Cos'è il Customer Lifetime Value (LTV) e come calcolarlo

Cliff Hanger, l'amministratore delegato di un'agenzia di media emergente, si è accigliato mentre pronunciava quelle parole mentre entrava nella sala del consiglio con una tazza piena di caffè nero. Il suo martedì non era iniziato nel modo sperato. Non solo non ha trovato il suo solito posto di parcheggio, ma ha anche appena ricevuto alcune notizie drastiche dal suo CFO che lo avevano costretto a convocare una riunione di emergenza.

"Potremmo farlo in molti modi", ha affermato Miranda, il responsabile delle entrate . "Ma il mio consiglio sarebbe di aumentare il nostro LTV dei clienti aumentando il nostro ARPA."

I vertici aziendali discutevano del futuro dell'azienda. Qualcosa che implicherebbe la modifica di alcune strategie vitali e avrebbe un impatto sulle vendite, sui ricavi e, soprattutto, sui loro clienti.

"Anche la riduzione del tasso di abbandono non funzionerà bene?" chiese Kurt, il Marketing Manager.

Il suo team ha lavorato duramente negli ultimi due mesi per cercare modi in cui impedire ai clienti di andarsene. Il team si è anche imbattuto in un prezioso studio sull'abbandono ed era entusiasta di presentare i propri risultati più tardi quella settimana.

Anche Tim, l'aspirante nuova recluta appena uscita dalla scuola di economia, aveva letto quel libro. Si chiamava Marketing Metrics . Era stato assunto per fare cose di marketing di base, ma Kurt, il suo manager, gli aveva chiesto di partecipare a queste riunioni di strategia finanziaria.

“Ah, quindi vendendo ai nostri clienti esistenti possiamo aumentare l'MRR, che aumenterebbe quindi l'ARPA, che aumenterebbe quindi l'LTV dei clienti. È fantastica Miranda,” disse Cliff giubilante mentre tracannava l'ultimo caffè.

Proprio come qualsiasi altra persona che non è un mago finanziario e non ha alcuna inclinazione verso quei complessi gerghi finanziari, Tim era ormai completamente perso.

"Di cosa diavolo stanno parlando questi ragazzi?" si chiese mentre sedeva proprio in fondo alla sala del consiglio. Sapeva che le agenzie avevano la tendenza a usare termini di acronimo di tre lettere (TLA) molto liberamente, ma questo stava sfuggindo di mano.

"Dovrei inserire un paio di TLA per conto mio?" si chiese. “Il cliente LTV forse? Del resto questo è il tema di questo incontro. È meglio che Google alcune cose prima di parlare, però", ha pensato.

Mossa saggia, Tim. mossa saggia.

Cos'è l'LTV del cliente?

Una rapida ricerca su Google ha portato Tim sul sito web dell'Economic Times che ha definito il valore della vita del cliente (LTV) come:

"Il valore attuale dei flussi di cassa futuri o il valore del business attribuito al cliente durante il suo intero rapporto con l'azienda."

"Hmm, questo non chiarisce le cose", ha deriso Tim. Una ricerca più dettagliata, tuttavia, gli ha dato una comprensione molto più chiara.

Non sembra troppo complesso ora, vero?

“Ma perché le aziende si preoccupano di quanto valore possono ottenere da un cliente? Le entrate ricorrenti mensili (MRR) non sono l'unica metrica di cui vale la pena tenere traccia?" si chiese Tim, ricordando la storia di Penny e del suo appuntamento con MRR .

Almeno c'era un TLA in cui si sentiva a suo agio a fluttuare. Ha fatto un'altra rapida ricerca su Google per saperne di più sull'importanza dell'LTV dei clienti.

Perché l'LTV del cliente è importante?

Il motivo principale per cui l'LTV del cliente è importante è perché la metrica aiuta le aziende a mettere le cose in prospettiva per quanto riguarda la gestione delle spese aziendali e l'aumento della redditività.

Tim si sentiva molto più connesso alla ricerca che stava facendo questa volta perché coinvolgeva molti termini familiari. Ad esempio, si è imbattuto in una metrica chiamata costo di acquisizione del cliente (CAC) che le aziende consideravano fondamentale in relazione all'LTV del cliente.

Ha ricordato uno dei suoi professori di marketing che ha menzionato come i costi associati alle vendite e al marketing siano importanti perché contribuiscono direttamente al costo di acquisizione di un cliente.

