Che cos'è la Brand Performance e perché è così importante?

Oggi, la percezione del marchio sta rapidamente diventando uno dei (se non il ) motore di acquisto più essenziale per i consumatori. Con le aziende della moda, del lusso e della bellezza continuamente messe alla prova grazie al Covid, alle questioni politiche globali in corso e alla crescente quota di portafogli dei consumatori più giovani, le persone sono iper-consapevoli di ciò che i marchi apprezzano veramente e di come lo comunicano . In effetti, il marchio stesso può rappresentare quasi la metà del valore complessivo di un'azienda: ad esempio, 1,4 miliardi di dollari del costo di acquisizione di Kate Spade per Tapestry sono stati attribuiti al "valore del marchio" (che rappresenta circa il 50% della vendita totale).

Tuttavia, sorge la domanda su cosa costruisce veramente questo valore del marchio e come puoi determinare quali attività di marketing sono più preziose di altre? Il valore viene costruito dalle menzioni dei media e da come il tuo marchio viene percepito da pubblicazioni autorevoli? Il valore viene creato dalle attivazioni di influencer e celebrità o da come parlano della tua azienda? Oppure, il valore viene creato dal modo in cui commercializzi il tuo marchio sul tuo sito Web o sui canali di social media di tua proprietà ? La risposta a queste domande è tutto quanto sopra. E, poiché sia ​​i settori che i marchi sono totalmente unici nel modo in cui vedono il successo, è necessario essere in grado di quantificare e confrontare le attività di marketing tra loro, calcolare, confrontare e determinare la strategia giusta per te.

Quindi, la performance del tuo marchio è ciò che dovrebbe davvero guidare il tuo processo decisionale strategico sulla base di informazioni basate sui dati .

Come misurare la performance del marchio?

Abbiamo stabilito quanto sia importante la performance del marchio, ma come possiamo effettivamente quantificarla o calcolarla? Ci sono una serie di KPI da considerare, che esploreremo di seguito, ma prima devi comprendere alcuni concetti chiave.

Quando misuriamo la performance del marchio, la esaminiamo da un approccio cross-Voice. Vuoi prendere in considerazione ogni singola iniziativa di marketing che il tuo marchio esegue per vedere cosa sta funzionando o quali aree potresti perderti. Questo approccio cross-Voice tiene conto delle 5 voci chiave che influenzano oggi le decisioni di acquisto dei clienti :

• Influencer
• Celebrità
• Media
• Media di proprietà
• Partner

Ora che sai cosa devi misurare, il passo successivo è come misurarlo. In Launchmetrics utilizziamo la nostra metrica di proprietà, Media Impact Value (o MIV) che misura l'impatto dei posizionamenti e delle menzioni in queste 5 voci chiave nei settori della moda, del lusso e della bellezza. Questo ci consente di confrontare un'attivazione o una campagna di un influencer con una menzione della stampa per determinare quale offre più valore a un marchio.

Quali sono i KPI della performance del marchio?

La prima cosa che i marchi dovrebbero considerare quando costruiscono la performance del proprio marchio sono i diversi modi in cui possono misurarla, in quanto ciò consentirà loro di rivedere e migliorare le proprie strategie.

Performance dei contenuti

Con la maggior parte dei marchi che optano per strategie di marketing omnicanale grazie all'enorme aumento dei punti di contatto dei consumatori e all'attuale "era dei social media", è essenziale capire come si comportano i diversi contenuti. Il 60% dei budget dei marchi nel settore della moda, del lusso e della bellezza viene investito nella creazione, amplificazione e misurazione dei contenuti e, con ampi flussi monetari, i team devono essere in grado di giustificare il costo di questa produzione e amplificazione di contenuti. Alcuni marchi di bellezza, ad esempio, costruiscono quasi tutte le prestazioni del loro marchio in base ai contenuti social o generati dagli utenti (UGC).

Prendi ad esempio Glossier, che ha costruito un impero grazie alla sua strategia UGC. Il marchio ha investito molto nelle proprie attività di social marketing, nel modo in cui comunicavano personalmente e premiavano i consumatori e nel modo in cui parlavano di se stessi e dei propri valori. Facendo poco affidamento sui partner di vendita al dettaglio (puoi acquistare Glossier solo tramite il loro sito Web di proprietà) o su influencer e celebrità ampiamente seguiti, il valore del marchio di Glossier è stato costruito tramite le loro tattiche di Owned Media.

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@florboncuero indossa Vinylic Lip in Blow-Up, un rosa confetto

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Quindi, è fantastico creare tutti questi contenuti, ma come fai a sapere cosa sta funzionando? Inoltre, come fai a sapere se uno scatto in passerella ha un rendimento migliore di uno scatto in un prodotto o se lo street style guida di più la tua attività rispetto ai contenuti di influencer? La prima cosa da tenere a mente è: "Qual è la performance dietro questo contenuto che stiamo producendo?"

Creare esperienze d'impatto

Reiterare; i consumatori stanno cambiando e anche ciò che si aspettano e richiedono dai marchi. Il cliente di oggi è tutto incentrato sull'immediatezza, essere nel posto giusto e nel momento giusto, e questo KPI aiuta il tuo marchio a capire se stai soddisfacendo questo standard attraverso le risorse del tuo marchio e le esperienze di marca. E grazie a questo slancio, possiamo capire come sta andando il tuo marchio. Far sentire i consumatori parte di un'esperienza, digitale o fisica che sia, è diventata una priorità per i marchi di moda, lusso e bellezza oggi. Le esperienze che i marchi creano devono essere degne di essere condivise per incoraggiare i principali leader del settore e i clienti a condividere e parlare di questi eventi online e offline. Esistono diversi modi in cui puoi misurare l'impatto di queste esperienze, da chi ti menziona, come aumenta il traffico del tuo sito Web o qual è il valore delle tue menzioni.

Analisi comparativa competitiva

Infine, dobbiamo pensare al panorama competitivo; "Come ti confronti con i tuoi concorrenti?" È sempre bello osservare se questo mese hai accumulato più MIV rispetto al mese scorso, ma se 'relativamente' non avessi mai avuto un Media Impact Value elevato, rispetto agli standard del settore? Inoltre, non sarebbe interessante sapere che mentre sì, il tuo MIV potrebbe non essere aumentato, la media del settore per i tuoi concorrenti è nel frattempo diminuita? Tutte queste domande, se supportate dai dati, possono rivelare molto su come dovresti adattare la tua strategia lungo il percorso per ottimizzare le prestazioni del tuo marchio e, a sua volta, supportare la tua attività.

Misurare e migliorare le prestazioni del tuo marchio non solo migliora la strategia generale, ma costruisce l'equità del marchio. In un panorama in crescita e sempre più competitivo, per distinguerti, hai bisogno delle giuste intuizioni e della comprensione del settore per avere il sopravvento sulla concorrenza. Per saperne di più su come sviluppare la performance del marchio e quali strumenti puoi utilizzare per farlo, scopri di più sul nostro Brand Performance Cloud di seguito.