cos'è il contenuto recintato e come utilizzarlo per la generazione di lead

È una delle domande più frequenti che i marketer si pongono una volta che hanno finito di produrre un contenuto. Come lo presentiamo al nostro pubblico? Diamo via tutto o dovremmo richiedere le informazioni del lettore in cambio del contenuto?

Dipende dal tuo obiettivo finale per il contenuto. Ci sono pro e contro per ogni strategia e discuteremo entrambi nell'articolo di oggi. Cominciamo dall'alto.

Che cos'è il contenuto recintato?

Si stima che fino all'80% delle risorse di marketing dei contenuti B2B siano controllate. Gli esperti di marketing utilizzano contenuti recintati per generare lead fornendo ai potenziali clienti informazioni preziose in cambio del loro nome, indirizzo e-mail, settore, titolo e altre informazioni di contatto. Questo tipo di contenuto può essere una varietà di risorse di marketing dei contenuti come white paper, video, ebook, demo di prodotti o case study.

I gate sono un punto fermo del content marketing perché sono un potente strumento per la generazione di lead. D'altra parte, ad esempio, bloccare i tuoi contenuti non è sempre la migliore strategia per massimizzare le visualizzazioni del tuo ebook o report. Richiedere ai potenziali clienti di compilare un modulo per scaricare il tuo ebook può ridurre drasticamente i download perché alcuni utenti online non sono ancora a proprio agio nel condividere le proprie informazioni personali in cambio della tua offerta. Se stai solo cercando di costruire la consapevolezza del marchio, allora offrire il contenuto senza un cancello probabilmente è una strategia migliore.

Il contenuto non protetto consente ai visitatori di accedere al contenuto senza compilare alcun modulo o fornire alcuna informazione. Tipici esempi di contenuti ungated sono blog, infografiche, video e case study. I contenuti senza gate possono migliorare la fiducia con i potenziali clienti perché rimuovono i blocchi stradali a informazioni preziose. È un compromesso, tuttavia, perché sebbene i contenuti non controllati possano aumentare le visualizzazioni, la generazione di lead può risentirne se non si utilizza l'acquisizione dei contatti.

Quando e perché i professionisti del marketing utilizzano contenuti recintati e non recintati

Stai cercando di generare contatti o aumentare la consapevolezza del marchio? Queste sono le domande a cui i professionisti del marketing devono rispondere quando determinano se aggiungere o meno un gate ai contenuti. Lo scenario ideale è generare lead aumentando anche il numero di visualizzazioni per i tuoi contenuti.

Un modo per farlo è utilizzare i gate solo in determinati punti della canalizzazione di marketing. Ecco le tre fasi principali della canalizzazione di marketing e i tipi di contenuto che corrispondono a ciascuna:

• La fase di consapevolezza: in questa fase, il potenziale cliente sa di avere un problema ma non sa molto della tua attività. I contenuti utili per questa fase includono blog, infografiche, podcast, ebook e white paper.
• La fase di considerazione: durante questa fase, i potenziali clienti iniziano a vedere il tuo marchio come un'autorità del settore e una potenziale soluzione al loro problema. I contenuti di questa fase includono webinar, download di software e case study.
• La fase decisionale: in questa fase del viaggio dell'acquirente, il potenziale cliente decide se i prodotti e i servizi del tuo marchio possono soddisfare le sue esigenze. Potenti offerte per questa fase includono consulenze gratuite, demo di prodotti e prove gratuite.

Durante la fase di consapevolezza, la maggior parte dei potenziali clienti sa molto poco del tuo marchio e deve ancora fidarsi di te. Rimuovere il cancello dai contenuti in questa fase può migliorare la visibilità del tuo marchio e migliorare la tua credibilità con i potenziali clienti. Man mano che i potenziali clienti si spostano lungo la canalizzazione di marketing e sono più interessati alla tua attività, sarà più probabile che siano disposti a compilare un modulo per accedere a contenuti come ebook e webinar.

Valutiamo alcuni esempi di contenuto recintato per vedere come le aziende utilizzano i moduli per generare lead.

Esempi di contenuti recintati

Il content gating è in genere associato a contenuti scaricabili come ebook o white paper. Ma non deve essere limitato a una risorsa scaricabile. Consulenze gratuite, demo di prodotti e preventivi sono tutti esempi di contenuti controllati che non sono risorse scaricabili.

