Marketing multicanale: raggiungi i tuoi clienti ovunque si trovino

Secondo un rapporto di Accenture, l'87% degli americani utilizza un secondo dispositivo mentre guarda la TV. Google segnala inoltre che il 90% delle persone passa da un dispositivo all'altro per completare una singola attività.

Non solo ci sono più persone online che mai, ma passano anche costantemente da un dispositivo all'altro per ottenere l'esperienza che desiderano. Più connettività significa maggiore personalizzazione. Per i professionisti del marketing di oggi, ciò significa che devono offrire ai potenziali clienti un'esperienza continua e personalizzata su tutti i canali.

Immagina di entrare in un grande magazzino e tutto sulla tua lista della spesa era già incartato e ti aspetta alla cassa. Ti sentiresti come se avessi ricevuto il trattamento VIP giusto? Probabilmente diventerai un cliente abituale e racconterai ai tuoi amici la tua fantastica esperienza.

Questa è la sensazione che il marketing su più canali può ispirare nei potenziali clienti. Gli esperti di marketing utilizzano i dati per tenere traccia di ciò che i potenziali clienti desiderano in modo che possano fornire annunci pertinenti al momento giusto.

Gran parte della pubblicazione di annunci che i potenziali clienti vogliono effettivamente vedere è il retargeting. Indirizzando gli annunci a potenziali clienti che hanno già mostrato interesse su un altro canale, i professionisti del marketing sanno che stanno trasmettendo il loro messaggio a un pubblico più ricettivo, il che può portare a conversioni più elevate. (Per ulteriori informazioni su come utilizzare le pagine di destinazione post-clic nella parte superiore della canalizzazione, vai qui.)

Marketing cross-channel e retargeting

Forse stavi cercando un nuovo maglione mentre i mesi estivi volgevano al termine e il clima iniziava a farsi più fresco. Hai guardato diversi siti e alla fine hai trovato il maglione a righe rosse perfetto. Hai messo il maglione nel carrello solo per essere distratto da quel nuovo spettacolo di Netflix che non vedevi la voglia di vedere. Mentre navighi su Facebook il giorno dopo noti un annuncio per il maglione che hai dimenticato di acquistare che ti fissa in faccia.

Questo è il retargeting al lavoro:

Se fatto bene, uno studio spiega che gli utenti che visitano il tuo sito web e successivamente effettuano il retargeting con annunci display hanno il 70% di probabilità in più di convertire. Il retargeting funziona utilizzando i cookie per "seguire" i potenziali clienti sul Web, mostrando annunci correlati all'intenzione di acquisto iniziale dell'utente nella speranza di riportarli all'acquisto. Ciò fornisce ai potenziali clienti un'esperienza personalizzata in base alle loro preferenze.

Dopo alcune visite al sito Web di LinkedIn e dopo aver appreso del programma di marketing di LinkedIn, i loro annunci hanno iniziato a comparire sulla mia timeline di Facebook. Ecco l'annuncio:

Una volta cliccato, mi ha portato a questa pagina (fai clic per vedere l'intera pagina sotto la piega):

Lo sconto nel titolo e nella copia dell'invito all'azione è persuasivo, ma i collegamenti al centro assistenza e al blog nella navigazione distolgono l'attenzione dall'offerta. Nel complesso, tuttavia, è un eccellente esempio del tipo di pagina in cui desideri che arrivino i visitatori dopo aver fatto clic su un annuncio.

Un altro esempio di retargeting viene da Old Navy. Ero al telefono a comprare scarpe da barca e ho messo delle scarpe in ecopelle nel carrello. Non ho finito per acquistare la prima volta, ma ho inserito il mio nome e indirizzo e-mail nel processo di pagamento multipagina prima di lasciare il sito. Pochi giorni dopo un'e-mail mi ha ricordato del mio carrello e mi ha offerto il 40% di sconto sul prezzo di acquisto:

Old Navy mi ha inviato un'e-mail personalizzata in base al mio comportamento di acquisto online per convincermi a visitare nuovamente il loro sito e completare l'acquisto. Il loro team di marketing sa che il retargeting funziona e probabilmente ha aumentato il ROI della spesa pubblicitaria perché inviano queste e-mail solo ai potenziali clienti che hanno mostrato interesse in precedenza.

Difficoltà nell'attribuzione del marketing cross-channel

L'attribuzione può essere relativamente semplice quando si tratta di tradizionali campagne di marketing digitale. Ad esempio, gli esperti di marketing possono monitorare le percentuali di clic per gli annunci display, le tariffe aperte per le e-mail e le impressioni per la ricerca.

