Qual è il costo di acquisizione del cliente e perché è importante?
Pubblicato: 2022-09-21La crescita è buona, ma la crescita a tutti i costi è molto, molto negativa.
I migliori marketer del mondo aiutano le loro aziende a crescere a lungo termine. Tuttavia, periodicamente i marketer sembrano attraversare un'ondata di follia collettiva in cui dimentichiamo la parte "a lungo termine" della discussione e iniziamo a inseguire la crescita ad ogni costo. Che si tratti di disattenzione, ignoranza o eccitazione, i professionisti del marketing a volte prendono decisioni aziendali molto sbagliate.
Quindi, come possiamo proteggerci da noi stessi? Come possiamo assicurarci di non essere solo esperti di marketing di livello mondiale, ma anche uomini d'affari di livello mondiale?
Strategie autorevoli e attuabili su come far crescere il tuo business.
Uno degli strumenti più potenti che abbiamo a disposizione è in realtà solo un semplice cambiamento nel modo in cui pensiamo al mondo. Diamo un'occhiata ai costi.
Come pensare ai costi nella tua strategia di acquisizione dei clienti
Immagina di avvicinarti alla stagione più impegnativa dell'anno e di aver condotto un esperimento con i tuoi annunci per vedere quale genererà le maggiori entrate.
Hai tre annunci in circolazione e ogni annuncio ha prodotto dieci clienti. Se tutto ciò che ti interessa è ottimizzare l'acquisizione dei clienti, potresti pensare che tutti e tre gli annunci siano stati creati uguali e allocare il tuo budget di conseguenza.
Ma è davvero questo il modo giusto di vederla? Trattare tutti e tre gli annunci allo stesso modo aiuterà davvero a massimizzare la tua crescita? La risposta è inequivocabile: no. In effetti, farlo in questo modo è assolutamente sbagliato per la tua azienda.
Le metriche di pura acquisizione dei clienti sono strumenti popolari, ma pericolosamente inesatti per calibrare e scalare la crescita della tua azienda. Se vuoi crescere in modo scalabile e redditizio, devi guardare oltre l'acquisizione di clienti e diventare intelligente con:
- Costo di acquisizione del cliente
- Valore a vita
- Periodi di rimborso
Qual è il costo di acquisizione del cliente (CAC)?
Il costo di acquisizione del cliente è la migliore approssimazione del costo totale dell'acquisizione di un nuovo cliente. In genere dovrebbe includere cose come: i costi pubblicitari, lo stipendio dei tuoi marketer, i costi dei tuoi venditori, ecc., Divisi per il numero di clienti acquisiti.
È un numero davvero utile per aiutarti a calibrare il tuo investimento e assicurarti di prendere le decisioni giuste per la tua crescita.
Perchè importa? In parole povere, se il costo di acquisizione dei clienti è maggiore delle entrate per un periodo di tempo sufficientemente lungo, fallirai. Una specie di grosso problema, eh?
Vediamo come funziona in genere nella pratica.
Come funziona il costo di acquisizione del cliente (CAC) giorno per giorno
Torniamo ai nostri tre annunci. Stanno producendo tutti lo stesso numero di clienti: fantastico, giusto? Forse no. Tiriamo fuori il nostro fidato calcolatore e diamo uno sguardo più approfondito.
Supponiamo che tu abbia acquistato 100 clic per annuncio, ma abbia pagato importi diversi per quei clic. Per l'annuncio 1 era di $ 5 per clic, per l'annuncio 2 era di $ 10 per clic e per l'annuncio 3 era di $ 20 per clic.
Moltiplicando i clic per il costo per clic, abbiamo pagato $ 500 per 10 clienti con l'annuncio 1, $ 1000 per 10 clienti con l'annuncio 2 e $ 2000 per 10 clienti con l'annuncio 3.
