Bias cognitivi nel marketing: ciò che non sai può costarti conversioni

È difficile da credere, ma è vero: il tuo cervello sta lavorando contro di te.

A quanto pare, alcuni processi di pensiero e scorciatoie mentali che usiamo per prendere decisioni migliori possono effettivamente fare il contrario. Possono portarci a comportarci in modo irrazionale.

La parte peggiore è che siamo in gran parte inconsapevoli di questi complicati processi cognitivi. Tuttavia, i pochi che ne sono consapevoli detengono un grande potere sulle scelte degli altri e sulle proprie.

Cos'è un pregiudizio cognitivo?

Nel 1972, i ricercatori Amos Tversky e Daniel Kahneman hanno dato un nome a questi modelli di pensiero auto-sabotanti: bias cognitivo, un errore sistematico nell'elaborazione mentale che ci fa esercitare un giudizio scarso.

Più di quattro decenni dopo, innumerevoli esperimenti hanno studiato la capacità del pregiudizio cognitivo di influenzare la nostra vita quotidiana, dalle decisioni su cosa mangiare, indossare, leggere e persino comprare. Gli esperti di marketing che sanno come utilizzarli negli annunci e nelle pagine di destinazione post-clic trarranno vantaggio da più conversioni.

Esempi di pregiudizi cognitivi che influiscono sul tasso di conversione

Scopri sei pregiudizi cognitivi che influiscono sulle conversioni, quindi prendi la tua copia di "10 modi supportati dalla ricerca per aumentare il tasso di conversione con la psicologia" per scoprire altre tecniche per aumentare il tasso di conversione con la psicologia:

La polarizzazione del momento attuale

Mentre passiamo molto tempo a pensare al futuro, la ricerca mostra che è difficile per noi immaginarci lì.

In uno studio del 1998, ai partecipanti è stato chiesto di pianificare la propria dieta per il giorno o la settimana. Quando stavano pianificando la settimana in anticipo, il 74% ha scelto di aggiungere frutta ai propri pasti. Ma nel momento in cui stavano pianificando la giornata odierna, il 70% ha scelto invece il cioccolato.

In che modo questo pregiudizio cognitivo influisce sul tasso di conversione

Alla gente piace l'idea di un futuro migliore, ma non gli piace fare sacrifici per questo.

Vogliono essere più sani, ma non vogliono rinunciare al cibo spazzatura. Vogliono essere più intelligenti, ma non vogliono leggere. Vogliono più soldi, ma non vogliono lavorare di più.

Ecco perché, nella pagina di destinazione post-clic, è importante sottolineare due cose:

• In che modo il tuo prodotto o servizio migliorerà il futuro del tuo potenziale cliente
• Quanto velocemente e facilmente la tua offerta produce risultati

Quanto più rapidamente e facilmente la tua offerta li aiuta a migliorare, tanto più è probabile che i tuoi visitatori la richiedano. Ecco un esempio di enfasi su risultati rapidi, facili e potenti:

La maledizione della conoscenza

È un concetto semplice, ma il problema che presenta per i progettisti di pagine di destinazione post-clic è tutt'altro. La maledizione della conoscenza si riferisce all'idea che una volta che si conoscono le informazioni, non è possibile ignorarle, il che rende difficile comunicare con qualcuno che non ha la stessa conoscenza.

Si consideri un esperimento del 1990 a Stanford, in cui i soggetti del test sono stati divisi in due gruppi. Al primo è stato chiesto di pensare a una canzone popolare, come "Happy Birthday" o Star Spangled Banner, e di batterne il ritmo.

Il secondo gruppo, non sapendo cosa aveva scelto il primo gruppo, avrebbe dovuto indovinare la canzone in base al tocco ritmico.

I membri del gruppo uno erano fiduciosi che il 50% delle loro controparti del gruppo due sarebbero stati in grado di indovinare la canzone. Ma i risultati dei test hanno mostrato che avevano sopravvalutato. Solo il 2,5% di quelli del gruppo due ha indovinato correttamente la canzone che veniva intercettata.

Poiché i membri del gruppo uno conoscevano già la canzone, è stato facile per loro riconoscere "Happy Birthday" o Star Spangled Banner dal loro stesso tapping. Ma, per il secondo gruppo, il tocco suonava come... beh... il tocco.