Ma quando si fa marketing su più canali, l'attribuzione può diventare più impegnativa. Qualcuno può fare clic su un annuncio Google ed essere indirizzato a una pagina di destinazione post-clic. Da lì, se non si convertono, potrebbe essere pubblicato un annuncio su Facebook o Twitter. Nel momento in cui il potenziale cliente diventa un cliente, è difficile dire quale annuncio dovrebbe ottenere il credito per la vendita. Era l'annuncio iniziale di Google o l'annuncio di retargeting su Facebook?

Questo è un esempio delle domande più complesse che i professionisti del marketing devono affrontare mentre le campagne di marketing cross-channel continuano a crescere in termini di dimensioni e portata. Ma l'attribuzione corretta è ancora qualcosa che è necessario per massimizzare le conversioni e il ROI.

Nel tentativo di dare credito dove il credito è dovuto, sono stati sviluppati modelli di attribuzione che assegnano il credito in base ai diversi punti di contatto con cui i potenziali clienti interagiscono prima dell'acquisto. Tuttavia, c'è un dibattito tra i marketer digitali su quali modelli siano più accurati. I diversi modelli di attribuzione sono:

• Il modello dell'ultima interazione attribuisce tutto il merito della conversione all'ultimo punto di contatto con cui il potenziale cliente ha interagito.
• Il primo modello di interazione attribuisce tutto il merito della conversione al primo punto di contatto con cui il potenziale cliente ha interagito.
• Il modello di interazione lineare assegna lo stesso credito a tutti i punti di contatto.
• Il modello di decadimento temporale assegna all'ultimo punto di contatto il merito maggiore e assegna a ogni punto di contatto più vicino alla prima interazione meno credito per la conversione.
• Il modello basato sulla posizione dà meno credito ai punti centrali rispetto ai punti iniziale e finale.

Questo grafico di Mediaocean mostra una rappresentazione visiva dei diversi modelli di attribuzione:

Quale modello di attribuzione segui e ritieni sia il più accurato?

In che modo le pagine di destinazione post-clic si adattano al marketing multicanale

Poiché le pagine di destinazione post clic sono progettate per la conversione e utilizzano elementi persuasivi come titoli accattivanti, segnali visivi e inviti all'azione contrastanti per indurre i potenziali clienti ad agire, non sorprende che le campagne multicanale utilizzino pagine di destinazione post clic. Ad esempio, quando offri un annuncio di retargeting a un potenziale cliente, desideri inviarlo a una pagina di destinazione post-clic e persuaderlo a convertire. Diamo un'occhiata ad alcuni esempi.

Dopo che il mio abbonamento al Wall Street Journal era scaduto, ho iniziato a ricevere e-mail promozionali. Non solo gli annunci erano tempestivi, ma includevano allettanti incentivi per abbonarsi nuovamente, come uno sconto del 50% che "terminava presto" creando un senso di urgenza. Ecco l'annuncio:

Facendo clic sull'annuncio, i visitatori vengono reindirizzati alla pagina di destinazione successiva al clic riportata di seguito. Il titolo e il sottotitolo utilizzano la corrispondenza del messaggio, la pagina non include una navigazione ed è focalizzata esclusivamente sulla generazione di conversioni:

Chiaramente, il loro team di marketing comprende che l'invio di potenziali clienti che fanno clic su un annuncio a una pagina di destinazione post-clic ottimizzata porterà a più abbonamenti.

Un altro esempio di retargeting si è verificato quando, durante la ricerca di aziende di presentazione, ho trovato VidMob, un'azienda che aiuta le aziende a fare pubblicità su Snapchat. Dopo aver visitato il loro sito Web, gli annunci di VidMob mi hanno seguito sui social media. Ecco l'annuncio di Facebook che è apparso nel mio feed:

Facendo clic sull'annuncio, i visitatori vengono indirizzati a questa pagina di destinazione post-clic di registrazione:

Questa pagina di destinazione post-clic non ha menu di navigazione, un breve modulo di acquisizione dei lead per ridurre l'attrito e il segnale visivo dello sguardo che punta verso il CTA. La prossima volta che utilizzi gli annunci di retargeting, segui gli esempi di The Wall Street Journal e VidMob durante la progettazione di una pagina di destinazione post-clic personalizzata per convertire il tuo traffico.

Il futuro del marketing multicanale

Uno studio del 2016 dell'Interactive Advertising Bureau ha rilevato che il 57,6% dei marketer ritiene che il marketing su più canali e l'attribuzione saranno una priorità assoluta. Il futuro del marketing su più canali inizia con la semplificazione del processo di attribuzione e il rendere più facile per i professionisti del marketing capire quali punti di contatto hanno il maggiore impatto sulle conversioni.

Senza dati accurati su quali punti di contatto sono i più efficaci, i professionisti del marketing non possono ottimizzare completamente le proprie campagne di marketing. Nuovi modelli e strumenti di attribuzione che rendono il processo più accurato possono avere un notevole impatto positivo sul ROI di una campagna di marketing.