"Bene. Ma perché il CAC continua a venire fuori quando cerco l'importanza dell'LTV del cliente?" si chiese Tim mentre si sentiva orgoglioso di se stesso per aver usato due TLA insieme.

Continua a leggere, ragazzo Timmy. Continuare a leggere.

Il motivo per cui si parla quasi sempre di CAC e LTV dei clienti in tandem è perché, affinché un'organizzazione possa sostenersi, deve implementare un modello di business redditizio. E per fare ciò, deve sempre garantire che l'LTV del suo cliente sia superiore al suo CAC.

"Ah ah!" esclamò Tim.

La conversazione tra Cliff, Miranda e Kurt aveva improvvisamente iniziato ad avere un senso. Il rapporto LTV: CAC del cliente per l'azienda era sceso al di sotto del valore desiderato e quindi è stata convocata la riunione di emergenza.

“Ma quanto in basso potrebbe essere caduto il rapporto? Se solo ci fosse un modo per me di calcolare l'LTV del cliente e scoprirlo da solo".

E lì è andato Tim. Sull'ennesima ricerca per cercare più risposte.

Come calcolare l'LTV del cliente?

Tim ha scoperto che per calcolare l'LTV del cliente devi prendere il ricavo medio per account (ARPA) e dividere quel numero per il tasso di abbandono del cliente.

Per capire meglio come calcolare il LTV del cliente e le sue variabili dipendenti, Tim ha studiato un esempio:

Come aumentare l'LTV dei clienti?

Guardando tutte le ricerche in cui ha decifrato cos'è l'LTV del cliente e ha capito come calcolarlo, Tim ha finalmente capito di cosa stavano parlando Miranda e Kurt prima.

Se l'obiettivo di un'azienda è aumentare l'LTV dei propri clienti, può farlo in due modi principali:

• La Via Miranda (aumentare l'ARPA)

Questo metodo è semplice come escogitare strategie per aumentare i ricavi mensili ricorrenti di un'azienda, che porterebbero di conseguenza a un aumento dell'ARPA. Come si deve farlo, vi chiederete? Questo è il puzzle che ogni stratega ha il compito di risolvere.

Ciò che Miranda stava suggerendo era aumentare le entrate effettuando l'upselling ai clienti esistenti poiché la ricerca indica che le aziende hanno una probabilità del 60-70% di vendere ai clienti esistenti rispetto a una probabilità del 5-20% di vendere a uno nuovo.

• The Kurt Way (ridurre il tasso di abbandono)

Kurt, d'altra parte, stava suggerendo di ridurre il tasso di abbandono dei clienti, che a sua volta aiuterebbe l'azienda a ridurre il fatturato dei clienti e, in definitiva, ad aumentare le entrate.

A parte il fatto che Kurt era il suo capo, Tim si sentiva più propenso verso questo metodo perché prometteva di aumentare l'LTV dei clienti ed elevare il valore del marchio dell'azienda a lungo termine. Pensare come un cliente, mentre dà loro ragioni per non andarsene, è ciò che costruisce la reputazione di un'azienda e porta a una situazione vantaggiosa per tutte le parti.

Tim si è reso conto che affinché un'azienda ottenga il valore desiderato dai propri clienti, deve anche fornire loro il valore desiderato. Se qualcuno stava perdendo interesse o aveva smesso di interagire con il servizio/prodotto, c'erano buone probabilità che l'LTV del cliente diminuisse. Inoltre, sulla base dello studio sull'abbandono che il team di marketing aveva recentemente acquisito, Tim non vedeva l'ora di escogitare strategie che avrebbero ridotto l'abbandono e aiutato l'azienda a crescere.

Guardando tutte le persone presenti lì, ora conosceva la risposta alla domanda di Cliff. Quello che era iniziato come un incontro ossessivamente faticoso ora sembrava più rilassato e divertente. "Se posso intervenire, penso che ci sia un modo migliore per aumentare l'LTV dei nostri clienti", ha detto Tim interrompendo tutti.

Il gruppo, che era già passato a discutere della partita di football della scorsa notte, sembrava scioccato. Tim guardò tutti che fissavano indietro verso di lui. Tutti gli occhi fissi nei suoi.

“Vai avanti, Tim. Che cosa hai per noi?" chiese Cliff.

Seduto in silenzio in fondo alla sala del consiglio, questo è ciò su cui aveva trascorso gli ultimi 15 minuti a fare ricerche. Era questo. Questo era il momento. Questo era il momento per Tim di brillare.