Questo è utile, ma è molto più facile per il cervello di un esperto di marketing povero pensare in base al cliente, quindi dividiamo il n. di clienti nel costo per ciascun annuncio e ora vediamo che il tuo costo per cliente è davvero diverso per ciascuno anno Domini. Con l'annuncio 1 paghiamo solo $ 50 per cliente! Sembra che dovremmo eseguire l'annuncio 1 il più possibile e chiudere gli altri due il prima possibile.
Questo livello di informazioni è già una svolta da dove siamo partiti. Introducendo i costi di base nel mix, ora abbiamo una comprensione molto più intelligente di quale annuncio spingere in modo aggressivo durante le vacanze e quale ritirare immediatamente.
Ma è il meglio che possiamo fare? Non così in fretta.
Se tutto ciò che fai è introdurre i costi pubblicitari nel modo in cui ottimizzi le tue tattiche, stai già facendo progressi, ma la pubblicità è solo una parte del costo per acquisire un cliente:
- Quasi sicuramente hai un marketer seduto al posto che esamina i dati e pianifica la tua strategia pubblicitaria: gli paghi uno stipendio, giusto?
- Probabilmente hai avuto un aiuto da un'agenzia per inserire quell'annuncio: prendono una commissione, giusto?
- Qualcuno ha dovuto scrivere la copia e progettare le risorse creative: hai pagato il loro acconto, giusto?
- Quando il cliente ha effettuato la conversione nel tuo carrello, hai dovuto pagare una commissione di elaborazione del pagamento, giusto?
- Se hai un team di vendita, che dire dei loro stipendi e commissioni?
Tutti questi fattori dovrebbero essere presi in considerazione nei tuoi calcoli CAC per assicurarti di fare una contabilità onesta di quanto ti costa acquisire un cliente.
Poiché tutti questi dati provengono da fonti diverse in momenti diversi, ciò significa in pratica che lavorerai a due velocità con i tuoi calcoli CAC. Su base giornaliera, settimanale e mensile ottimizzerai l'utilizzo del CAC e dei volumi di clienti che i tuoi strumenti pubblicitari segnalano con il tuo team di marketing online. A lungo termine (mensile, trimestrale e annuale) utilizzerai una visione più completa di CAC con i tuoi team di marketing, vendite e finanza.
Un modo ancora migliore per utilizzare CAC: abbinalo al valore di vita del cliente (LTV)
Detto questo, tutta questa attenzione ai costi di acquisizione dei clienti può davvero paralizzare la tua attività. Ed ecco perché: i costi NON sono necessariamente un male!
“I costi NON sono necessariamente un male”
In un'azienda in crescita, i costi dovrebbero essere visti solo come investimenti. Alcuni sono investimenti intelligenti, altri non hanno senso. Come puoi dire la differenza?
Osservando il valore della vita del cliente (LTV) o le entrate che ottieni da un cliente durante l'intera vita lavorando con la tua azienda.
Qual è il valore della vita del cliente (LTV)?
Il valore a vita è fondamentalmente il reddito che ottieni da un determinato cliente in un determinato orizzonte temporale. La maggior parte delle aziende utilizza in genere un calcolo LTV di 1, 3 o 5 anni. Se la tua azienda non è in circolazione da così tanto tempo, puoi fare alcuni modelli relativamente semplici (per qualcuno più intelligente di me) sulle tariffe di rinnovo dell'abbonamento (in un modello di business in abbonamento) o sulle tariffe di riacquisto (in un'attività più transazionale). LTV può essere davvero difficile da capire in un'azienda giovane o digitale in cui non c'è un'enorme quantità di dati storici, ma è una metrica assolutamente critica che puoi utilizzare per integrare la tua comprensione dei costi e aumentare la maturità del tuo processo decisionale aziendale.
Come calcolare LTV/CAC e perché è utile
In parole povere, LTV/CAC aiuta a rispondere alla domanda, i clienti che stiamo acquisendo contribuiranno con più entrate di quanto costano? 
Cose davvero eccitanti iniziano ad accadere quando sei in grado di segmentare il tuo LTV e il tuo CAC in base alle definizioni più interessanti per la tua attività. Torniamo ai nostri tre annunci per comprendere l'impatto dell'aggiunta di LTV.