L'approccio in silo e i fari

Un'altra tendenza del marketing multicanale è l'eliminazione dell'approccio a silos alla gestione delle campagne. Con l'approccio a silos, i reparti di marketing avevano team separati per dispositivi mobili, ricerca e social. Questi team erano gestiti in modo indipendente e avevano obiettivi e strategie separati. Questi team si sono concentrati sui loro singoli canali anziché su una campagna di marketing completa che fornisse ai potenziali clienti un'esperienza coerente mentre cambiavano canale.

Il futuro del marketing cross-channel è l'eliminazione dei silos, ma si basa anche su altre tecnologie innovative come i beacon. I beacon sono una strategia di marketing cross-channel relativamente nuova che ha un potenziale di crescita enorme (solo nel 2016 sono stati installati più di 1 milione di beacon dai negozi al dettaglio).

Attualmente, i beacon vengono utilizzati principalmente per inviare notifiche al telefono di un potenziale cliente.

Quando un potenziale cliente si trova vicino al negozio di un'azienda, i beacon inviano una notifica push al suo telefono con un'offerta speciale. Ma i beacon dovrebbero diventare più sofisticati, come l'invio di notifiche ai potenziali clienti quando il traffico pedonale è basso nei loro negozi o ristoranti preferiti, quindi non dovranno aspettare in fila all'arrivo.

Secondo la società di analisi al dettaglio Swirl, è stato dimostrato che i beacon aumentano la probabilità di acquisto del 73%:

Poiché i professionisti del marketing sono in grado di raccogliere nuovi dati sul comportamento di acquisto dei consumatori, i potenziali clienti si aspetteranno che le offerte diventino più personalizzate.

Gli esperti di marketing stanno scoprendo che gli sconti non sono l'unica cosa che guida le vendite. Alcuni potenziali clienti hanno maggiori probabilità di convertire su un canale piuttosto che su un altro, mentre altri hanno bisogno di una promozione o di un'offerta esclusiva per l'acquisto.

Creazione di una strategia di marketing multicanale

Il marketing su diversi canali consiste nel portare i potenziali clienti in un viaggio perché non si convertiranno necessariamente alla prima pagina in cui arrivano. La coerenza durante tutta la campagna è fondamentale.

Vuoi che i tuoi potenziali clienti abbiano la stessa esperienza con il marchio su tutti i canali. Il viaggio che i tuoi potenziali clienti intraprendono prima della conversione può richiedere giorni o addirittura settimane su più canali. Diverse aziende offrono soluzioni per il marketing su più canali, tra cui Adobe, Experian e Selligent.

È difficile commercializzare attraverso i canali se i tuoi gestori di canale non parlano tra loro. Ciò significa che potresti dover ripensare il modo in cui collaborano i tuoi team di posta elettronica, social, mobile e pubblicità a pagamento. Questi team devono fornire ai potenziali clienti un'esperienza coerente su tutti i canali e presentare loro offerte personalizzate quando i potenziali clienti sono pronti per l'acquisto.

I silos sono ancora un grosso problema per i marketer digitali e stanno frenando gli sforzi di ottimizzazione. L'anno scorso Experian ha riferito che il 59% dei marketer aziendali nel loro sondaggio suddivide i team per canale. Esistono ancora ostacoli significativi all'integrazione dei team di marketing digitali e tradizionali. Inoltre, la ricerca di Smart Insights indica che il 46% delle aziende ha un'integrazione limitata o nulla tra marketing digitale e tradizionale:

Con un'esperienza coerente su tutti i canali e un team di marketing che ha rimosso i silos, la tua azienda potrebbe eseguire una valida strategia di marketing multicanale che aumenta le conversioni e le vendite. Ma devi comunque utilizzare i dati dei clienti per ottimizzare la campagna e offrire ai tuoi potenziali clienti la migliore esperienza possibile.

Da quali canali è più probabile che i tuoi potenziali clienti convertano? In quali momenti i tuoi potenziali clienti sono i più reattivi? Stai effettuando il retargeting dei potenziali clienti su canali che li spingeranno a convertire?

Non vuoi nutrire un potenziale cliente attraverso la tua canalizzazione di marketing solo per farli atterrare su una pagina che non è incentrata sulla tua offerta e li distrae con altri contenuti. le pagine di destinazione post-clic sono progettate per la conversione, il che le rende il luogo ideale in cui i potenziali clienti possono arrivare dopo aver fatto clic su un annuncio. Fornire un'esperienza integrata offrirà ai potenziali clienti un'esperienza più personalizzata e aumenterà le conversioni.

Il tuo marchio e il marketing cross-channel

Quali strategie di marketing multicanale incorporerà la tua azienda nella sua prossima campagna? Come fornirete un'esperienza integrata e coerente ai vostri potenziali clienti?

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