Appboy

Appboy richiede ai visitatori di completare un modulo di cinque campi per visualizzare il loro ebook di marketing mobile. Sul lato positivo, ricevono più informazioni sui potenziali clienti, ma è anche una barriera più lunga all'ingresso:

Pardot

Questa pagina di destinazione post clic di Pardot è stata progettata per convincere i visitatori a scaricare il white paper sull'automazione del marketing. I loghi dei clienti vicino al CTA mostrano altri grandi marchi che utilizzano Pardot, il che aiuta a convincere i potenziali clienti a convertire. Tuttavia, la pagina potrebbe essere migliorata rimuovendo il collegamento nel logo Pardot e anche il pulsante "Take It For A Spin", che fungono entrambi da punti di uscita da questo white paper sull'automazione del marketing:

Infusionsoft

Infusionsoft offre una demo del prodotto ai potenziali clienti che completano il modulo sottostante. Mantenendo il modulo breve, Infusionsoft riduce l'attrito e probabilmente aumenterà la quantità di contatti che possono essere coltivati ​​per la vendita:

Oracolo

A prima vista, questa pagina di destinazione post-clic di Oracle sembra avere una forma breve. Sembra che sia richiesto solo un indirizzo e-mail. Una volta che i visitatori premono su continua, vedono un grande modulo a undici campi:


Se la pagina di Oracle presentava un'offerta nella parte superiore della canalizzazione di marketing, ad esempio un abbonamento a un blog, le dimensioni del modulo potrebbero spaventare i potenziali clienti. Ma dal momento che una demo dal vivo è in fondo alla canalizzazione e i potenziali clienti hanno già familiarità con Oracle, chiedere maggiori informazioni non è insolito.

Esempi di contenuti non controllati

Lo scopo del contenuto non controllato è creare consapevolezza del marchio e sviluppare la fiducia con i potenziali clienti. Man mano che i potenziali clienti acquisiscono maggiore familiarità con il tuo marchio attraverso contenuti non controllati, sarà più probabile che ti forniscano le loro informazioni di contatto, compilino un modulo o richiedano una demo in un secondo momento.

Anche se i contenuti non controllati non raccolgono informazioni sui potenziali clienti durante la prima visita, puoi inserire i cookie nel loro browser e reindirizzarli successivamente con un'offerta controllata dietro una pagina di destinazione post-clic. Inoltre, i contenuti non controllati hanno vantaggi SEO e possono aiutarti a posizionarti più in alto nei motori di ricerca (che può anche generare consapevolezza del marchio e aiuti con il retargeting nel processo).

Ecco alcuni esempi di marchi noti che commercializzano contenuti senza cancello:

Salesforce

Un blog aziendale è un ottimo esempio di contenuto non controllato, come dimostra di seguito Salesforce. Sebbene sia visibile il pulsante CTA per la newsletter di Salesforce. I potenziali clienti non devono fare clic o compilare alcun modulo per accedere al contenuto del blog:

Kissmetrics

Ciò che rende le infografiche così avvincenti e intriganti da leggere per i potenziali clienti è che sono visive. Kissmetrics lo capisce e offre ai suoi lettori di blog un'ampia varietà di infografiche per insegnare loro come "monitorare, analizzare e ottimizzare il ciclo di crescita". Il loro sito web ha un'intera sezione dedicata alle infografiche, a cui si può accedere senza compilare un form:

Servizi Web Amazon

AWS ha una sezione di casi di studio davvero impressionante, che descrive in dettaglio come la loro tecnologia cloud ha aiutato a risolvere problemi per clienti noti. La riprova sociale è molto efficace nell'influenzare i potenziali clienti, quindi offrire questo contenuto senza restrizioni può aiutare i potenziali clienti a ottenere una visione positiva e una migliore comprensione di AWS:

Facendo clic, i lettori ottengono maggiori dettagli su ogni rispettivo caso di studio. Ecco un altro case study di BP che spiega la loro sfida e perché hanno scelto Amazon Web Services per risolvere il loro problema:

Instapage

Anche noi abbiamo un'abbondanza di contenuti non controllati per i professionisti del marketing (il nostro blog aziendale e questo articolo, per esempio). La guida alla pagina di destinazione post-clic di seguito è una delle numerose guide alle risorse di educazione al marketing che rendiamo accessibili sul nostro sito web. Queste risorse approfondite forniscono ai professionisti del marketing digitale informazioni preziose su un particolare argomento, che crea fiducia nel nostro marchio come autorità nelle pagine di destinazione post-clic e nel marketing digitale:

Gli esempi precedenti dimostrano che non tutto il contenuto dovrebbe essere dietro il modulo. È importante ricordare che è necessario produrre contenuti migliori: essere d'aiuto al lettore.

In che modo i moduli della pagina di destinazione post-clic influiscono sulla generazione di lead

Le tue pagine di destinazione post-clic dovrebbero utilizzare una varietà di elementi persuasivi come titoli accattivanti, loghi dei clienti e testimonianze per massimizzare il numero di lead generati. Ad esempio, i loghi dei clienti evidenziano i principali marchi che utilizzano i tuoi servizi e posizionarli vicino a un invito all'azione può aiutare a influenzare un potenziale cliente per la conversione.

