Che cos'è la generazione della domanda?
Pubblicato: 2022-04-17La tua strategia di lead generation o ABM non riesce a portare risultati? Potrebbe essere giunto il momento di cambiare il tuo approccio da guidare i lead a guidare la domanda.
Il percorso dell'acquirente B2B è cambiato. Le stesse vecchie strategie semplicemente non funzionano come una volta.
Questo è il motivo per cui in Leadfeeder ci concentriamo su una strategia di marketing per la generazione della domanda.
Invece di concentrarci sul gating dei nostri contenuti e costringere i potenziali clienti a compilare moduli, distribuiamo contenuti non controllati sulle piattaforme in cui i nostri clienti ideali sono più attivi.
Quindi, come funziona? Per prima cosa, parliamo di cos'è la generazione della domanda.
Nota: Iscriviti per una prova gratuita di due settimane.Che cos'è la generazione della domanda?
La generazione della domanda è un approccio integrato di vendita e marketing che genera interesse per i prodotti o servizi di un'azienda prima di spingere le conversioni.
L'obiettivo della generazione della domanda non è solo quello di raccogliere potenziali clienti già interessati a ciò che hai da offrire (ad esempio, la generazione di lead). Piuttosto, utilizza più canali per suscitare interesse nella tua offerta e scoprire nuove opportunità.
Di conseguenza, la generazione della domanda connette la tua attività con gruppi o società che potrebbero non sapere nemmeno della tua esistenza.
Perché le aziende B2B hanno bisogno del marketing per la generazione della domanda?
Il ciclo di acquisto B2B è più lungo che mai. In effetti, il ciclo medio di acquisto B2B è compreso tra sei e 12 mesi . Ciò rende la guida della crescita una sfida.
Molte aziende hanno provato il marketing basato sugli account negli ultimi anni: ha promesso di abbreviare il ciclo di vendita B2B concentrandosi su aziende specifiche. L'ABM può funzionare, ma non è sempre il percorso più efficace per guidare la crescita B2B.
La generazione della domanda crea domanda dove non esisteva, il che può favorire una crescita esponenziale, aiutarti a espanderti in nuovi mercati, aumentare le dimensioni degli ordini e ridurre il costo per acquisizione.
Ecco perché la generazione della domanda è così efficace:
Supponi di voler aprire un negozio al dettaglio. (So che qui ci concentriamo sul B2B; resta con me.) Noleggi una vetrina, la riempi di prodotti, metti un cartello fuori, magari metti qualche pubblicità, poi vai dietro al registratore di cassa e aspetta che la gente Si accomodi.
Quando non succede nulla, sei confuso: hai fatto tutto questo lavoro per dire alla gente che il tuo negozio è aperto, quindi perché non sono entrati?
In sostanza, non c'è domanda. Le persone non sapevano di aver bisogno di ciò che avevi da offrire.
Con la generazione della domanda, invece di stare dietro al registratore di cassa in attesa che le persone vengano da te, ti distingui davanti al tuo negozio e parli con le persone che passano.
Potresti offrire loro indicazioni per raggiungere la gelateria locale, parlare di eventi che si verificano nella tua comunità e, occasionalmente, parlare dei vantaggi della tua offerta.
La generazione della domanda per il B2B funziona essenzialmente allo stesso modo. Invece di parlare al tuo pubblico da dietro il registro, vai là fuori e dici alle persone perché hanno bisogno di ciò che offri e li attiri.
Che cos'è un imbuto di generazione della domanda?
La generazione della domanda non è una parte del funnel di lead generation/marketing, è un approccio diverso in cui gli acquirenti vengono istruiti e alzano la mano (demo, prova gratuita) quando sono pronti, invece di essere spinti a scaricare un contenuto su diventare un MQL.
Le aziende possono adottare approcci leggermente diversi per la generazione della domanda. Tuttavia, la maggior parte delle aziende segue un percorso simile a questo:
Sebbene la generazione della domanda inizi all'inizio della canalizzazione, ha un impatto su ogni fase del processo. Ciò significa che le vendite e il marketing devono collaborare durante l'intero processo per avere successo.
Esempi di generazione della domanda da prendere in prestito
Come si presenta in pratica la generazione della domanda? Ci sono buone probabilità che consumi ogni giorno contenuti di generazione della domanda sotto forma di post di blog informativi, podcast, video e newsletter.
Ecco tre esempi di marketing per la generazione della domanda e perché funzionano.
Esempio di generazione della domanda video da Leadfeeder
Leadfeeder si rivolge ai professionisti delle vendite e del marketing nello spazio B2B. La nostra serie di video "The B2B Rebellion" copre tattiche e best practice per le attività B2B. Intervistiamo esperti del settore e condividiamo le loro strategie.
Sebbene occasionalmente menzioniamo Leadfeeder, l'obiettivo principale è educare gli utenti e condividere soluzioni per i problemi che tutte le organizzazioni B2B devono affrontare, come l'utilizzo di video nell'email marketing, il ridimensionamento del budget e l'allineamento marketing/vendite.
Esempio di generazione della domanda di versione gratuita da Buffer
Buffer guida la domanda offrendo agli utenti una versione gratuita del suo software di social media. Usano i contenuti del loro blog per educare gli utenti sui social media e quindi spingono gli utenti a registrarsi per un piano gratuito o una prova di due settimane.