Introducendo il concetto di lifetime value, abbiamo cambiato la nostra comprensione di quale annuncio sia "migliore". Ora possiamo vedere che, anche se inizialmente l'annuncio 1 è stato il chiaro vincitore in termini di valore che aggiunge alla nostra attività, l'annuncio 2 è in realtà un posto migliore in cui investire. Nel tempo, l'annuncio 2 contribuirà al maggior valore.
Perché LTV aumenta efficacemente il CAC consentito
Comprendere LTV/CAC generalmente aiuta i marketer a sbloccare budget aggiuntivo per i loro programmi. Ad esempio, può aiutarti a determinare se dovresti essere autorizzato a spendere di più per acquisire clienti più grandi che probabilmente rimarranno più a lungo e pagheranno di più nel corso della loro vita.
Questo è ciò che rappresenta un "CAC consentito". Il CAC consentito è l'importo massimo accettabile da pagare per un cliente. È essenzialmente un limite che pre-negoziiamo con il nostro team finanziario. Puoi giustificare un CAC consentito più alto se il tuo LTV è più alto.
Ecco alcuni altri modi davvero interessanti di guardare a LTV/CAC e alle domande a cui puoi rispondere:
Metriche a livello di canale:
- Per canale: qual è la redditività del mio canale pubblicitario rispetto alla pubblicità di affiliazione?
- Per sottocanale: qual è la redditività della mia pubblicità su Google rispetto alla pubblicità su Facebook?
- Per campagna: qual è la redditività della mia pubblicità non di marca di Google rispetto alla pubblicità di marca di Google?
- Per parola chiave: qual è la redditività delle mie offerte su una parola chiave?
Metriche a livello di segmento:
- Per dimensione: qual è la redditività di un cliente di fascia media rispetto a un cliente aziendale?
- Per area geografica: qual è la redditività di un cliente brasiliano rispetto a un cliente francese?
- Per prodotto Qual è la redditività di un cliente Des's Dog Food rispetto a un cliente Des's Dog Toy?
Le possibilità sono infinite, anche se una parola di cautela: non lasciarti coinvolgere così tanto da iniziare a fare troppa micro-ottimizzazione. Potresti tagliare la tua attività di 75 dimensioni diverse alla ricerca di un'opportunità di crescita, o semplicemente concentrarti su quelle più grandi e andare effettivamente a fare il tuo lavoro. Suggerisco quest'ultimo.
“Potresti tagliare la tua attività di 75 dimensioni diverse alla ricerca di un'opportunità di crescita, o semplicemente concentrarti su quelle più grandi e andare effettivamente a fare il tuo lavoro. Suggerisco quest'ultimo"
Un modo ancora migliore (forse il migliore) di pensare al CAC
Come ha scritto una volta il mio collega finanziario, LTV CAC è il punto in cui la maggior parte dei marketer termina la propria analisi. Ma mancherebbe una terza variabile importante: i periodi di ammortamento. Questo è il calcolo del livello di dottorato a cui pensa la maggior parte delle persone della finanza, ma la maggior parte degli uomini d'affari (soprattutto gli esperti di marketing) lo riconosce a malapena. Il nostro capo delle finanze, Bobby, lo usa come test per valutare i marketer delle prestazioni e MOLTO raramente troviamo qualcuno che passa al primo tentativo.
Divulgazione completa: ho fallito.
Un periodo di rimborso è il tasso a cui puoi ottenere contanti dai tuoi clienti paganti; questo determina quanto velocemente puoi reinvestire nella tua attività e idealmente è un componente del modo in cui calcoli il CAC.
I periodi di rimborso sono importanti perché in un'azienda ben gestita il flusso di cassa è importante. È meglio avere denaro oggi che ti consente di scalare e crescere più rapidamente che avere denaro tra 5 anni.