Uno dei più grandi errori che puoi fare è spingere il traffico verso una pagina di destinazione post-clic che ha una forma lunga, soprattutto all'inizio della canalizzazione di marketing. Più lunga è la forma, più opprimente può essere per i potenziali clienti.

Ecco due esempi di come può effettivamente influire sulla generazione di lead.

Campagna attiva

Il modulo su questa pagina di destinazione post clic di ActiveCampaign richiede solo due campi: nome dell'azienda e indirizzo e-mail. Mantenendo basso il numero di campi, ActiveCampaign sta riducendo l'attrito e probabilmente aumentando il numero di utenti che si registreranno per la loro prova gratuita:

ZuccheroCRM

SugarCRM sfrutta una tecnica intelligente con la pagina di destinazione post-clic dell'ebook. Invece di travolgere i potenziali clienti con un modulo lungo a prima vista, hanno scelto di implementare un modulo opt-in in due passaggi. Tuttavia, facendo clic sull'invito all'azione, il potenziale cliente apprende che deve compilare un modulo di otto campi per ottenere l'accesso all'ebook.

Includere che molti campi per un'offerta top of funnel aumenta l'attrito e molto probabilmente riduce il numero di lead che SugarCRM può generare da questa pagina:

In questa situazione, ridurre il numero di campi del modulo sarebbe sicuramente un buon test A/B per determinare se la lunghezza del modulo è indicativa del numero di lead generati.

I pro e i contro del gating dei contenuti

Ci sono compromessi nel gating dei contenuti proprio come ci sono con qualsiasi altra tecnica di marketing. Generare contenuti principalmente per generare lead, che puoi quindi coltivare attraverso la tua canalizzazione di marketing. Ma ci sono anche altri motivi per bloccare i tuoi contenuti.

Forse il contenuto è troppo prezioso per rinunciarvi gratuitamente o vuoi consegnare il contenuto a parti veramente interessate. Lo svantaggio è che una volta posizionato il contenuto dietro un modulo, gli utenti non possono vederlo. È molto più probabile che il tuo post sul blog non protetto diventi virale rispetto al tuo ebook protetto.

In apparenza, il contenuto non protetto potrebbe non generare lead, ma aumenta la visibilità del tuo marchio. Puoi anche ottenere una spinta SEO con più traffico web e link in entrata.

Come decidere se dovresti controllare i tuoi contenuti

Ecco alcune domande da porsi quando si prende la decisione di bloccare o meno i propri contenuti.

1. Qual è il tuo obiettivo: costruire la brand awareness o generare lead? Per la consapevolezza del marchio, il contenuto non protetto è probabilmente l'opzione migliore. La generazione di lead, d'altra parte, è la migliore per i contenuti controllati perché i visitatori devono compilare un modulo con le loro informazioni prima di poter accedere alla tua offerta.
2. I concorrenti offrono già questo contenuto senza restrizioni? Se i tuoi concorrenti offrono gli stessi contenuti senza gate, l'aggiunta di un modulo alla tua versione può metterti in una posizione di svantaggio competitivo.
3. Il contenuto fornisce un valore sufficiente per essere controllato? Assicurati che i tuoi contenuti forniscano un valore significativo ai tuoi potenziali clienti prima di chiedere loro le informazioni di contatto. Pensa a un ebook di 10 pagine, un rapporto di ricerca o una prova gratuita in questo caso.
4. Di quali informazioni hai bisogno per produrre un lead di qualità? Una forma lunga crea attriti e riduce le possibilità che i potenziali clienti si convertano. Qual è la quantità minima di informazioni di cui hai bisogno per coltivare un lead?

In che modo la tua azienda utilizzerà i contenuti controllati?

Il content gating è fondamentale per generare i lead di cui la tua azienda ha bisogno per crescere. Ma i contenuti non controllati sono la chiave per aumentare la visibilità e la fiducia nel tuo marchio. In che modo la tua azienda troverà il giusto equilibrio tra contenuto recintato e non recintato?

Il gating dei contenuti all'inizio della canalizzazione di marketing può spaventare i potenziali clienti che potrebbero utilizzare la tua attività come soluzione al loro problema. Aspettando fino a tardi per utilizzare i cancelli, aumenti la visibilità del tuo marchio nella parte superiore della canalizzazione di marketing, generando comunque lead nella parte centrale e inferiore della canalizzazione.

Indipendentemente dal fatto che i tuoi contenuti siano controllati o meno, crea una forte prima impressione con Instapage, la piattaforma di landing page post-clic più personalizzabile. Registrati oggi stesso per una demo di Instapage Enterprise.