Che cos'è il copywriting a risposta diretta?

Il copywriting a risposta diretta è l'antitesi del copywriting pubblicitario che vedi in TV. Quei copywriter televisivi sono concentrati su un gioco a lungo termine.

Vogliono che tu ricordi il loro prodotto se o quando lo vedi sugli scaffali dei supermercati.

Al contrario, il copywriting a risposta diretta si concentra sul momento immediato . Questa è una copia che ispira l'acquirente ad agire non appena ha finito di leggere. Può essere uno strumento importante per migliorare i tassi di conversione su landing page, blog e altri tipi di contenuti.

Con il copywriting a risposta diretta, stai cercando di convincerli a completare un'azione come:

• Effettuare un acquisto
• Iscrivendoti alla tua newsletter
• Download di un omaggio
• Seguendoti sui social

Per fare ciò, devi creare un testo che attiri le emozioni del tuo lettore e, cosa più importante, affronti le sue preoccupazioni, paure, punti dolenti o bisogni immediati.

L'arte di comprendere a fondo il tuo lettore

Il famoso copywriter David Ogilvy è forse il più noto copywriter a risposta diretta. Infatti, è spesso chiamato il padre della pubblicità moderna.

Ogilvy ha diretto campagne memorabili e di incredibile successo per alcuni dei migliori marchi negli anni '50 e '60, tra cui American Express, Rolls Royce, Hathaway, Shell, Dove e altri.

Ogilvy ha capito che la copia di risposta diretta più efficace non è diretta solo al tuo pubblico di destinazione, ma parla a loro a livello personale.

La combinazione di questa profonda comprensione e di un approccio diretto e personale è il motore che fa funzionare questa forma di copywriting.

X Copywriting a risposta diretta Takeaways da esempi del mondo reale

Come si scrive un ottimo testo di risposta diretta? Ci sono alcuni principi chiave che devi seguire:

• Scrivi un titolo potente e convincente
• Usa una copia lunga
• Aggiungi un irresistibile invito all'azione
• Rimani concentrato sul cliente
• Segui i principi dei KISS
• Coltiva un senso di urgenza

Per comprendere meglio questi principi, esamineremo una manciata di esempi del mondo reale

1. Un grande titolo cattura i tuoi lettori

Il primo e più importante principio del copywriting a risposta diretta è creare un titolo potente e convincente. Il tuo titolo dovrebbe catturare l'attenzione del tuo lettore e invogliarlo a continuare a leggere.

Un recente studio di Microsoft ha dimostrato che la durata media dell'attenzione umana è scesa a soli 8 secondi. Con un tempo così limitato, creare il titolo perfetto è ancora più importante.

Il titolo giusto suscita il loro interesse e li incoraggia a continuare a leggere, aiutandoti a superare quella barriera di 8 secondi.

Ecco un classico esempio nientemeno che da David Ogilvy:

"A 60 miglia all'ora, il rumore più forte in questa nuova Rolls-Royce proviene dall'orologio elettrico."

Ogilvy ha descritto questo titolo come il migliore che abbia mai scritto. Questo titolo è stato così efficace che altre società di livello mondiale come Shell hanno richiesto espressamente Ogilvy per le loro campagne e non si sarebbero accontentate finché non avesse acconsentito. Si sono rifiutati persino di prendere in considerazione un altro copywriter.

Perché questo titolo è così efficace? Segue la collaudata formula del titolo:

• Il vantaggio è abilmente nascosto all'interno del titolo . Non è dichiarato ma implicito. Quando guidi a 60 mph in autostrada con questa macchina, è così silenzioso che sentirai solo l'orologio.
• È semplice e va al punto. Non usa alcuna iperbole o lanugine per riempirlo. Dichiara solo i fatti.
• Afferma qualcosa di eccitante e provocatorio. Quando è uscito questo annuncio, la maggior parte delle auto aveva motori rumorosi e odiosi. I lettori potrebbero pensare: "Mi piacerebbe godermi un tranquillo viaggio in autostrada".
• Sono informazioni utili. Per chiunque cerchi di acquistare un'auto nuova come questa, il titolo offre informazioni utili: è tranquillo.
• Suscita curiosità. Il titolo fa desiderare al lettore di saperne di più. Che tipo di macchina è questa? Come può essere così silenzioso? Cos'altro può fare?