L'accesso alla versione gratuita consente agli utenti di vedere quanto sia utile lo strumento e consente a Buffer di sfruttare le funzionalità aggiuntive offerte nella loro versione a pagamento.
Esempio di newsletter informativa di Aleyda Solis
Aleyda Solis è una consulente SEO, relatore di conferenze e proprietaria della società di marketing digitale boutique Orainti. La sua newsletter settimanale SEO FOMO condivide notizie, suggerimenti e strategie nel mondo della SEO.
A parte la firma dell'e-mail, Alyeda non parla di se stessa o della sua agenzia nelle sue e-mail. Invece, condivide collegamenti ai migliori strumenti SEO, lavori e notizie del settore.
Dare via così tante informazioni gratuitamente genera domanda. Le aziende che si iscrivono per conoscere la SEO potrebbero essere sopraffatte e decidere di assumere un'agenzia. I SEO esperti la considerano un'esperta, il che aiuta anche i suoi impegni di conversazione.
Suggerimenti per la generazione della domanda di alto livello
La generazione della domanda B2B è un processo. Inizia creando consapevolezza e domanda creando risorse di alta qualità che risolvono i problemi del tuo pubblico, non nascondendo i tuoi migliori contenuti dietro i moduli di acquisizione dei lead.
Ecco tre suggerimenti di alto livello per far decollare la tua strategia di generazione della domanda.
Abbassa il cancello sul contenuto
Una componente chiave della generazione della domanda è l'istruzione. Insegnando agli acquirenti, anziché vendere subito, aiuti i potenziali clienti a comprendere un nuovo modo per raggiungere i loro obiettivi.
E questo significa far cadere i cancelli sui tuoi contenuti .
Invece di utilizzare i contenuti educativi per raccogliere contatti, usa i contenuti educativi per sfidare lo status quo e introdurre nuovi pensieri.
Per essere efficaci, i contenuti senza gated devono essere fruibili e ben promossi per raggiungere un pubblico più ampio.
Se sei preoccupato di perdere informazioni sui lead che consumano i tuoi contenuti, il nostro software di monitoraggio dei visitatori ti copre. Puoi monitorare le aziende che visitano il tuo sito, i contenuti che consumano e condividere tutte queste informazioni con il tuo team di vendita.
Presta molta attenzione ai segnali di intenzione
Le strategie di generazione della domanda non vengono utilizzate solo all'inizio della canalizzazione. Dopo aver creato la domanda, è importante seguire le prospettive con probabilità di conversione .
Come puoi dirlo? Prestando molta attenzione ai segnali di intenzione.
I segnali di intenti potrebbero includere l'iscrizione a un elenco di e-mail, l'interazione con il tuo marchio sui social media o azioni più specifiche come visitare la pagina dei prezzi dopo aver visto un webinar.
Suggerimento per professionisti: usa i feed personalizzati di Leadfeeder per creare notifiche per azioni ad alto intento . Ad esempio, invia un'e-mail alle vendite quando un utente legge due post del blog e quindi visita la pagina dei prezzi.
Tieni traccia delle metriche giuste
Con la generazione della domanda, è importante tenere traccia delle metriche durante tutto il processo, non concentrarsi solo sulle conversioni.
Sebbene ci siano buone probabilità che alcune delle metriche che stai già monitorando possano influenzare la tua strategia di generazione della domanda, potrebbero essercene alcune a cui non presti attenzione.
Conversione a canalizzazione inferiore: presta attenzione alle richieste di demo e di prova gratuita. Questi sono i sostenitori che sono effettivamente interessati al tuo prodotto e forniscono più valore alle vendite rispetto a un download di contenuti. Se stai facendo correttamente la generazione della domanda, il contenuto mirato e non controllato dovrebbe filtrare per aumentare demo e prove.
Costo per acquisizione : idealmente, la generazione della domanda ridurrà il tuo CAC. L'unico modo per saperlo con certezza, tuttavia, è tracciare. Considera la possibilità di monitorare questa metrica per canale oltre al CAC complessivo.
Customer lifetime value : più clienti non è sempre una buona cosa, soprattutto nel B2B. Assicurati che i clienti valgano la pena a lungo termine, non solo nel rapporto sul ROI di questo mese.
Traffico, lead e conversioni sono parametri di riferimento del settore, ma la generazione della domanda richiede uno sguardo più approfondito su quali campagne stanno guidando la crescita reale, non solo più iscrizioni e-mail.
Una generazione di domanda di successo richiede tempo
Come ogni nuova strategia, la generazione della domanda richiede tempo. Non aspettarti che le campagne di generazione della domanda guidino una crescita esplosiva in poche settimane. Inizia modificando i tuoi obiettivi, anziché concentrarti sulle iscrizioni ai contenuti controllati, mira a educare e aumentare la domanda per la tua offerta.
Tieni traccia delle metriche di cui abbiamo parlato sopra, lavora per allineare vendite e marketing e inizierai a vedere il movimento dell'ago.
Nota: Leadfeeder può aiutare. Iscriviti per una prova gratuita di due settimane .