In che modo questo pregiudizio cognitivo influisce sul tasso di conversione

In qualità di esperto del tuo prodotto o servizio, ne conosci tutto: le sue complesse funzionalità, gli immensi vantaggi, le politiche di restituzione e altro ancora. E questo ti mette, come designer di landing page post clic, nella difficile posizione di provare a venderlo a persone che ne sanno poco o niente.

Secondo la maledizione della conoscenza, non è sufficiente immaginarsi nella posizione di potenziali clienti all'oscuro. Invece, mostra un caso di studio, devi scoprire cosa vogliono sapere quei potenziali clienti.

Quando è stato rilasciato il software di mappatura del calore, Crazy Egg, non stava vendendo come si aspettavano i suoi fondatori. Quindi, hanno incaricato gli esperti del tasso di conversione di migliorare il design della loro home page. L'originale era così:

Prima di poter ottimizzare la home page, però, il team doveva capire cosa impediva ai clienti di acquistare. Secondo sondaggi e conversazioni con i clienti, questi erano gli ostacoli alla conversione:

• Alcuni dei visitatori di Crazy Egg non erano chiari su come funzionassero le mappe di calore e su quale tipo di rapporti avrebbe generato Crazy Egg.
• Come per molti prodotti, il prezzo era un'obiezione.
• Alcuni visitatori hanno pensato che Crazy Egg non fosse diverso dai rapporti in sovrimpressione in Google Analytics.
• Un sottogruppo di visitatori pensava che Crazy Egg avesse meno funzionalità rispetto agli strumenti di alcuni concorrenti

Tutti implicavano la maledizione della conoscenza. Per combatterlo, il team di Conversion Rate Experts ha sostituito il gergo sulla pagina con un linguaggio semplice; hanno informato i potenziali clienti dell'alto costo dei tradizionali studi di tracciamento oculare; e hanno descritto tutte le differenze tra Crazy Egg e i suoi concorrenti.

Il risultato di queste sole ottimizzazioni è stato una pagina 20 volte più lunga dell'originale e un tasso di conversione superiore del 30%.

Insensibilità alla dimensione del campione

Una città è servita da due ospedali: uno grande e uno piccolo. Nell'ospedale piccolo nascono 15 bambini al giorno e in quello grande 45 al giorno. Statisticamente, sappiamo che circa il 50% di quei bambini dovrebbero essere maschi.

Per un anno ogni ospedale ha registrato tutti i giorni in cui oltre il 60% dei bambini nati erano maschi. Quale ospedale pensi abbia avuto più di quei giorni?

• L'ospedale più grande
• L'ospedale più piccolo
• Più o meno lo stesso (entro il 5% l'uno dall'altro)

Se hai detto "più o meno lo stesso", sei come il 56% dei partecipanti allo studio a cui Amos e Kahneman hanno posto questa domanda. Le opzioni 1 e 2 sono state scelte dagli intervistati a un tasso uniforme: 22% ciascuna.

Nonostante sia una risposta meno popolare, quella corretta è l'opzione 2, e questo perché le dimensioni del campione più piccole (15 bambini) hanno maggiori probabilità di mostrare variazioni rispetto a quelle più grandi (45 bambini). Poiché il numero di bambini nati continua a crescere, è più probabile che il rapporto tra maschi e femmine sia pari a 50/50.

In che modo questo pregiudizio cognitivo influisce sul tasso di conversione

Il concetto vale anche per i risultati dei test A/B. Maggiore è la dimensione del campione, più accurati saranno i dati. Ecco perché è fondamentale raccogliere un grande volume di campioni prima di terminare il test.

Troppo spesso, però, gli sperimentatori non lo fanno. Concludono il test dopo aver visto un notevole aumento del tasso di conversione o dopo che il loro strumento di test ha dichiarato una variazione vincente. E quell'errore può risultare in un falso positivo: un ascensore immaginario dove non ce n'è.

Ad esempio: dai un'occhiata a questi dati dal software di test A/B utilizzato dal marketer, Chase Dumont, per confrontare due pagine di vendita:

Se Chase avesse concluso il suo test prima del 17 ottobre, avrebbe avuto la falsa impressione che la sua pagina di destinazione post-clic originale (in blu) avesse un rendimento migliore della variante (in arancione).