Come diffondere CAC tra i canali
Le imprese molto piccole tendono a crescere con un'unica tattica o canale (ad esempio, eventi). Ciò rende davvero semplice calcolare i costi, perché è tutto visibile e diretto. Tuttavia, man mano che la tua attività diventa più complessa, hai più canali e più modi in cui i potenziali clienti interagiscono con la tua azienda e ciò significa che devi iniziare a pensare al CAC in un modo nuovo. Scopri di più su questo nel nostro libro gratuito, Intercom sul marketing .
Le aziende più grandi e in rapida crescita tendono a combinare molti insiemi di tattiche, ciascuna con le proprie caratteristiche CAC, in un portafoglio complessivo di tattiche di marketing. Alcuni avranno un CAC molto basso (ad es. un ottimo blog) mentre altri saranno molto costosi (ad es., fare offerte in base ai termini della concorrenza nella Ricerca Google). Comprendendo il tuo CAC a livello di canale, puoi bilanciare il tuo budget tra diversi aspetti del tuo portafoglio a seconda di ciò di cui la tua azienda ha bisogno.
Hai bisogno di crescere molto velocemente ad ogni costo? Spendi molto nei canali ad alto volume anche con un CAC elevato.
Vuoi ottimizzare per la valutazione dell'azienda? Concentrati su LTV/CAC, per massimizzare i clienti che ti pagheranno di più nel periodo di tempo più lungo.
Hai bisogno di ottimizzare per contanti? Cerca modi per acquisire clienti a basso costo e con un rapido periodo di ammortamento.
Stai cercando di abbassare il tuo CAC? Ecco 3 modi in cui la chat dal vivo può aiutare
La chat dal vivo è estremamente interessante per i professionisti del marketing delle prestazioni perché è uno degli unici canali di comunicazione che attraversa l'intero percorso del cliente, dal potenziale cliente al cliente fedele. Consente ai team di utilizzare strategie di marketing conversazionale e di coinvolgimento dei clienti conversazionale per coinvolgere lead e clienti in modo personale.
1. Rimuove l'attrito per i cavi ad alto intento
La chat dal vivo ti consente di passare da prospect a Close Won in un'unica sessione di chat. Inoltre, con il giusto prodotto di chat dal vivo puoi coinvolgere in modo proattivo i visitatori che soddisfano determinati criteri di qualificazione. Ciò significa che stai spendendo molto meno dei tuoi sforzi di marketing e denaro guidando le persone verso il basso nella canalizzazione.
2. Aumenta l'LTV
I nostri dati hanno rilevato che i clienti che hanno chattato con noi pagano il 13% in più nel corso della loro vita. Trascorrono di più con noi nel tempo perché sono più leali nel lungo periodo: hanno una relazione. 
3. Ti dà più opportunità di vendere
La chat dal vivo offre alle aziende maggiori opportunità di parlare con visitatori e clienti nel momento in cui sono più ricettivi a conoscere te. Più opportunità di parlare significano più opportunità di vendita. Se un venditore sta facendo un buon lavoro, vende solo funzioni e idee utili che aiutano quel cliente a svolgere meglio il proprio lavoro.
La crescita ad ogni costo è una ricetta per il disastro: inizia oggi
La sfida di includere LTV, CAC e periodi di ammortamento nei tuoi calcoli è che è difficile da fare. I dati tendono a essere disordinati e incoerenti e soprattutto le startup non sono in circolazione da abbastanza tempo per accumulare dati di qualità.
Tuttavia, in qualità di marketer responsabili che cercano di guidare la crescita, devi alla tua azienda utilizzare i costi e il lifetime value per ottimizzare i tuoi programmi. Se tutto ciò che puoi fare per iniziare è utilizzare i costi riportati dai tuoi strumenti pubblicitari, allora così sia: è meglio di niente.
Se puoi collaborare con il tuo team finanziario su LTV e periodo di rimborso, ancora meglio. Ma qualunque cosa accada, non aspettare. La crescita ad ogni costo è un modo pericoloso per gestire un'impresa.