I titoli sono fondamentali perché convincono qualcuno a leggere tutto il resto. Devi scrivere un titolo che faccia desiderare ai lettori di saperne di più. Questa è la chiave di volta per scrivere una copia della risposta diretta.

2. Il testo lungo informa, persuade e convince

La maggior parte del copywriting a risposta diretta è in forma lunga.

Perchè è questo?

Per essere più persuasivo, devi dare al lettore molte informazioni. È più facile convincere qualcuno a comprare qualcosa con un'intera pagina di informazioni piuttosto che un paio di frasi.

Per citare ancora Davie Ogilvy, "Più racconti, più vendi".

Più informazioni puoi fornire al tuo lettore, più è probabile che vorranno dare seguito all'azione desiderata.

Per un buon esempio, diamo un'occhiata a questa pagina di vendita per Adobe Photoshop:

Inizia con un titolo solido: tutti possono. Photoshop. Questo gioca sulla prevalenza di Photoshop nel mondo di oggi. Il nome del marchio si è praticamente trasformato in un verbo.

Insieme al titolo, c'è una copia introduttiva avvincente e un'animazione accattivante.

Continua a scorrere la pagina e vedrai esempi reali di come i professionisti utilizzano oggi Photoshop per rendere i loro elementi visivi più potenti.

Vicino al centro della pagina, Adobe offre un accattivante invito all'azione sotto forma di quiz.

La pagina continua con una sezione di istruzioni con collegamenti per saperne di più, punti salienti delle ultime nuove funzionalità e miglioramenti e quindi una selezione di domande frequenti.

C'è un sacco di copia di questa pagina, ma è tutto utile, informativo e persuasivo. Ti aiuta a prendere quella decisione di acquisto.

Ancora più importante, ti fa scorrere, conoscere ogni funzione e quindi ti invita a fare clic su "Acquista ora".

Se l'unica copia in questa pagina fosse il primo paragrafo, diventa molto meno convincente. Non ci sono informazioni sufficienti per aiutarti a decidere se acquistare il prodotto.

Oltre a questo esempio visivo, ci sono dati per eseguire il backup del caso per la copia in formato lungo. Gli esperti del tasso di conversione hanno condotto un caso di studio per Crazy Egg che ha confrontato una landing page breve con una lunga.

Nel caso di studio, hanno confrontato la pagina di destinazione "di controllo" originale con una nuova pagina quasi 20 volte più lunga.

Hanno eseguito uno split test A/B per valutare quale pagina aveva un tasso di conversione più elevato. I risultati: il contenuto lungo ha superato del 30% la pagina breve.

Questi risultati hanno senso. Con più informazioni, i clienti si sentono più sicuri del loro acquisto e si sentono come se stessero prendendo una decisione migliore e più intelligente.

Un'altra considerazione è il prezzo di ciò che stai vendendo. Se hai una pagina di destinazione che promuove un case study gratuito, è probabile che una pagina breve sia tutto ciò di cui hai bisogno.

Tuttavia, più un prodotto è costoso, più lunga dovrebbe essere la tua pagina. Nell'esempio sopra, il servizio di heat mapping di Crazy Egg costa fino a $ 249 al mese.

La chiave per produrre una copia di risposta diretta di lunga durata è mantenere la tua copia coinvolgente. I contenuti lunghi e noiosi perderanno rapidamente l'interesse dei tuoi lettori, non importa quanto sia buono ciò che stai vendendo.

3. Un irresistibile invito all'azione assicura la risposta che desideri

Senza un invito all'azione (CTA), tutta la copia che hai creato per informare, persuadere e convincere i tuoi lettori sarà inutile.

Pensa a questa chiamata come al tuo grido di battaglia. Ispira i tuoi lettori ad agire ora e fare esattamente quello che vuoi che facciano.

Ecco un buon esempio di CTA motivante per il servizio di streaming Hulu.

Hulu ha una homepage accattivante che mostra immagini oscurate di alcuni dei loro spettacoli più popolari. La sovrapposizione di testo in grassetto verde indica ai clienti che possono raggruppare Hulu con altri servizi di streaming per risparmiare denaro.

La parola "get" ispira un'azione diretta e immediata, che è il segno distintivo di un buon CTA. Nota come Hulu evidenzia l'offerta di alto valore con il grande pulsante verde attivato dal mouse. Coloro che vogliono iscriversi solo a Hulu devono cercare il link bianco meno evidente "Iscriviti solo a Hulu".