Fortunatamente, non l'ha fatto. Lo ha mantenuto in esecuzione e ha continuato a raccogliere più dati. E alla fine, sei mesi dopo l'inizio del test, ha notato che il tasso di conversione della pagina originale era regredito alla media. Nel tempo si era stabilizzato, come tutte le cose.

Che si tratti di testa contro croce, maschietti contro femminucce, o la tua pagina di destinazione originale dopo il clic rispetto al suo controllo, tutte le cose alla fine regrediscono verso la media. Le decisioni basate su campioni di piccole dimensioni di dati quantitativi sono sbagliate e possono essere costose per la tua azienda.

L'effetto contrasto

Quando confrontiamo le cose, lo facciamo con un punto di riferimento. Ad esempio, se hai mai visto una partita di basket professionale in TV, i giocatori non sembrano oscenamente alti. E questo perché li stai confrontando con altri giocatori di basket alti in campo.

Scatta questa foto di Yao Ming da 7 piedi e 6 pollici tra i suoi compagni di squadra:

Certo, sembra alto qui (cinque da sinistra). Ma è solo quando lo vedi con la gente comune che le sue dimensioni affondano davvero (guarda come appare piccolo quel bicchiere di vino nella sua mano!):

Ming non è cresciuto tra la prima foto e questa. L'unica cosa che è cambiata è il punto di riferimento che usiamo per confrontare e contrastare la sua altezza.

In che modo questo pregiudizio cognitivo influisce sul tasso di conversione

L'effetto di contrasto è ciò che fa notare il tuo pulsante di invito all'azione e la combinazione di colori della pagina di destinazione post-clic ha molto a che fare con questo.

In questa pagina di destinazione post-clic, il colore blu attira l'attenzione:

Ma in questa pagina di destinazione post-clic, il colore blu rende il pulsante CTA quasi impercettibile:

E questo perché il contrasto dipende dall'ambiente circostante. Quando un pulsante blu è circondato da colori diversi dal blu, risalta come fa Yao Ming quando è circondato da persone comuni.

Per rendere il tuo pulsante accattivante, il colore con cui scegli di riempirlo dovrebbe essere presente su non più del 10% della pagina di destinazione post-clic. E quella tonalità dovrebbe essere complementare al colore da cui è circondata.

Avversione alla perdita

La paura della perdita è molto più potente della gioia del guadagno. Questa è l'idea alla base dell'avversione alla perdita.

Considera un esempio offerto da Aurora Harley di Nielsen Norman Group: preferiresti ricevere $ 900 o avere una probabilità del 90% di vincere $ 1.000 (e una probabilità del 10% di vincere $ 0)?

Secondo il concetto di avversione alla perdita, è più probabile che tu prenda la cosa sicura: $ 900 rispetto alla possibilità di ottenere $ 1.000 o $ 0.

D'altra parte, se ti dicessimo che potresti perdere $ 900 o giocare d'azzardo con una probabilità del 90% di perdere ancora di più - $ 1.000 - e una probabilità del 10% di non perdere nulla, probabilmente sceglieresti di giocare d'azzardo.

In entrambi i casi, stai cercando di evitare una perdita, prima scegliendo $ 900 sicuri nell'esempio iniziale, quindi una possibile perdita di nulla nell'esempio successivo.

In che modo questo pregiudizio cognitivo influisce sul tasso di conversione

Come te, ai tuoi potenziali clienti non piace perdere, specialmente cose inferiori alla Gerarchia dei bisogni di Maslow, come il denaro, che fornisce sicurezza e stabilità.

Se la tua offerta è qualcosa che potrebbe proteggere i tuoi visitatori dalla perdita di sicurezza e stabilità, sottolineala. Ecco un esempio da Fisher Investments:

E anche se la tua offerta non è direttamente correlata ad aiutare i tuoi visitatori a evitare perdite, gli elementi della pagina di destinazione post-clic dovrebbero esserlo. Perché, prima della conversione, i potenziali clienti cercheranno indicatori che indichino che è sicuro fare clic sul pulsante CTA. Questi includono:

• Recensioni di clienti molto soddisfatti.
• Badge di sicurezza che consentono ai visitatori di sapere che le loro informazioni sono al sicuro.
• Indicatori di autorità, come titoli, vestiti e ornamenti, che dimostrano che sei una fonte affidabile.
• Segnali di credibilità che supportano la tua autorità con prove.
• "HTTPS" nel tuo URL, che consente ai visitatori di sapere che le loro informazioni sono al sicuro dagli hacker.
• Una politica sulla privacy che dettaglia esattamente cosa accadrà alle informazioni personali dei visitatori. dopo aver fatto clic sul pulsante CTA.
• Garanzie di rimborso o politiche di restituzione che consentono ai visitatori di recuperare ciò che hanno perso se non sono soddisfatti.

