Cos'è il marketing per la generazione della domanda?

Il ruolo del marketing per la generazione della domanda si sta evolvendo insieme alla tecnologia, consentendo ai marketer B2B di migliorare nel riempire la pipeline con opportunità effettive rispetto a solo un mucchio di lead.

In uno dei miei Ted Talks preferiti, Malcolm Gladwell condivide una storia sulla scelta, la felicità e Howard Moskowitz. Parla del ruolo di Howard come scienziato alimentare e del suo lavoro per scoprire i prodotti alimentari perfetti per Campbell's Soup, Pepsi e Vlasic Pickles, tra gli altri.

Ora, perché questo è rilevante per il ruolo della generazione della domanda, potresti chiedere? Bene, come Gladwell riassume la rivelazione di Howard, "Non esiste un sottaceto perfetto, solo sottaceti perfetti".

Il Demand Gen Marketer di oggi è un ingranaggio chiave nella tua macchina di marketing, alimentando la tua pipeline di vendita. Ma poiché il percorso dell'acquirente è cambiato, poiché i responsabili delle decisioni B2B sono ora un team di acquirenti, il lead unico per tutti è stato scaricato perché non funziona.

Invece, i professionisti del marketing moderni sfruttano i progressi tecnologici per adattare le loro strategie per coinvolgere gli acquirenti con un messaggio pertinente e personalizzato per quello specifico acquirente, in quel momento specifico.

Come omaggio a questa evoluzione, Act-On sta rilasciando una serie di video in stile Big Short utilizzando metafore per spiegare in modo umoristico Brand (consapevolezza), Demand, Expand (customer marketing) e come l'automazione del marketing può aiutare i marketer ad adattarsi al viaggio dell'acquirente in continua evoluzione. Nel video Demand, prendiamo in giro gli stereotipi e il modo in cui non è possibile inserire tutti gli acquirenti nella stessa fase della canalizzazione.

"Quella che prima si chiamava generazione di lead ora si chiama generazione di pipeline o generazione di domanda perché non si tratta solo di volume e di mettere le cose in cima", ha affermato Kari Seas, responsabile della generazione della domanda di Act-On (ad interim) e fondatrice di Seas Marketing. “Si tratta di vedere quel vantaggio lungo tutto l'imbuto. Il marketing deve essere in grado di dimostrare il ROI.

“E non si tratta solo di dimostrare il valore che il marketing sta apportando al business. Questo è importante, poiché qualsiasi CMO ti dirà chi è in gioco per fornire quei risultati. Ma si tratta di capire cosa funziona e cosa non funziona, in modo da poter ottimizzare e modificare continuamente i programmi."

Back in the Good Old Days (o intorno al 2012 e precedenti)

Di recente, nel 2012, il marketer della domanda ha dovuto svolgere un lavoro manuale per tracciare davvero un lead fino alle entrate. L'evoluzione delle piattaforme di automazione del marketing, come Act-On, e la capacità di integrarsi strettamente con CRM come Microsoft Dynamics, Salesforce o SugarCRM ha aumentato la nostra fiducia nei dati.

Allora (e sorprendentemente, anche oggi), molte aziende pensavano solo ai lead in termini di stipare il più possibile nella canalizzazione. Le vendite urlavano per i lead e dicevano al marketing "i nostri addetti alle vendite possono risolverlo e capirlo - vogliamo solo lead". Quindi l'obiettivo era quello di ottenere il maggior numero possibile del tuo mercato di riferimento nella canalizzazione di vendita. Il pensiero era che, se hanno espresso una sorta di interesse per l'argomento di cui stiamo parlando, che all'epoca era molto più focalizzato sul prodotto piuttosto che sulla costruzione di una leadership di pensiero, allora c'è una buona possibilità che possano essere un'opportunità per noi .

Ma quando alla fine la macchina dei lead si è messa in moto, le vendite sono state sopraffatte da questi lead, francamente, non qualificati. Non potevano dare la priorità su quale porta concentrarsi; hanno perso tempo con lead che non si sono mai convertiti e hanno perso opportunità con lead che avrebbero potuto convertirsi, se solo Sales avesse concesso loro il tempo e l'attenzione che meritavano.

L'odierno Demand Gen Marketer

Mari concorda. “In precedenza, poiché non esisteva la tecnologia per tenere realmente traccia di come un lead si traducesse in entrate, a quel punto era tutta una questione di volume. Direi che nel marketing odierno, la generazione della domanda riguarda lo sviluppo di una pipeline per il tuo team di vendita piena di lead che molto probabilmente si trasformeranno in opportunità e alla fine si tradurranno in entrate.

Inizia con una persona acquirente: sapere chi è il tuo target, cosa gli interessa, quali problemi la tua offerta li aiuta a risolvere, perché la tua offerta è rilevante e perché è unica. Devi capire il percorso di acquisto per quella persona o quelle persone, di quale tipo di informazioni hanno bisogno in ogni fase del percorso di acquisto, dalla consapevolezza iniziale fino a diventare un cliente.

Collabori anche con le vendite per concordare tutte le definizioni di canalizzazione: quando un lead qualificato per il marketing diventa un lead accettato per le vendite, quando quel SAL diventa un lead qualificato per le vendite, ecc., fino a chiusura/conquista o chiusura/perdita . Con questi elementi costitutivi, puoi quindi identificare quali tattiche (white paper, webinar e così via) utilizzerai per ottenere le conversioni di cui hai bisogno.

Come aiuta l'automazione del marketing

L'automazione del marketing, come Act-On, è pronta per aiutare la scalabilità della generazione della domanda.

"Il modo in cui l'automazione del marketing aiuta è che inizi a considerare questo meno come generare lead e più come 'come posso avere una conversazione continua con i miei personaggi, da quando per la prima volta stanno prendendo in considerazione questo problema fino a quando diventano clienti,' disse Mari. “La giusta piattaforma di automazione del marketing ti consentirà di avere quel tipo di conversazione continua, da quando è un potenziale cliente fino a quando diventa un cliente e oltre. E fallo in un modo molto naturale e senza soluzione di continuità, e aiuta davvero il tuo acquirente a superare qualsiasi problema che deve affrontare nel suo mondo del marketing.

Act-On aiuta ad attirare più potenziali clienti attraverso tattiche inbound. Sarai quindi in grado di convertire quei visitatori in lead di vendita tramite i moduli facili da implementare di Act-On su webinar e altri contenuti premium.

Il punteggio lead di Act-On ti consente di dare la priorità a tali lead in base al coinvolgimento del potenziale cliente. E puoi quindi coltivare quei contatti lungo il loro viaggio, in base al loro impegno. Attraverso le integrazioni di Act-On con i tuoi CRM preferiti, otterrai informazioni fruibili sul coinvolgimento di un utente, in modo che il tuo team di vendita abbia conversazioni migliori e a valore aggiunto.

Infine, sarai in grado di vedere l'impatto sulle entrate dei tuoi sforzi di marketing tramite gli strumenti di reportistica di Act-On.

"In questo mondo basato sui dati, non importa cosa dicono o fanno le persone, i dati devono dimostrarlo", ha affermato Seas. "Devi avere una piattaforma di automazione del marketing che colleghi i punti dalla A alla Z, per darti quella visibilità."