Allora perché questo CTA è efficace? Implica che i visitatori stiano ottenendo un buon affare scegliendo un pacchetto. Invece di un semplice pulsante di registrazione, Hulu utilizza il messaggio "Ottieni il pacchetto Disney" e sottolinea il valore per incoraggiare i visitatori a registrarsi per il pacchetto.

I copywriter di Hulu hanno reso il CTA attuabile, concreto e persuasivo: tre cose che devi avere per spingere il tuo lettore nella risposta diretta che vuoi che la tua copia produca.

4. Rimanere incentrati sul cliente mantiene la tua copia rilevante

Il copywriting a risposta diretta deve rimanere rilevante per il pubblico/lettore per fornire i risultati desiderati. Si tratta dei tuoi clienti, non di te.

Questa forma di copywriting utilizza esclusivamente la voce in seconda persona per rivolgersi al lettore. È incentrato su "te".

Ecco un esempio dalla home page di HubSpot che evidenzia come la loro piattaforma CRM può aiutare "te".

In questa copia, HubSpot parla di ciò che offre al lettore/prospetto. Non si tratta strettamente di quanto sia eccezionale HubSpot.

Molte aziende ben intenzionate commettono questo errore. Fanno la loro copia di risposta diretta su di loro quando dovrebbe essere tutto sui loro clienti.

Per fare in modo che la tua copia si concentri esattamente sui tuoi clienti, devi capire i loro desideri, bisogni e preferenze.

Ecco alcuni passaggi concreti per aiutarti a conoscere il tuo pubblico di destinazione:

• Raccogli dati sui tuoi attuali clienti e cerca somiglianze
• Includere i dati dei social media
• Guarda i clienti dei tuoi concorrenti
• Definisci il valore specifico del tuo prodotto/servizio
• Scrivi una dichiarazione sul mercato di riferimento

5. KISS ti assicura di non andare oltre le loro teste

Se i tuoi clienti non riescono a capire la tua copia, hai fallito. Per ispirare un'azione diretta dalle tue parole, devi scrivere al loro livello, non sopra e non sotto.

Pensala in questo modo: più la tua copia è leggibile e comprensibile, più persone puoi guidare verso l'azione desiderata.

Non parlare al tuo pubblico come se fossero alunni di prima elementare, ma non complicare inutilmente la tua copia.

Ci sono alcuni modi per rendere leggibile la tua copia:

• Rispettare il principio ISS (Keep It Simple, Stupid)
• Usa strumenti che valutano la leggibilità della tua copia e modifica se necessario

Usa BACIO

La Marina degli Stati Uniti ha originariamente creato il principio KISS nel 1960 per i suoi progettisti, ma puoi applicarlo alla tua copia e quasi a qualsiasi altra cosa.

Secondo Forbes, questo significa che dovresti:

• Mantieni i tuoi contenuti chiari e diretti. Può essere allettante passare alla scrittura spiritosa. Tuttavia, non tutti hanno lo stesso senso dell'umorismo. Ciò che è divertente e intelligente per te potrebbe sembrare banale o addirittura fonte di confusione per i tuoi lettori. La chiarezza dovrebbe sempre prevalere sulla commedia.
• Salta il gergo. Ogni settore e azienda ha il proprio "discorso di lavoro" e il proprio gergo. Mentre potresti usare queste parole con i tuoi partner commerciali, evita di usare queste parole nella tua copia. Rischi di alienare i tuoi potenziali clienti se usi questo linguaggio poco familiare o complicato. Usa un linguaggio semplice che trasmetta chiaramente il tuo messaggio.
• Evita di spiegare troppo. Nessuno vuole leggere pagine di informazioni non necessarie per arrivare al punto. La maggior parte si arrenderà prima che si arrivi a questo. Mantieni le tue spiegazioni dei tuoi prodotti e servizi concise e complete. Spiega ai clienti come risolve i loro punti deboli e cosa ne pensano gli altri.
• Presenta contenuti affidabili. I tuoi clienti vogliono una guida. Presenta contenuti ben studiati, cita fonti attendibili e presenta fatti e statistiche per dimostrare che ci si può fidare.

Usa i controlli di leggibilità

Un buon correttore di leggibilità ti dà una rapida occhiata a quanto sia facile leggere la tua copia.