Insieme, questi elementi assicureranno ai potenziali clienti che non hanno perdite da temere convertendo sulla tua pagina di destinazione post-clic.

L'effetto esca

Se potessi mangiare in un ristorante a 5 stelle lontano o in un ristorante a 3 stelle nelle vicinanze, probabilmente avresti difficoltà a scegliere. Il compromesso è la qualità per la convenienza.

Ma potresti cambiare idea quando viene introdotta una terza opzione:

• Un ristorante a 3 stelle nelle vicinanze.
• Un ristorante a 5 stelle che è lontano.
• Un ristorante a 4 stelle che è più lontano di entrambe le opzioni (esca).

Ora, il ristorante a 5 stelle inizia a sembrare piuttosto allettante, vero?

Alla Duke University, i ricercatori hanno posto la stessa domanda a un gruppo di soggetti, che erano più propensi a scegliere il ristorante a 5 stelle una volta introdotto il ristorante a 4 stelle. A quel punto, non era solo di qualità superiore rispetto a entrambe le opzioni, ma più vicina di una.

Per testare ulteriormente la loro teoria, hanno posto una domanda simile a un diverso gruppo di soggetti. Questi partecipanti potevano scegliere tra:

• Un ristorante a 3 stelle che era nelle vicinanze.
• Un ristorante a 5 stelle che era lontano.
• Un ristorante a 2 stelle che si trova tra il 5 e il 3 stelle in prossimità (esca).

E la stessa cosa è successa. Poiché l'opzione a 3 stelle era ora di qualità superiore rispetto all'opzione a 2 stelle e più vicina di entrambe le altre, i soggetti gravitavano verso questa.

In che modo questo pregiudizio cognitivo influisce sul tasso di conversione

L'effetto esca è particolarmente utile quando la pagina di destinazione post-clic presenta due opzioni di prezzo. Introducendo strategicamente un terzo prezzo esca dominato in modo asimmetrico, puoi spingere i visitatori verso l'opzione che vuoi che scelgano.

L'esempio più noto dell'effetto esca viene da una vecchia pagina dei prezzi dell'Economist:

L'economista comportamentale e autore di "Predictably Irrational", Dan Ariely, ha chiesto a 100 studenti del MIT quale di questi abbonamenti preferirebbero. Di quel gruppo, 84 hanno indicato l'abbonamento cartaceo e web, 16 l'abbonamento web e 0 l'abbonamento cartaceo. Sulla base di questo sondaggio, le entrate per l'Economist sarebbero state di $ 11.444.

Quindi, ha rimosso l'opzione centrale (solo stampa) e ha posto la stessa domanda a un altro gruppo di 100 studenti del MIT. Di quel secondo gruppo, 68 hanno scelto l'abbonamento solo web mentre 32 hanno scelto l'abbonamento cartaceo e web. Sulla base di questo sondaggio, le entrate per l'Economist sarebbero state solo di $ 8.012, una frazione di quello che era con il prezzo dell'esca.

La chiave per avere successo con l'effetto esca è assicurarsi che la terza opzione sia asimmetrica rispetto alle altre due. Se l'abbonamento alla carta stampata fosse stato di $ 66, non avrebbe spinto i visitatori in nessuna direzione (perché il digitale, $ 59 + la carta stampata, $ 66 = stampa e digitale, $ 125). Ma a $ 125, ha fatto sembrare l'abbonamento cartaceo e digitale la migliore offerta. A quel prezzo, se dovessi acquistare la stampa e il digitale separatamente, costerebbe $ 184.

Comprendere i pregiudizi cognitivi nel processo decisionale è la chiave del successo del marketing

I pregiudizi cognitivi influenzano più decisioni di quanto probabilmente ti rendi conto. Comprenderli è la chiave per prevenire comportamenti irrazionali che potrebbero rovinare la tua attività e utilizzare semplici tecniche persuasive per aumentare il tasso di conversione.

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