La maggior parte delle pedine basa i propri punteggi sulla formula Flesch-Kinkaid Reading Ease. Questa formula determina la leggibilità di una parte di testo osservando il rapporto tra parole, sillabe e frasi.

Ci sono due punteggi di base che derivano dalla formula: un punteggio di leggibilità e un livello di voto (cioè, la conoscenza del livello minimo di cui una persona ha bisogno per capire il testo).

Il punteggio di leggibilità è scalato da 0 a 100 (dal più difficile al più semplice). Maggiore è il punteggio di leggibilità, minore è il livello di grado che può comprenderlo.

Ecco alcuni correttori di leggibilità che puoi utilizzare per testare la facilità di lettura della tua copia:

• App Hemingway
• Test di leggibilità di WebFX
• Leggibile

Per un esempio di copia di risposta diretta incredibilmente semplice e leggibile, diamo un'occhiata alla home page del marchio Band-Aid:

Quando colleghiamo questa copia all'app Hemingway, ottiene un punteggio di "Grado 6" per la leggibilità. È così semplice che quasi tutti lo capiranno:

Degno di nota anche: 0 frasi sono "difficili da leggere" o "molto difficili da leggere".

Possiamo anche testare la leggibilità dell'intera pagina collegandola al test di leggibilità di WebFX:

La pagina sarà "facilmente comprensibile dai bambini dagli 11 ai 12 anni". I dati demografici per questo sito Web sarebbero adulti, quindi chiunque nel pubblico di destinazione di Band-Aid non dovrebbe avere problemi a leggere il suo sito Web.

6. Coltivare un senso di urgenza rende inevitabile l'azione diretta del cliente

L'ultimo pezzo del puzzle del copywriting a risposta diretta è l'urgenza.

Per un ottimo esempio di come coltivare l'urgenza nella tua copia, esamineremo la pagina del prodotto per l'Apple Watch Ultra. La pagina inizia con un titolo in grassetto di "L'avventura ti aspetta".

Se sei interessato a un Apple Watch, potresti leggere questo titolo e chiederti: "In che modo questo orologio può migliorare le mie avventure?" Mentre scorri la pagina, scopri alcune delle sue caratteristiche pronte per l'avventura:

Mentre continui a scorrere, le funzionalità continuano ad aggiungersi. Questo è ciò che costruisce l'attesa. Potresti iniziare a pensare: "Cosa non può fare questo orologio?"

Man mano che i vantaggi si accumulano, potresti sentirti più entusiasta dell'orologio. È un accumulo irresistibile che convincerà inevitabilmente almeno alcuni potenziali clienti ad aggiungere l'Apple Watch al proprio carrello.

Qual è un altro modo per creare urgenza? Usa il principio di scarsità. Il principio di scarsità attinge a un istinto di base: la paura di perdere qualcosa. Quando utilizzi questo principio nel tuo copywriting di risposta diretta, incoraggi i clienti ad acquistare un articolo o iscriversi a un servizio prima che sia finito.

Probabilmente hai notato questo fenomeno nei tuoi acquisti online. L'urgenza è solitamente innescata da frasi chiave, tra cui:

• Affrettati: fino a esaurimento scorte!
• Solo 3 rimasti in magazzino
• Quantità limitate disponibili

Amazon fa un ottimo lavoro aggiungendo urgenza e scarsità a molti dei suoi prodotti:

In questo esempio, Amazon ha un conto alla rovescia per la consegna e una descrizione che dice che solo due sono rimasti in magazzino. Se stai prendendo in considerazione questo prodotto, questa enfasi sull'urgenza e sulla scarsità potrebbe incoraggiarti a fare rapidamente clic su "Aggiungi al carrello" o "Acquista ora".

Fai in modo che il marketing a risposta diretta lavori per te nella tua copia

Il copywriting a risposta diretta è un metodo collaudato per costringere i lettori ad agire, sia che si tratti della tua pagina di vendita, pagina di destinazione, blog, e-mail o qualsiasi altro contenuto.

Gli esempi convincenti che abbiamo incluso sopra possono aiutarti a rendere il tuo copywriting ancora più efficace.

Per saperne di più sul copywriting a risposta diretta e sui suoi potenti effetti, leggi questo blog di CoSchedule che esplora come la posta indesiderata utilizza le tecniche di risposta diretta e come puoi utilizzare questi principi nel tuo marketing.

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